【文章內(nèi)容簡介】 判別依據(jù)一般采用市場接受程度和銷售成長等指標(biāo) – 處于投入期的產(chǎn)品其機(jī)會與威脅并存成功回報(bào)高，但潛在風(fēng)險(xiǎn)也大 – 處于成長期的產(chǎn)品，一般蘊(yùn)含機(jī)會，企業(yè)應(yīng)加大市場投入 – 處于成熟期的產(chǎn)品 機(jī)會不太，企業(yè)應(yīng)以鞏固市場地位為主 – 處于衰退期的產(chǎn)品蘊(yùn)含威脅，企業(yè)應(yīng)停止投入，抽取利潤 成長期 成熟期 衰退期 導(dǎo)入期 下滑 緩慢增長 快速增長 穩(wěn)定 示意 .... . 潤德澤源營銷戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目建議書 第 33頁 2023年 8月 18日 保密文件，版權(quán)所有 通過對行業(yè)關(guān)鍵成功要素分析，了解當(dāng)前市場上主要競爭對手的優(yōu)劣勢 – 行業(yè)關(guān)鍵成功要素是指在競爭中取勝的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，例如日化行業(yè)中品牌銷售和市場推廣就是其成功關(guān)鍵要素 – 具體操作過程需要采用集中討論的形式對主要競爭對手的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行比較打分 – 利用雷達(dá)圖對其主要關(guān)鍵因素進(jìn)行比較分析 – 最后得出主要競爭對手的優(yōu)劣勢，為制定營銷戰(zhàn)略，選擇推廣手段服務(wù) 分析方法 32712產(chǎn)品種類營業(yè)額技術(shù)門店數(shù)服務(wù)質(zhì)量價(jià)格品牌知名度邦定美容京都薇薇夢妮幻田永成美容中國醫(yī)科院整容醫(yī)院同仁醫(yī)院整形中心北京楚蓉美容示意 .... . 潤德澤源營銷戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目建議書 第 34頁 2023年 8月 18日 保密文件，版權(quán)所有 最終確定潤德澤源美容連鎖的市場定位 市場細(xì)分 競爭對手 調(diào)研 選擇目標(biāo)消費(fèi)者 消費(fèi)者研究 競爭對手 優(yōu)劣勢分析 潤德澤源的實(shí)力比較 潤德澤源美容市場定位 示意 .... . 潤德澤源營銷戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目建議書 第 35頁 2023年 8月 18日 保密文件，版權(quán)所有 第三階段，針對目標(biāo)市場及競爭對手分析制定詳細(xì)的營銷戰(zhàn)略及實(shí)施方案 營銷戰(zhàn)略 營銷組合方案 目標(biāo)市場 產(chǎn)品戰(zhàn)略 美容產(chǎn)品種類 美容技術(shù) 美容服務(wù) 美容保證 價(jià)格戰(zhàn)略 美容價(jià)格 會員折扣 打折優(yōu)惠 促銷戰(zhàn)略 推廣活動 媒體廣告 人員推銷 公關(guān)傳播 渠道戰(zhàn)略 店面選址 交通狀況 覆蓋區(qū)域 品牌戰(zhàn)略 品牌標(biāo)識 品牌內(nèi)涵 品牌形象 品牌推廣 品牌認(rèn)知 形象戰(zhàn)略 形象塑造 店面裝飾 形象推廣 示意 .... . 潤德澤源營銷戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目建議書 第 36頁 2023年 8月 18日 保密文件，版權(quán)所有 潤德澤源美容店的營銷組合戰(zhàn)略形成示意圖 公司 店面渠道 目標(biāo)客戶 產(chǎn)品 服務(wù) 價(jià)格 供給組合 促銷組合 銷售促進(jìn) 廣告 人員推銷 公共關(guān)系 DM和 電訊營銷 示意 .... . 潤德澤源營銷戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目建議書 第 37頁 2023年 8月 18日 保密文件，版權(quán)所有 對于美容業(yè)這種服務(wù)產(chǎn)品為主的行業(yè)，其營銷運(yùn)作系統(tǒng)構(gòu)成如下 服務(wù) A 其它 服務(wù) 顧客 A 顧客 B 廣告 推銷 媒體宣傳 口碑傳播 市場調(diào)研 美容服務(wù)業(yè) 內(nèi)部組 織系統(tǒng) 物質(zhì)環(huán)境 聯(lián)絡(luò)人員 不可見的 可見的 直接消費(fèi) 第二次消費(fèi) 示意 .... . 潤德澤源營銷戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目建議書 第 38頁 2023年 8月 18日 保密文件，版權(quán)所有 產(chǎn)品戰(zhàn)略：潤德澤源美容連鎖服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn) 無形性 不可分離性 可變性性 易消失性 美容院服務(wù)產(chǎn)品是一個(gè)過程，而非實(shí)物 服務(wù)產(chǎn)品的產(chǎn)生與銷售同時(shí)進(jìn)行，不可分離 難以標(biāo)準(zhǔn)化，由于服務(wù)人員不同質(zhì)量產(chǎn)生較大變化 難以儲存，銷售后產(chǎn)品很快消失 技術(shù)領(lǐng)先性 美容院產(chǎn)品要求技術(shù)領(lǐng)先，確保整形美容手術(shù)質(zhì)量，安全第一 .... . 潤德澤源營銷戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目建議書 第 39頁 2023年 8月 18日 保密文件，版權(quán)所有 通過減小服務(wù)質(zhì)量模式中的 5個(gè)差距，來保證治理整頓德澤源美容產(chǎn)品的質(zhì)量 口頭傳遞 個(gè)人需求 過去感受 預(yù)期服務(wù) 認(rèn)知服務(wù) 服務(wù)遞送 管理者認(rèn)知的消費(fèi)者期望 認(rèn)知轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)規(guī)范 對消費(fèi)者的外部溝通 消費(fèi)者 營銷者 差距 1 差距 2 差距 3 差距 4 差距 5 示意 .... . 潤德澤源營銷戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目建議書 第 40頁 2023年 8月 18日 保密文件，版權(quán)所有 對于潤德澤源美容連鎖，要組成合理有效的產(chǎn)品線組合，來滿足目標(biāo)消費(fèi)群的不同需求、降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) 價(jià)格 很貴 貴 一般 便宜 除皺 產(chǎn)品種類 隆鼻 美白 面部修復(fù) 示意 相比而言，規(guī)模較大、經(jīng)營范圍較廣的美容院要比小型美容院的抗風(fēng)險(xiǎn)能力要強(qiáng)一些。美容業(yè)由內(nèi)而外不斷延伸產(chǎn)品的過程中，美容院通過多種經(jīng)營，擴(kuò)大了產(chǎn)品組合，而且也增加了美容院的收入來源渠道，降低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 .... . 潤德澤源營銷戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目建議書 第 41頁 2023年 8月 18日 保密文件，版權(quán)所有 價(jià)格戰(zhàn)略：根據(jù)潤德澤源目標(biāo)客戶支付能力制定價(jià)格，達(dá)到產(chǎn)品、價(jià)格的合理組合，獲得最大收益 價(jià)格 高 中 低 高 中 低 產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量 撇脂價(jià)格策略 高價(jià)值價(jià)格策略 超高價(jià)值價(jià)格策略 超額收費(fèi)策略 公平價(jià)值策略 好價(jià)值價(jià)格策略 欺詐價(jià)格策略 偽經(jīng)濟(jì)價(jià)格策略 經(jīng)濟(jì)價(jià)格策略 示意 .... . 潤德澤源營銷戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目建議書 第 42頁 2023年 8月 18日 保密文件，版權(quán)所有 促銷戰(zhàn)略：采用不同的促銷方式，組成促銷組合，推動潤德澤源美容連鎖的銷售增長 促銷戰(zhàn)略 廣告 銷售促進(jìn) 人員推銷 公關(guān) 廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告?zhèn)鞑?、媒體選擇、媒介推廣 促銷活動、優(yōu)惠打折、店慶酬賓、會員金卡制度 服務(wù)對進(jìn)店客戶進(jìn)行產(chǎn)品推銷 大型公關(guān)活動、老客戶的公關(guān) .... . 潤德澤源營銷戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目建議書 第 43頁 2023年 8月 18日 保密文件，版權(quán)所有 廣告?zhèn)鞑リP(guān)鍵在于尋找目標(biāo)客戶習(xí)慣的信息渠道，例如電視、美容雜志、戶外廣告牌等傳遞產(chǎn)品信息 銷售目標(biāo) 廣告目標(biāo) 任務(wù) 考慮因素： 產(chǎn)品生命周期 市場份額和消費(fèi)者基礎(chǔ) 競爭與干擾 廣告頻率 產(chǎn)品替代性 資金 信息產(chǎn)生 信息評價(jià)和選擇 信息表達(dá) 社會責(zé)任 信息 覆蓋面、頻率、影響 主要媒體類型 特定媒體工具 媒體時(shí)機(jī) 媒體限制 媒體 傳播影響 銷售影響 衡量 任務(wù) —廣告的目的 資金 —要花多少錢 信息 —要傳達(dá)什么信息 媒體 —使用什么媒體 衡量 —如何評價(jià)結(jié)果 廣告的 5MS： 示意 .... . 潤德澤源營銷戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目建議書 第 44頁 2023年 8月 18日 保密文件，版權(quán)所有 會員制促銷，發(fā)售各種會員卡已成為美容連鎖業(yè)的重要促銷方式，但需要進(jìn)行創(chuàng)新 傳統(tǒng)會員制促銷不足 ?除正常折扣外，缺乏附加價(jià)值 ?會費(fèi)的一次性交費(fèi)，導(dǎo)致顧客消費(fèi)心理壓力過大，如美容服務(wù)質(zhì)量不高，客戶后悔莫及 ?在一次性金額設(shè)置的同時(shí)，也設(shè)置了會員的消費(fèi)時(shí)間，一量會員卡金額用完，將會轉(zhuǎn)向競爭對手 ?美容連鎖總部由于管理或技術(shù)原因，無法有效管理會員的資料，提供額外服務(wù) 通過先進(jìn)技術(shù)加強(qiáng)會員資料管理，提供更多超值服務(wù) 引入零售業(yè)連鎖店顧客管理模式 ，全面改進(jìn)會員促銷管理方案： ?根據(jù)會員卡的金額設(shè)計(jì)服務(wù)項(xiàng)目內(nèi)容的延伸，不斷增加附加值，豐富會員卡的潛在消費(fèi)價(jià)值。 ?在保留原會員卡之后，對于普通的會員卡可采取超市賣場的會員卡模式進(jìn)行設(shè)計(jì)。會員的真實(shí)資料均錄入 POS系統(tǒng)中。會員憑卡消費(fèi)，接受優(yōu)惠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 ?對會員的服務(wù)力求柔性的人性管理特色，做到激勵與關(guān)懷并用，真正切實(shí)保護(hù)會員的權(quán)益。每季、每半年或每年一次會員活動，特別優(yōu)惠的美容項(xiàng)目奉獻(xiàn)，美容之星晚會或美容假期等。 示意 .... . 潤德澤源營銷戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目建議書 第 45頁 2023年 8月 18日 保密文件，版權(quán)所有 渠道戰(zhàn)略：美容服務(wù)特點(diǎn)決定美容店既是產(chǎn)品生產(chǎn)車間，又是銷售渠道，最重要的是選址 美容店最大的風(fēng)險(xiǎn)首先來自于選址。 美容院是一種對周圍消費(fèi)能力很挑剔的產(chǎn)品，如果經(jīng)營店面所在地流動人口較多，就不利于培養(yǎng)固定消費(fèi)群體，這樣便會出現(xiàn)消費(fèi)不足客源得不到保證的局面； １．選址應(yīng)在具備強(qiáng)大消費(fèi)群體小區(qū)或者高收入人群聚集區(qū)。如 “ 妝佳麗人 ” 小西天店附近，就是中影，青影，北影集中的地方，經(jīng)常有名人名星出入，是一個(gè)強(qiáng)大的消費(fèi)群體。 ２．店面周圍沒有交通障礙問題，車輛停放方便。 ３．店面裝璜以黑底、紅字、白字為主，字體呈流線型，對比效果明顯，注意力強(qiáng)。 選址與店面經(jīng)驗(yàn) 選址的重要性 .... . 潤德澤源營銷戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目建議書 第 46頁 2023年 8月 18日 保密文件，版權(quán)所有 當(dāng)今美容院渠道模式的核心是特許加盟連鎖，其經(jīng)營模式設(shè)計(jì)要遵循“五高”原則 ? 專家預(yù)言，當(dāng)前的美容化妝品行業(yè)將從 “ 概念行銷時(shí)代 ” 全面過渡到 “ 模式行銷時(shí)代 ” ? 在連鎖經(jīng)營中要遵循以下五個(gè)原則： – 高起點(diǎn)： 美容成了一種生活方式、一種時(shí)尚標(biāo)志?；谶@種市場消費(fèi)信息的反饋，專業(yè)美容應(yīng)站在更高更專業(yè)的角度，從消費(fèi)者的心理行為變化和消費(fèi)訴求出發(fā)，以高起點(diǎn)的要求來設(shè)計(jì)專業(yè)美容平臺的建設(shè)。 – 高質(zhì)量： 美容是一個(gè)服務(wù)性的行業(yè)，在賣出產(chǎn)品的同時(shí)，消費(fèi)者同時(shí)要享受產(chǎn)品的附加值所帶來的服務(wù)內(nèi)容。因此，質(zhì)量，是這個(gè)行業(yè)的生命。 – 高規(guī)格： 提高進(jìn)入門檻，展現(xiàn)在表象上，則是對美容場館的裝修設(shè)計(jì)、美容項(xiàng)目的開發(fā)設(shè)計(jì)、美容產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)、美容品牌的包裝設(shè)計(jì)、企業(yè)形象的包裝設(shè)計(jì)等三維立體全方位的設(shè)計(jì)檔次要求。 – 高享受： 就是要讓消費(fèi)者充分享受生活、熱愛生活，專業(yè)美容化妝品企業(yè)應(yīng)全力領(lǐng)會和迎合消費(fèi)者這種消費(fèi)訴求，真正做到美容與享受相結(jié)合的經(jīng)典服務(wù)。 – 高回報(bào)： 無論是公司本部還是針對廣大特許加盟的投資者們，營銷新模式的設(shè)計(jì)、開發(fā)和推廣發(fā)展是從遵從投資學(xué)的角度出發(fā)，以市場為第一訴求，力圖保證投資者本身利益為前提。 .... . 潤德澤源營銷戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目建議書 第 47頁 2023年 8月 18日 保密文件，版權(quán)所有 潤德澤源美容渠道成功經(jīng)營管理必須完成以下幾點(diǎn) 創(chuàng)新的會員管理經(jīng)營體系 直營連鎖與特許加盟相結(jié)合的擴(kuò)張模式 區(qū)域市場保護(hù)保證投資回報(bào) 健全的機(jī)構(gòu)培訓(xùn)與管理模式 區(qū)域連鎖密度，全國發(fā)展戰(zhàn)略明晰，保證投資者的投入回報(bào) 一站式全方位美容服務(wù) 示意 .... . 潤德澤源營銷戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目建議書 第 48頁 2023年 8月 18日 保密文件，版權(quán)所有 為潤德澤源美容連鎖制定品牌戰(zhàn)略及品牌推廣實(shí)施方案 是否要制定品牌 由誰使用品牌 個(gè)別品牌還是家族品牌 應(yīng)采用何種品牌決策 是否要再定位 用 不用 服務(wù)商品牌 私人品牌 許可品牌 個(gè)別品牌名稱 通用家族品牌名稱 公司品牌名稱 品牌延伸 多品牌 新品牌 特許品牌 再定位 不再定位 品牌化決策 品牌使用者決策 品牌名稱決策 品牌戰(zhàn)略決策 品牌再定位決策 品牌化決策一覽表 示意 .... . 潤德澤源營銷戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目建議書 第 49頁 2023年 8月 18日 保密文件，版權(quán)所有 確立潤德澤源美容連鎖店良好的品牌形象 競爭者 潤德澤源 1 2 3 4 5 得分 高 低 店面位置 店面裝修 技術(shù)實(shí)力強(qiáng) 價(jià)格較高 美容服務(wù)質(zhì)量高 進(jìn)店方便 服務(wù)員態(tài)度好 提供較好的咨詢 到其它店方便 回家方便 示意 .... . 潤德澤源營銷戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目建議書 第 50頁 2023年 8月 18日 保密文件，版權(quán)所有 第四階段，潤德澤源營銷戰(zhàn)略的實(shí)施推廣 ? 潤德澤源營銷實(shí)施計(jì)劃完善 ? 潤德澤源銷售服務(wù)人員培訓(xùn) ? 產(chǎn)品系列的完善 ? 潤德澤源促銷活動的制定實(shí)施 ? 廣告方案的制定 ? 傳播媒體的選擇 ? 推廣方案預(yù)算安排 ? 推廣效果評定審核 ? …… .... . 潤德澤源營銷戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目建議書 第 51頁 2023年 8月 18日 保