關(guān)山乳業(yè)干吃牛奶項(xiàng)目推廣整體策劃案全冊(cè)提案(編輯修改稿)
2025-02-01 19:02 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 象正是：有效率的（干吃不用水，方便快捷），獨(dú)特的（沒(méi)有和我一樣的產(chǎn)品），自由的（不受條件限制），有魅力的（奶味濃郁），有創(chuàng)意的（新吃法，有意思），大膽的（誰(shuí)說(shuō)牛奶一定是液體？） 目標(biāo)消費(fèi)群確立及消費(fèi)群體心理分析 品牌聯(lián)系： 年輕人會(huì)自我激發(fā)壓力，因?yàn)樵诔錆M(mǎn)選擇的社會(huì)中，他們害怕好的機(jī)會(huì)從手中失去，害怕作出錯(cuò)的選擇。 干吃牛奶具有這樣的屬性：有效率、自信、獨(dú)特、有創(chuàng)意、不傳統(tǒng)。選擇干吃牛奶，時(shí)尚、獨(dú)特，是個(gè)正確的選擇。 品 牌 聯(lián)系 目標(biāo)消費(fèi)群確立及消費(fèi)群體心理分析 ? 年青人對(duì)廣告的兩種反映 理性的反映 感性的反映 當(dāng)年青人在接受品牌時(shí)，對(duì)自身內(nèi)外的要求是相互作用的。當(dāng)內(nèi)心的我發(fā)出接受品牌的信息時(shí)，外顯的我一定要感到安心。也就是說(shuō)，當(dāng)內(nèi)心的我接受了品牌所訴求的主題和情感時(shí)，外在的我對(duì)產(chǎn)品的實(shí)用性、價(jià)值感、質(zhì)量、包裝一定要感到可用并值得試用，購(gòu)買(mǎi)行為才能產(chǎn)生。 ?把廣告視為獲得信息的渠道 ?理性的截取產(chǎn)品信息 ?參與其中 ?判斷產(chǎn)品的實(shí)用性 ?外顯的我 ?象娛樂(lè)般欣賞享受廣告的 感覺(jué) ?情感上與品牌的結(jié)合 ?獨(dú)立，品牌是否能帶來(lái)不 同的品位和感覺(jué) ?內(nèi)心的我 目標(biāo)消費(fèi)群確立及消費(fèi)群體心理分析 ? 因此，我們認(rèn)為，行銷(xiāo)的定義是： ? 年青人會(huì)花錢(qián)取追求那些他們認(rèn)為有價(jià)值的東西，行銷(xiāo)，就是創(chuàng)造這種價(jià)值感。 ? 在認(rèn)定價(jià)值時(shí)，理性的、實(shí)際的需求仍然高于情感需求（我們的產(chǎn)品有沒(méi)有產(chǎn)品力）。 ? 在建立品牌時(shí)： 與內(nèi)在的我溝通的機(jī)會(huì)已經(jīng)存在 把握主潮流，描繪他們向往的世界，幽默、溫和、實(shí)用、 流行 不能輕視他們與國(guó)際社會(huì)的接軌以及對(duì)廣告國(guó)際流行趨向 的理解 目標(biāo)消費(fèi)群確立及消費(fèi)群體心理分析 ? 品牌角色：品質(zhì) 品牌是品質(zhì)的代表，具有一定的功能性。 “我需要產(chǎn)品的信息以幫助我了解產(chǎn)品的特征和 品質(zhì)” ? 品牌角色：鼓勵(lì)和嘉獎(jiǎng) “我在生活中的一些感覺(jué)在品牌上得到滿(mǎn)足” ? 品牌角色：價(jià)值觀的體現(xiàn) “我對(duì)人生的思考在品牌上得到回應(yīng)” 廣告指向及創(chuàng)意 ? 策劃組在對(duì)產(chǎn)品的分析后，建議前期市場(chǎng)推廣仍然是以普通消費(fèi)者市場(chǎng)為主。理由是： 1 特供品、學(xué)生營(yíng)養(yǎng)餐等特殊通路的產(chǎn)品銷(xiāo)售方式、貨款返回時(shí)間方式均與正常市場(chǎng)有很大不同。一般來(lái)說(shuō)，這些特殊通路的銷(xiāo)售是在產(chǎn)品取得一定的市場(chǎng)美譽(yù)度，并且在市場(chǎng)上驗(yàn)證了產(chǎn)品質(zhì)量之后，才便于接受。 2 打通以上特殊通路的時(shí)間長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)大。而且在現(xiàn)行條件下，人事及政府關(guān)系上有相當(dāng)多的不確定因素。不利于產(chǎn)品的前期推廣及進(jìn)入市場(chǎng)。 廣告指向及創(chuàng)意 3 特殊通路的產(chǎn)品消耗量大，但是不利于新產(chǎn)品的品牌建立。沒(méi)有品牌形象的支持，有可能導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期縮短；以特殊通路為先，可能導(dǎo)致在產(chǎn)品進(jìn)入正常市場(chǎng)后被消費(fèi)者認(rèn)為“不夠時(shí)尚，沒(méi)有吸引力，特供品口味不會(huì)好”。 4 如果沒(méi)有市場(chǎng)的推進(jìn)和資金的積累，特殊通路可能難以順利打開(kāi)。 廣告指向及創(chuàng)意 因此，我們建議： 正常市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群是產(chǎn) 品前期上市的主要銷(xiāo)售對(duì)象。 廣告指向及創(chuàng)意 ? 所有產(chǎn)品的宣傳都基于這幾點(diǎn)： 對(duì)誰(shuí)說(shuō)、怎么說(shuō)、說(shuō)什么 如前所訴，我們對(duì)誰(shuí)說(shuō)的問(wèn)題和怎么說(shuō)的問(wèn)題都有了一些概念，現(xiàn)在的廣告關(guān)鍵是說(shuō)什么才有用，說(shuō)什么才能打動(dòng)消費(fèi)者？ 在呈交這份報(bào)告之前，我們?cè)峤贿^(guò)一份關(guān)于關(guān)山干吃牛奶的廣告主題和廣告片創(chuàng)意的提案。在仔細(xì)分析過(guò)市場(chǎng)及消費(fèi)者心理之后，我們?nèi)匀徽J(rèn)為在上一份提案中所體現(xiàn)的
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