【文章內(nèi)容簡介】 引力27機密Copyright2023BitAutoConsulting源流咨詢 安凱股份各品牌定價目標和定價策略要有所區(qū)別定價目標?中高檔 12米車系列（今后應采用與賽特拉對應的名稱）?公交車系列（需要重新建立品牌名稱）?長期利益最大化；?追究滿意銷售額；?品牌提升?追求銷售額最大化；?滿意利潤；?追求滿意銷售額；定價方法?需求導向定價，主要根據(jù)用戶認知價值定價；?中檔價位車型隨行就市，根據(jù)競爭導向定價；?中高價位車型根據(jù)目標利潤定價；?需求導向定價，主要根據(jù)用戶認知價值定價；價格折讓方法?折讓?數(shù)量折扣?折讓?數(shù)量折扣?9米車系列（需要重新建立品牌名稱）?滿意利潤；?追求滿意銷售額；?需求導向定價，主要根據(jù)用戶認知價值定價；?待定28機密Copyright2023BitAutoConsulting源流咨詢 安凱股份促銷策略需要根據(jù)營銷戰(zhàn)略和策略規(guī)劃，綜合使用巡展、廣告、展會、營業(yè)推廣等手段q 傳播主題q 傳播目標（近期、遠期）q 目標群體特征分析q 配合市場拓展策略制定的傳播區(qū)域措施q 整合傳播組合策略（媒介、公關(guān)、促銷等）q 年度傳播計劃及計劃分解q 傳播預算及分配促銷規(guī)劃q 企業(yè)形象、品牌形象宣傳促銷方式以廣告為主，大量結(jié)合軟文q 銷售促進則以巡展為主，用樣車提供用戶直接了解安凱產(chǎn)品的機會，加強安凱與用戶的直接溝通q 選擇參加展會，結(jié)合企業(yè)形象與產(chǎn)品銷售促進傳播之目的q 密切關(guān)注營運企業(yè)和旅游企業(yè)的行業(yè)活動，在行業(yè)活動中通過提供車輛、贊助協(xié)辦等方法提升與客戶溝通q 充分發(fā)揮 “安凱大家庭 ”活動，加強與客戶溝通促銷方式選擇29機密Copyright2023BitAutoConsulting源流咨詢 安凱股份服務策略要根據(jù)服務差異綜合考慮特約維修站、自建站規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃服務宗旨：信息準確、反應敏捷、處理高效、用戶滿意服務目標：服務性質(zhì)的轉(zhuǎn)變（由售后向售前、部門到全員、被動向主動服務轉(zhuǎn)變）建成兩個網(wǎng)絡(luò)：配件供應和服務網(wǎng)絡(luò)一個系統(tǒng)：客戶管理系統(tǒng)服務營銷，通過循環(huán)來不斷改善自身服務策略現(xiàn)狀公司目前有比較明確的確的服務宗旨以及發(fā)展目標。但缺乏系統(tǒng)清晰的溝通和培訓，各部門員工對安凱服務理念的理解比較膚淺或理解層次不一。而且整個營銷系統(tǒng)沒有一套完整完善的服務策略策劃方案。服務問題在哪里產(chǎn)生就到哪里解決。策略建議 ? 服務網(wǎng)點規(guī)劃 ?全國系統(tǒng)策劃 ?地區(qū)個案策劃（如空調(diào)等）30機密Copyright2023BitAutoConsulting源流咨詢 安凱股份由于中高檔客車用戶數(shù)量少，用戶為大企業(yè)，所以銷售渠道以直銷為主誰提供資金？ 誰選擇車型？ 誰發(fā)起？城市客車旅游客車企業(yè)機構(gòu)? 地方政府提出購買購買和更新要求? 地方政府每年有一部分預算? 其他的融資方法逐步出現(xiàn)? 公交公司選擇車型但是需要得到地方政府批準? 公司發(fā)起 ? 過去由政府提供資金? 現(xiàn)在獨立籌集資金? 公司選擇，部分受旅游管理機構(gòu)影響? 公司發(fā)起 ? 公司自身籌集資金? 公司自己決定城際客車? 公司發(fā)起 ? 公司自身籌集資金? 部分國有企業(yè)從政府獲得部分資金? 在獲得執(zhí)照過程中，車型必需向政府管理部門匯報? 在安凱采取在中高檔客車市場進行差異化經(jīng)營的戰(zhàn)略背景下：? 從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，安凱客車單位價值高，產(chǎn)品技術(shù)含量高，單位毛利也高，更適合采用直銷方式? 從市場狀況看，中高檔客車用戶數(shù)量小，并且相對集中，拜訪難度低，銷售人員需要經(jīng)常拜訪的客戶數(shù)量約在30～ 50家，拜訪周期一般在 2周左右? 盡管目前資金提供者部分地區(qū)多為個體購買者，但是購買發(fā)起者為客運管理部門，車型選擇者也通常為客運公司，銷售對象仍易確定? 從中間商看，在當前難以尋找合適的中高檔客車經(jīng)銷商，一是中間商資金不足，二是銷售人員難以培養(yǎng)。中間商只能發(fā)揮輔助作用以直銷為主，不排除利用擁有客戶資源的經(jīng)銷商渠道管理建議31機密Copyright2023BitAutoConsulting源流咨詢 安凱股份從各種影響因素看，安凱應堅持直銷模式安凱近期戰(zhàn)略目標：國內(nèi)最大的中高檔客車生產(chǎn)企業(yè)安凱 2023年經(jīng)營目標：銷售額達到 15億人民幣（約折合為 1000輛售價 150萬的豪華客車）市場因素w 單位價值：安凱定位于中高檔客車市場，單車價格從 50萬至250萬不等，屬于高單位價值產(chǎn)品，資金占用明顯，難以做到w 產(chǎn)品標準化程度： 產(chǎn)品標準化程度低，幾乎每一輛車都有個性化地方，需要訂單生產(chǎn)；并且購車合同標準化程度低w 技術(shù)特性和服務要求： 中高檔大客車技術(shù)復雜，用戶自我維護的能力有限，服務要求高w 利潤率： 中高檔客車利潤高產(chǎn)品因素w 用戶的數(shù)量： 202 2023平均年用戶 150戶，具有購買能力的一級、二級營運企業(yè)和旅游企業(yè)大約在 400家左右w 用戶的密度： 用戶集中在東部沿海城市、中西部省會、地級市市府等城市，用戶相對集中；w 用戶的專業(yè)性： 用戶購買中高檔大客車非常理性和慎重，通常屬于專家購買，對技術(shù)和產(chǎn)品需要較多的講解和培訓，初次購買一般需要到公司參觀拜訪。w 單位用戶平均訂貨數(shù)： 2023和 2023年單位用戶平均訂貨數(shù)為 ，如果根據(jù)營運企業(yè)歸并用戶，平均訂貨數(shù)還要增加。q用戶容易尋找，購買批量大，而且需要的較高的推銷技巧q較小的銷售團隊就可以覆蓋整個市場q產(chǎn)品因素要求用戶與企業(yè)間需要經(jīng)常性溝通，緊密聯(lián)系q單位價值、利潤高則使人員直銷的相對成本降低渠道管理建議32機密Copyright2023BitAutoConsulting源流咨詢 安凱股份從各種影響因素看，安凱應堅持直銷模式（續(xù)）安凱近期戰(zhàn)略目標：國內(nèi)最大的中高檔客車生產(chǎn)企業(yè)安凱 2023年經(jīng)營目標：銷售額達到 15億（人民幣），約為 1000輛售價 150萬的豪華客車生產(chǎn)商因素w 是否容易找到合適中間商：具有經(jīng)濟實力、擁有合適的銷售人員、具有良好客戶資源、同時又愿意代理或經(jīng)銷公司產(chǎn)品的中間商商難以獲得。w 成本：目前的經(jīng)銷成本為銷售差價加銷售提成，銷售人員銷售業(yè)績劃歸當?shù)貐^(qū)域經(jīng)銷商任務額。中間商所帶來的銷售增加貢獻度有限，但是成本卻始終存在w 服務能力： 經(jīng)銷商建立自己的服務體系目前尚不成熟，經(jīng)銷中間商因素w 企業(yè)規(guī)模：安凱 2023年客車銷售額接近 5億元人民幣，從量上看，安凱 2023年銷量為 278輛，人均銷量約 9輛；w 企業(yè)財務能力： 安凱目前財務狀況良好，并不需要中間商的信用融資w 管理能力： 安凱目前的管理人員數(shù)量較少，對經(jīng)銷商的管理經(jīng)驗不足，當前需要完善對銷售隊伍的管理w 對營銷的控制欲望： 公司對營銷的控制欲望高，通過于客戶的直接溝通有利于差異化戰(zhàn)略的實施和增強公司的綜合競爭實力q從安凱自身因素看，人員直銷尚未達到規(guī)模經(jīng)濟q安凱對中間商的管理經(jīng)驗不足，而且對營銷控制欲望強，零級渠道（即直銷）是最容易控制的方式q直銷相對而言，需要的管理人員少，管理難度低q目前合適的中間商難以尋找q使用中間商對利潤的貢獻不明顯渠道管理建議33機密Copyright2023BitAutoConsulting源流咨詢 安凱股份競爭對手情況w 宇通：w 宇通車型以中低檔車為主，銷售渠道中，直銷與經(jīng)銷的比例為 70％： 30％，尤其中高檔車 90％以上直銷；經(jīng)銷部分主要為單價 30萬以下的低檔中型客車；w 目前銷售隊伍人員約 100人左右，相比較安凱目前銷售人員約為 36人；w 宇通計劃在 2023年投資 20家 4S店，其目的主要在于宣傳企業(yè)形象w 大金龍：w 大金龍以旅游車為主，銷售模式直銷、經(jīng)銷各占 50％， 20～ 30萬， 6～ 7米車主要用經(jīng)銷， 80～ 100萬 12米車主要采用人員直銷w 西沃：w 西沃以 130～ 170萬高檔大型客車為主，全部采用直銷q中高檔大型客車幾乎都采用直銷模式；q經(jīng)銷模式適用于低價位的中型客車從各種影響因素看，安凱應堅持直銷模式（續(xù)）安凱近期戰(zhàn)略目標：國內(nèi)最大的中高檔客車生產(chǎn)企業(yè)安凱 2023年經(jīng)營目標：銷售額達到 15億（人民幣），約為 1000輛售價 150萬的豪華客車渠道管理建議34機密Copyright2023BitAutoConsulting源流咨詢 安凱股份當前中間商的作用主要目的在于提供按揭等融資服務和利用當?shù)仃P(guān)系資源由于中高檔大中型客車的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場狀況、中間商、安凱現(xiàn)狀以及競爭對手狀況，安凱目前的經(jīng)銷商主要 目的以直銷為主，對經(jīng)銷商管理應考慮以下原則：提供融資功能由于安凱中高檔客車單位價值量大，對于個體出資者需要金融服務，而且金融服務已經(jīng)成為中高檔客車企業(yè)營銷競爭的重要手段；利用當?shù)仃P(guān)系資源選擇經(jīng)銷商應以擁有當?shù)仃P(guān)系資源為重要標準；對于已有的中間商，可以著手培養(yǎng)其銷售能力，但是不能指靠經(jīng)銷商承擔主要銷售工作，對于中間商的傭金進行控制，保證產(chǎn)品銷售利潤積累中間商管理經(jīng)驗，為今后向低檔車市場的滲透提供戰(zhàn)略準備善待中間商，合理利用中間商資源，使其充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，為安凱創(chuàng)造最大利益渠道管理建議35機密Copyright2023BitAutoConsulting源流咨詢 安凱股份建立健全與用戶、中間商的溝通體制，加強相互聯(lián)系主要作用主要溝通形式?銷售代表定期拜訪?寄放公司內(nèi)部刊物?定期召開業(yè)務座談會（季度、半年度或年度）?主管領(lǐng)導定期或不定期對重要客戶進行拜訪?與中間商建立起良好的客情關(guān)系?收集、發(fā)布客戶意見，公布公司政策，提供行業(yè)動態(tài)及研究成果，發(fā)布流行趨勢及新品上市最新資訊，宣傳公司企業(yè)文化?與中間商直接面對面溝通，收集客戶意見，探討公司發(fā)展思路，安排下一階段工作?收集意見，了解情況，消除企業(yè)同中間商的隔膜，及時發(fā)現(xiàn)并解決客戶管理存在的問題渠道管理建議36機密Copyright2023BitAutoConsulting源流咨詢 安凱股份每年進行中間商評價，并以此作為中間商的獎勵依據(jù)序號 評價項目 每項目最高分（權(quán)重）評分標準 實際得分1 年銷售總額 30 按照經(jīng)銷商銷量貢獻度排名確定；2 比上一年度銷售增長率（ %）10 每增長 1%得 1分， 100%封頂，負增長得 0分3 顧客服務質(zhì)量 15 很好（ 15分）好（ 10分）較好（ 5分）一般（ 1分）差（ 0分）4 計劃及庫存管理 10 很好（ 10分）好（ 7分）較好（ 3分）一般（ 1分）差（ 0分）5 廣告促銷配合 5 很好（ 5分）好（ 4分）較好（ 3分）一般（ 1分）差（ 0分）6 價格管理合同條款遵守情況5 很好（ 5分）好（ 4分）較好（ 3分）一般（ 1分）差（ 0分）7 市場信息和自身信息反饋情況10 很好（ 10分）好（ 7分）較好（ 3分）一般（ 1分）差（ 0分）8 其他 10 很好（ 10分）好（ 7分）較好（ 3分）一般（ 1分）差（ 0分）評價項目及評分標準渠道管理建議37機密Copyright2023BitAutoConsulting源流咨詢 安凱股份制定多種形式的激勵政策，提高中間商的經(jīng)營積極性和忠誠度折扣形式 目的其他形式?鼓勵中間商提升銷售業(yè)績?獎勵中間商積極配合公司開展促銷活動?鼓勵中間商提高預測準確率?鼓勵中間商合同年度內(nèi)持續(xù)經(jīng)營?獎勵中間商及時、準確反饋信息?臺階折扣?促銷性折扣?銷售預測折扣?年終返利?信息反饋折扣?聘請優(yōu)秀中間商或重要終端負責人為企業(yè)榮譽顧問，并邀請其參與公司部分營銷決策；?向優(yōu)秀中間商提供學習深造機會；?每年對經(jīng)銷商 /中間商年度合同執(zhí)行情況進行評價，評出全國雙十佳最佳、增長率之冠、銷售之冠、服務之冠、最親密伙伴等業(yè)績優(yōu)秀的經(jīng)銷商 /中間商，并給予物質(zhì)和精神獎勵。渠道管理建議38機密Copyright2023BitAutoConsulting源流咨詢 安凱股份建立健全客戶管理體系是提升客戶管理能力的關(guān)鍵評估改進客戶意見反饋計劃實施 制定行動計劃客戶篩選 /評估167。將所有客戶分類（三類）167。主要活動167。制定針對不同類型客戶的拓展戰(zhàn)略167?？蛻魴n案167。最新客戶信息167。主要輸入市場需求及競爭167。在不同類客戶中的表現(xiàn)167?？蛻舴诸?67?？蛻敉卣箲?zhàn)略167。最終成果167。制定行動計劃包括：167。機會和困難167。目標，策略，資源分配、行動方案167。長遠問題