【文章內(nèi)容簡介】 ersity 云南大學(xué) 啟示之三： ? 通過客戶關(guān)系管理提供個性化服務(wù)尤其重要。個性化的 CRM不僅可使企業(yè)更好地挽留現(xiàn)存的客戶，而且還可使企業(yè)尋找回已經(jīng)失去的客戶，憑借 CRM的智能客戶管理，為客戶提供想要的個性化的服務(wù)，從而提高客戶滿意度和忠誠度，給企業(yè)帶來忠實和穩(wěn)定的客戶群。 30 Yunnan University 云南大學(xué) 想想自己的單位 ? 電子商務(wù)發(fā)展到今天 ， 許多企業(yè)都已上網(wǎng)發(fā)布各種資訊 ，但要達到美國航空公司在管理客戶關(guān)系方面的先進程度 ，無疑相差甚遠 。 ? 從頭做起已經(jīng)不能再 “ 亡羊補牢 ” ， 而最為實用的捷徑 ，是利用專業(yè)化電子商務(wù)解決方案提供商提供的外包服務(wù) ，馬上實施自己的基于網(wǎng)絡(luò)的客戶關(guān)系管理解決方案 。 在國內(nèi) ， 銀行 、 保險 、 電信 、 航空 、 消費品 、 互聯(lián)網(wǎng)等眾多重要行業(yè)的企業(yè)都在實施電子商務(wù)方案 ， 因此積極與夠提供專業(yè)化外包 CRM解決方案的提供商進行合作 ， 可以使自己少走許多彎路 。 加快自己公司的客戶管理系統(tǒng) 。 31 Yunnan University 云南大學(xué) 來自 中國最大的資料庫下載 認識客戶管理（ CRM） Client Relation Manage Customer Relationship Management 32 Yunnan University 云南大學(xué) CRM是什么？ ? CRM不是一門技術(shù)或一套軟件，而是一套基于大型數(shù)據(jù)倉庫的客戶資料管理系統(tǒng)，實施 CRM是一個非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程。它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)、技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的領(lǐng)域。 ? CRM的指導(dǎo)思想就是對客戶進行系統(tǒng)化的研究，以改進對客戶的服務(wù)水平，其最終目標(biāo)是提高客戶的滿意度和忠誠度，不斷爭取新客戶和新商機，為企業(yè)帶來更多的利潤 33 Yunnan University 云南大學(xué) ? CRM從本質(zhì)上說，是企業(yè)的一套業(yè)務(wù)模型，作為一種管理理念，重視企業(yè)的客戶關(guān)系，是每一個企業(yè)所必須的。對于業(yè)務(wù)模型和業(yè)務(wù)流程明確的企業(yè)，符合企業(yè)業(yè)務(wù)模式和實際管理水平的 CRM系統(tǒng)確實能提高企業(yè)的效率和管理水平，但是，企業(yè)應(yīng)該先做 CRM企業(yè)，再上CRM系統(tǒng)，“在企業(yè)的業(yè)務(wù)模式?jīng)]有明確設(shè)計以前，在企業(yè)尚未能在管理上樹立客戶服務(wù)的理念之前，盲目地建設(shè) CRM系統(tǒng)有可能是個累贅”。 34 Yunnan University 云南大學(xué) ? CRM可以在提高效率、拓展市場和保留客戶等方面提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。因為它采用新技術(shù)手段，業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度得以提高，實現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，了解客戶的真正需求，提高企業(yè)員工的工作能力，使企業(yè)內(nèi)部更高效的運轉(zhuǎn)。 ? 隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的到來， Inter的諸多特性使得客戶關(guān)系管理的應(yīng)用有了更高的要求， CRM不但提供了一個收集、分析和利用各種方式獲得客戶信息的系統(tǒng)，也提供了一種全新的商業(yè)戰(zhàn)略方法。 35 Yunnan University 云南大學(xué) 企業(yè)為什么要用 CRM？ ? 首先是企業(yè)的商務(wù)目標(biāo)。企業(yè)實施 CRM的目的，就是通過一系列的技術(shù)手段了解客戶目前的需求和潛在客戶的需求。企業(yè)牢牢抓住這兩點的話，就能夠適時地為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。 CRM不是一個“看上去很美”的空洞目標(biāo)，它是有一系列技術(shù)手段作為支持的。其次，企業(yè)要整合各方面的信息，使得企業(yè)對某一個客戶的信息了解，達到完整性和一致性。企業(yè)對分布于不同的部門，存在于客戶所有接觸點上的信息進行分析和挖掘，分析客戶的所有行為，預(yù)測客戶下一步對產(chǎn)品和服務(wù)的需求。分析的結(jié)果又反饋給企業(yè)內(nèi)的相關(guān)部門，相關(guān)部門根據(jù)客戶的需求，進行一對一的個性化服務(wù)。 36 Yunnan University 云南大學(xué) CRM做什么？ ? 建立集中統(tǒng)一的客戶信息數(shù)據(jù)庫 (大客戶、代理、維修站 ) ? 實現(xiàn)針對大客戶的量化、先進的顧問式銷售機會的追蹤管理 ? 實現(xiàn)全公司范圍的品牌市場推廣計劃和投入的實時追蹤管理 ? 實現(xiàn)市場銷售工作與代理商的協(xié)同 ? 建立全國維修站的實時業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)，并為服務(wù)產(chǎn)品的建立、銷售和執(zhí)行管理搭建先進的網(wǎng)絡(luò)平臺 ? 建立有效支持市場銷售和服務(wù)人員的知識庫平臺 ? 建立集成的、易擴展的市場營銷信息系統(tǒng)的體系平臺 ? 培養(yǎng)一支 CRM系統(tǒng)的支持維護和推廣實施專業(yè)隊伍 37 Yunnan University 云南大學(xué) ? 技術(shù)的發(fā)展和市場形態(tài)的要求使得 CRM在二十一世紀登上了舞臺，客戶的滿意程度已經(jīng)成為企業(yè)效益的源泉，眾所周知，企業(yè)生存的目的之一就是使資本能夠良性循環(huán)，達到擴大再生產(chǎn)。過去，企業(yè)是通過最大限度的消減生產(chǎn)成本和壓縮銷售費用達到這一目的，但是，成本終究是各種資源構(gòu)成，相對而言，它是一個常量，不可能無限制的去削減，企業(yè)必須從內(nèi)部挖潛轉(zhuǎn)向爭取客戶，制訂出以客戶為中心的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。 ? 38 Yunnan University 云南大學(xué) ? CRM可以在提高效率、拓展市場和保留客戶等方面提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 CRM采用新技術(shù)手段，業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度得以提高，實現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，了解客戶真正的需求，提高企業(yè)員工的工作能力，使企業(yè)內(nèi)部更高效的運轉(zhuǎn)；通過新的業(yè)務(wù)模式 ————使工作更加個性化、多樣化、復(fù)雜化，能夠超期望的滿足客戶需求，提高客戶的忠誠度；擴大經(jīng)營活動的范圍，及時把握新的市場機會，占領(lǐng)更多的市場份額； CRM仍然是一個互動的遵從 “一對一個性化服務(wù)理念 ”的系統(tǒng)，客戶可以時實互動的同企業(yè)交流，挖崛客戶的潛在價值，這是在網(wǎng)絡(luò)時代相對于傳統(tǒng)商務(wù)模式最有區(qū)別的手段。 39 Yunnan University 云南大學(xué) CRM改變了什么？ ? CRM提高用戶忠誠度。良好的 CRM不僅可使企業(yè)更好地保留現(xiàn)存的客戶，而且還可使企業(yè)尋找回已經(jīng)失去的客戶。據(jù)一些調(diào)查結(jié)果表明，目前客戶已不再像過去那樣長期保持對某一企業(yè)的絕對忠誠，因為目前的客戶已經(jīng)擁有了更多的選擇、更好的購買渠道等等能力。如果客戶對某一供應(yīng)商感到不甚滿意，則可迅速轉(zhuǎn)向其他的供應(yīng)商，而企業(yè)為此付出的代價是：發(fā)展一個新客戶往往比要保留一個老客戶多費 8倍的投入。因此，精明的企業(yè)目前都在認真反省自己的 CRM戰(zhàn)略，并開始把 CRM做為它們換留客戶的重要手段。希望憑借 CRM的智能客戶管理給企業(yè)帶來忠實和穩(wěn)定的客戶群。 40 Yunnan University 云南大學(xué) 企業(yè)眼中的 CRM ? IBM所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識別 、 挑選 、 獲取 、 發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程 。 ? IBM把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理 、 流程管理和接入管理 。 ? 關(guān)系管理代表著真正理解客戶行為 、 期望 、 需要 、 歷史和與企業(yè)全面關(guān)系的 CRM功能 。 關(guān)系管理的基本特點是使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù) /數(shù)據(jù)倉庫和復(fù)雜的分析功能 ， 它貫穿于 CRM解決方案關(guān)系管理的全過程 ， 并具有全面的客戶觀念和客戶忠誠度衡量標(biāo)準(zhǔn)和條件 。 代表著與銷售 、 服務(wù) 、 支持和市場相關(guān)的業(yè)務(wù)流程的自動化歷程管理 ， 解決方案主要是圍繞具有高度可配置性的流程定義來提供集成的應(yīng)用軟件 。 41 Yunnan University 云南大學(xué) ? CRM的流程必須靈活地實施 ， 由于商業(yè)條件或競爭壓力的變化 ， 業(yè)務(wù)流程必須要做出相應(yīng)的改變 。 另外 ， 商業(yè)規(guī)則也會由于組織機構(gòu)的不同而對 CRM流程產(chǎn)生不同影響 。 因此 ，結(jié)合業(yè)務(wù)規(guī)則和業(yè)務(wù)的能力是成功部署 CRM的關(guān)鍵 。 ? 接入管理代表著自動化機制 ， 主要是用來管理客戶和企業(yè)進行交互的方式 。 目的在于支持全功能服務(wù) 、 輔助自動服務(wù)以及完全的自助服務(wù)等客戶交互方式 。 接入管理既有專項渠道管理能力 ， 有具備跨渠道管理功能 。 例如計算機電話集成（ CTI） 代表著電話渠道專有的一套功能化集成 。 同樣 ， 電子郵件響應(yīng)管理系統(tǒng) （ ERMS） 代表著電子郵件作為客戶交互渠道的一套獨特功能 。 跨渠道接入管理能力是指跨多個渠道進行銷售管理的功能 。 這些功能包括行政管理 、 服務(wù)水平管理和資源分配 /分發(fā) 。 42 Yunnan University 云南大學(xué) ? 企業(yè)實現(xiàn)客戶關(guān)系管理 ， 絕不僅僅是建立一個呼叫中心 。 企業(yè)需要有強大的數(shù)據(jù)庫的支持 ， 通過電子商務(wù)的手段 ， 把產(chǎn)品信息和服務(wù)信息發(fā)布出去 ， 提供給客戶 。 同時 ， 通過電子商務(wù)的手段 ， 還可以受理客戶的查詢 、 投訴和抱怨 ， 可以為客戶提供售后的支持 。 企業(yè)的銷售部門要隨時分析客戶的種類和范圍 ， 掌握客戶的各種需求 。 銷售隊伍要能夠及時的為客戶服務(wù) 。 企業(yè)要根據(jù)客戶對企業(yè)貢獻的利潤多寡 ， 采取不同的對策 。 使普通客戶成為忠誠客戶 ，進而成為終身客戶 。 43 Yunnan University 云南大學(xué) ?企業(yè)實施 CRM要考慮四個方面 。 首先 ，是否為客戶與企業(yè)的溝通提供了不同的渠道 。 其次 ， 是否有計劃為客戶提供個性化的服務(wù)和內(nèi)容 。 再次 ， 不斷地搜集有關(guān)客戶的各種信息 。 最后 ， 要有一致性的服務(wù)內(nèi)容和水準(zhǔn) 44 Yunnan University 云南大學(xué) 案例： ? 亞馬遜是大家熟知的網(wǎng)上書店，當(dāng)你在亞馬遜購買圖書以后，其銷售系統(tǒng)會記錄下你購買和瀏覽過的書目，當(dāng)你再次進入該書店時，系統(tǒng)識別出你的身份后就會根據(jù)你的喜好推薦有關(guān)書目。你去該書店的次數(shù)越多，系統(tǒng)