【文章內容簡介】 渠道 3．產品 /服務質量 4．品牌 一、行業(yè)集中度分析 中國目前有大大小小的木門企業(yè) 5000多家，而木門市場產值只有 600億元，平均每家企業(yè)只有 1200萬元，初步達到工業(yè)化生產木質套裝門的企業(yè)超過 3000家，年產值在 1000—3000萬元之間，約占 40％， 3000萬元 — 5000萬元約占 30％，5000— 1億元約占 30％，億元以上產值的 30家左右，這種現(xiàn)象造成我國木門行業(yè)市場集中度較低，從國內重點木門企業(yè)產量情況看，廣東潤成創(chuàng)展木業(yè)有限公司、北京闥闥偉業(yè)門窗有限公司、浙江夢天木業(yè)有限公司等市場占有率只有 2%左右，所以整個行業(yè)的市場集中度較低。 二、行業(yè)競爭格局 根據木門企業(yè)產值情況，我國木門行業(yè)的競爭格局分為三個部分：一產值在億元以上的企業(yè)，這類企業(yè)包括廣東潤成創(chuàng)展木業(yè)有限公司、北京闥闥偉業(yè)門窗有限公司、浙江夢天木業(yè)有限公司、美心集團等，這類企業(yè)構成木門行業(yè)競爭的第一集團，這些企業(yè)具有產量達、市場占有率高、網絡分布廣泛等特點，產品基本上以中高端為主；二是產值在 6000萬 2億元之間的企業(yè)，像北京的伯藝、益圓、和璽等，這類企業(yè)在市場上的規(guī)模不斷擴大，價格相比第一集團較低；三是產值在 6000萬元以下，這類企業(yè)的數量占國內木門企業(yè)總量的 70%，構成木門行業(yè)的重點，這類企業(yè)具有地方銷售特征明顯，產品以中低端為主，以價格為主要競爭手段。 在區(qū)域上，我國木門生產區(qū)大致可劃分為大京津地區(qū)、東北地區(qū)、珠三角地區(qū)、長三角地區(qū)、西北地區(qū)和西南地區(qū)等六個大區(qū)域。這些區(qū)域內都有一定規(guī)模的生產企業(yè)，盡管我國木門行業(yè)已經初具規(guī)模，但地方特征十分明顯，因此不同地區(qū)的木門企業(yè)基本上以當地市場為主。 三、木門行業(yè)競爭關鍵因素 1．價格 在進出口方面，由于出口退稅政策的扶植和價格優(yōu)勢，我國木門貿易順差很大，但進口比出口每噸貴出 3倍之多，其根源是我國木門產品在國際市場缺乏競爭力。木門業(yè)魚龍混雜、質量參差不齊、消費者投訴率高。單就木門材料而言，實木門的出廠價格少則 2500元，多則上萬元；實木復合門價格 1000～ 3000元；工藝門價格 400～ 1000元。 不同用戶在選擇產品時對價格的關注程度不同，也造就了一些手工作坊式的木門產品也有一定的市場，比如以農村市場為例，這類用戶對木門的技術要求不高，對價格的敏感度高，這也是中小企業(yè)產品也有市場的原因。而在大城市，用戶需求多樣化，對價格的敏感度較低。 隨著木門行業(yè)的競爭加劇，價格在競爭中將發(fā)揮越來越大的作用，在保持產品質量情況下，價格越低，產品銷量越大。 2．渠道 目前我國木門行業(yè)的渠道主要包括廠家的直營店、經銷商與代理商、網絡銷售等，渠道在木門行業(yè)競爭的作用較大，渠道多樣化能夠增加產品的銷售量，分散經營風險。從國內重點木門企業(yè)渠道構建情況看，各級代理商是企業(yè)的首選，但一些企業(yè)開始重點網絡銷售的重要性，對企業(yè)產品的影響力以及銷售情況起到積極作用。 3．產品 /服務質量 產品質量是競爭的關鍵因素，但國內很多木門企業(yè)的產品質量不能保證，雖然中國木材流通協(xié)會早在 2023年就制定了 《 中國木質門業(yè)標準 》 ，對木門的材質、包裝、含水率和驗收做出了嚴格要求，但一些經銷商并不買賬。截至去年年底，中國有木門企業(yè) 5000多家，達到標準要求的企業(yè)只有近 2023家，不足一半。在木門質量標準完善的同時，相關部門還需嚴把質量關，防止一些新品牌、小品牌用低價擾亂市場。 在木門行業(yè)競爭加劇情況下，用戶對生產企業(yè)以及各級代理商的服務提出更高要求，人性化的服務不僅能夠拉近與用戶之間的距離，同時對增大企業(yè)的銷售量起到關鍵作用。 4．品牌 我國木門產銷量大，但缺乏知名品牌。品牌缺失嚴重的主要原因是產品同質化嚴重、企業(yè)營銷方式單一和技術創(chuàng)新的缺乏。木門業(yè)的門檻低，無需強大的經濟實力和先進的管理模式就可以打入市場，但打造強勢品牌卻需要相當高的技術含量。我國年產值超億元的企業(yè)約 30家，產品創(chuàng)新是這些大企業(yè)實行品牌戰(zhàn)略的當務之急。 我國木門行業(yè)的中小品牌多而分散，各自的市場份額不大，卻是市場的主流。隨著產品規(guī)范化和相關法規(guī)的健全、國際木材價格上揚對利潤空間的擠壓，他們面臨著或轉行或被兼并的危機。專家推測在 2～ 5年內，中國木門業(yè)將徹底洗牌。然而木材種類繁多，同質化競爭小，市場既需要霍爾茨德式門這樣的高檔木門，又需要面向普通消費者的中低檔木門，行業(yè)細分為中小型企業(yè)提供了發(fā)展契機。房地產業(yè)在向二三線城市和小城鎮(zhèn)發(fā)展，國家林業(yè)局又將復合門等木制建材推薦納入 “ 建材下鄉(xiāng)” 產品目錄，中小型企業(yè)若能適時進行戰(zhàn)略性調整，重新進行市場定位并開發(fā)潛在客戶，仍有希望從激烈競爭中脫穎而出。 盡管國內每年針對木門行業(yè)啟動木門品牌 30強，但由于市場競爭十分激烈，而這些重點企業(yè)的市場占有率較低，廣東潤成創(chuàng)展木業(yè)有限公司、北京闥闥偉業(yè)門窗有限公司、浙江夢天木業(yè)有限公司等這樣在國內具有一定知名度的品牌只是享有當地較高的市場占有率，而在整個國內市場發(fā)展情況看，地方銷售區(qū)域特征明顯，因此只有行業(yè)樹立良好的品牌，才能提高市場占有率，更進一步講，品牌效應也將增強我國木門在國際市場上的競爭力。 第六章 木門行業(yè)產品價格分析 一、價格特征分析 二、價格與成本的關系 三、行業(yè)定價策略分析 一、價格特征分析 木門工藝決定木門價格，工藝不同價格迥異。木門的費用在裝潢投資總額中的比例一般是 5%至 6%。由于涉及材料、油漆、人工、加工工藝、企業(yè)利潤等方面影響價格的因素，所以市場上的木門價格也是懸殊較大，從 800元 /套到3000元 /套不等。由于木門的加工技術含量不是很高，競爭往往就只能從材料、人工、油漆上下工夫。 二、價格與成品的關系 木門的價格構成主要有幾個方面，一個方面是木材，基礎木材占的比重大約是四分之一到三分之一。然后油漆和基礎木材的差不多。然后其他的現(xiàn)在在做品牌的產品里面，就是輔助服務，實際上木門產品，即使在工廠做完以后，他還有一個非常大的就是服務，服務成本是一個比較大的比重。這里面很可能是很多品牌有的賣貴和便宜的一個比較的大區(qū)別。另外現(xiàn)在主要還是在基礎木材和油漆方面，油漆的價格懸殊比較大，好油漆和差油漆差別懸殊比較大，另外做的遍數和做的質量也不一樣。 三、行業(yè)定價策略分析 木門行業(yè)在制定產品價格時通?？紤]兩個方面：一是競爭對手的價格；二是生產成本。 企業(yè)在制定價格時首先以競爭對手的價格為依據，特別是同一層次木門企業(yè)的價格，過高不利于企業(yè)產品的銷售，過低企業(yè)盈利減小；而根據生產成本制定價格是價格策略的根源，成本的高低直接影響企業(yè)的盈利能力，如果不能在價格上很好的分散成本過高帶來的風險，企業(yè)將出現(xiàn)經營困難，相反如果企業(yè)生產成本降低，價格下降則有利于產品的銷售，提高市場占有率。 第七章 木門行業(yè)用戶分析 一、木門行業(yè)用戶認知程度 二、木門行業(yè)用戶關注因素 1．功能 2．質量 3．價格 4．外觀 5．服務 三、用戶的其它特性 一、木門行業(yè)用戶認知程度 用戶對木門的認知程度包括認知的廣度和深度，認知廣度是指多少人認識木門，認知深度是指對木門的認識程度。 木門是每個人都能接觸到的物品，基本上每家都有木門，因此認識該物品的人多；在認識深度方面，隨著木門行業(yè)的發(fā)展，產品種類的增多，用戶對木門的認知也不斷提高，木門產品按材質可分為鋼木門、純實木門、實木復合門；木門按表面可分為免漆門、烤漆門；除了就產品本身方面用戶認知程度提高外，在產品的品牌上用戶的認知程度也在提高，像國內的木門十大品牌， 30強木門企業(yè)等，加上很多木門企業(yè)通過廣告對產品的宣傳也加大了用戶對產品的認知。 二、木門行業(yè)用戶關注因素 1．功能 如果木門用在住房的最外層，木門起到安全設施功能，如果用在臥室、書房、陽臺等，主要是起到裝飾作用，像其他家居產品一樣，木門的款式、設計等都能顯示用戶的品味。 2．質量 市場上木門產品種類繁多，參差不齊，影響到用戶對產品的選擇，但產品質量是用戶關注的重點因素。隨著用戶對木門的認知程度不斷提高，對產品質量的要求也更加理性化，對產品質量要求需要木門耐用不變形，內部填充料結構合理，保證在周圍環(huán)境、氣候的影響下，外觀變形在規(guī)定的范圍內，國家對外觀指標分高級、中級、普通級三種標準。質量好的木門要通過熱壓工藝成型，實木封邊機機械封邊，砂光機平整砂光，保證其平整度、牢固性、美觀性。 3．價格 在選購木門時，除了產品的功能、質量外，產品價格也是用戶關注的因素之一，木門價格越高就越能影響到用戶的抉擇，市場上木門價格基本上在 3000元左右，而不同用戶對價格敏感度不同，在一線大城市中的用戶由于收入水平高，對產品的本身質量、外觀、功能等要求高，只要價格能在合理范圍內，就能接受；而在中小城市和農村市場，用戶對價格的敏感度高，較低的價格能夠獲得這部分人的青睞。 4．外觀 隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，產品種類增多，用戶能夠接觸到更多的產品，而用戶在接觸新事物過程中對產品的需求也呈現(xiàn)新的變化，因此會根據自己的偏好尋求適合自己的產品，一些個性化設計的產品將受到用戶的歡迎 。 5．服務 消費者最關心的木門服務問題，也是售后問題。因為很多施工工序要在木門套安裝完成后才可以進行，廠家是否及時供貨、安裝的質量是否合格、牢固性如何、產品的外觀效果是否滿意，是否會出現(xiàn)開裂、變形等質量問題，這些都是要考慮的問題，所以在選擇木門時一定要對廠家的綜合服務能力做很好的調查。以免出現(xiàn)上述問題，耽誤裝修的工程進度，造成不必要的經濟損失。 木門行業(yè)的競爭加劇，企業(yè)將會重視服務在競爭中的作用，而用戶對服務的重視程度不斷提高，用戶對服務水平的提高不再體現(xiàn)在銷售過程中，包括售前服務和售后服務都是用戶關注的重點，如何能夠在用戶購買和使用產品過程中提高服務水平對提高產品的知名度有很大的幫助。 三、用戶的其它特性 用戶除了對產品質量、價格、外觀等方面關注外，交貨時間也是用戶關注的又一重點，因為廠家發(fā)貨時間拖延，消費者無法及時收到貨，經銷商往往就成了最被動的角色。消費者的質問，廠家的淡漠，經銷商頻受夾擊。 交貨時間的長短不但能夠影響到用戶對產品使用時間，也會對企業(yè)和品牌的信譽度造成很大影響。 第八章 木門行業(yè)互補品分析 一、互補品發(fā)展趨勢 二、國內外經濟形勢對木門行業(yè)互補品的影響 木門在生產和使用過程中和鎖具是在一起應用，因此本報告以門鎖作為木門的互補品進行分析。 一、互補品發(fā)展趨勢 由于房地產市場的繁榮， 2023年住宅門鎖市場的增長率達到 20%，其中電子鎖的市場同比增漲超過 25%。而 2023年收到金融危機的影響，住宅門鎖市場年增長率不足 10%。預計未來 5年，電子鎖市場的增長速度將高于市場平均速度。 目前大部分國內企業(yè)對于機械鎖的研發(fā)投入較少，主要研究方向集中在外觀設計、表面處理等方面。機械鎖具目前使用的主要材料為鋅合金和不銹鋼，其次為銅、鐵等材料。未來 5年中，機械鎖出現(xiàn)重大技術變革的可能性很小。生產企業(yè)的競爭主要集中在外觀設計、產品壽命、牢固程度能等方面。 電子鎖作為住宅領域的新興產品，越來越多的機械鎖生產企業(yè)開始涉足其中。如，名門、天宇、雅潔等知名機械鎖生產商，都已計劃在 2023年推出新的電子鎖產品。目前常見的電子鎖開門方式有：機械鑰匙、鍵盤密碼、生物識別（指紋）、智能卡、觸摸屏、遙控等，其中使用最多的是鍵盤密碼和智能卡方式。而觸摸屏和生物識別是目前最主要的研發(fā)方向。預計未來觸摸屏將逐步取代鍵盤密碼的方式。各種家居智能控制系統(tǒng)的集成也將為電子門鎖提供新的發(fā)展方向。 二、國內外經濟形勢對木門行業(yè)互補品的影響 當前國內外經濟形勢對門鎖行業(yè)的影響主要通過下游用戶需求變化情況來決定的， 2023年我國住宅套數和竣工套數增速明顯放緩，影響對門鎖的需求。 除了下游用戶對門鎖行業(yè)的影響外，在門鎖行業(yè)本身發(fā)展情況看，我國門鎖行業(yè)內存在大量的中小企業(yè)，很多企業(yè)產品沒有相應的品牌，以低端市場為主，當市場需求減弱時，這些企業(yè)面臨生存危機，在高端產品方面，由于國外需求減弱，訂單減