【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 接用瓶飲用 ? 果味啤酒 ? 其他酒精飲料 ? 忙于生計(jì)者 ? 年輕男性偶爾為之 ? 為了遺忘 ? 男人的友情 ? 安慰 ? 下班后 ? 運(yùn)動(dòng)后 ? 安靜的飲用 ? 承擔(dān)的起的酒館，酒吧，俱樂部 ? 深色，尤其要酒精度高 ? 南 非的 Carling黑牌啤酒 ? 追求酒精度高 /價(jià)廉的產(chǎn)品 /烈性酒 ? 年輕男性 ? 無(wú)拘無(wú)束的年輕人 ? 積極的放棄 ? 周末聚會(huì) ? 聚會(huì) ? 俱樂部聚會(huì) ? 節(jié)奏強(qiáng) /吵鬧的酒吧 , 酒館和俱樂部 ? 酒精濃 ? 容易多喝 ? 小杯烈酒 /混合烈性酒 整合后市場(chǎng)細(xì)分圖的例子 ? 見第二章 () 市場(chǎng)細(xì)分圖 ―國(guó)際性的模式 ‖有關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分圖的詳細(xì)說(shuō)明 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分圖 由誰(shuí) 為何 何時(shí) 何地 什么啤酒 非啤酒 飲品 ?Franz $ Jane: ?Franz $ Jane: 30 下一步 ? 市場(chǎng)細(xì)分圖可以用于建立 : – 組合品牌戰(zhàn)略 我們需要多少品牌及如何區(qū)分他們 – 品牌定位 (目標(biāo)人群是誰(shuí)，利益點(diǎn)和原因 ) – 詳細(xì)的品牌計(jì)劃 ? 同時(shí)它還幫你確定潛在的機(jī)會(huì)和市場(chǎng)上的縫隙。 市場(chǎng) 通常 會(huì)出現(xiàn)下面三種機(jī)會(huì) : 1. 在 現(xiàn)有產(chǎn)品門類中獲取更多的市場(chǎng)份額 2. 從 其他產(chǎn)品門類中獲取更多的 市場(chǎng)份額 3. 擴(kuò)大 產(chǎn)品門類的總量來(lái) 占領(lǐng)市場(chǎng)空白 不斷 完善 ? 如果時(shí)間和預(yù)算允許，市場(chǎng)細(xì)分圖可以通過(guò)市調(diào)加以補(bǔ)充和完善 – 用定性調(diào)查進(jìn)一步考察各細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者是否象我們一樣看待市場(chǎng) – 定量調(diào)查法可以用回歸分析法檢查支持市場(chǎng)細(xì)分圖的特定要素是否具有緊密的關(guān)系 ， 同時(shí)確定各細(xì)分市場(chǎng)和消費(fèi)群體在各個(gè)主導(dǎo)要素中的定量?jī)?nèi)容。 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分圖 31 品牌檢驗(yàn) 介紹 ? 理解目前品牌所處的位置是我們?cè)O(shè)計(jì)下年行動(dòng)計(jì)劃的先決條件之一。此部分的分析幫助我們理解我們品牌的優(yōu)劣所在和我們成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)所在。 本階段的范圍 ? 品牌檢驗(yàn)程序是在上年品牌計(jì)劃基礎(chǔ)上對(duì)品牌業(yè)績(jī)和目標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況進(jìn)行詳細(xì)分析。 ? 所有的細(xì)節(jié)都將總結(jié)成為品牌的強(qiáng)弱危機(jī) (SWOT)分析。 由誰(shuí)來(lái)做 ? ? 每位品牌經(jīng)理都必須給自己負(fù)責(zé)的所有品牌做一份品牌檢驗(yàn)。 主要的信息來(lái)源 ? 完成此類分析所需主要信息來(lái)源如下 : – 使用和態(tài)度調(diào)研 – 品牌跟蹤調(diào)研 – 同時(shí)參考 : ? Canadean啤酒市場(chǎng)年度報(bào)告 ? 所有針對(duì)該品牌所做的專項(xiàng)調(diào)查 ? 內(nèi)部財(cái)務(wù)損益表 (由當(dāng)?shù)毓芾頃?huì)計(jì)提供） 詳細(xì)操作說(shuō)明請(qǐng)見第二章 () 品牌檢驗(yàn)細(xì)節(jié)指導(dǎo) 32 品牌檢驗(yàn) 當(dāng)前目標(biāo)的詳細(xì)回顧 ? 請(qǐng)參考在你的市場(chǎng)上使用的零售 /銷售監(jiān)控系統(tǒng)來(lái)完成上表 注 : 所有的貨幣轉(zhuǎn)換為美元并標(biāo)明兌換率 1年的歷史 目標(biāo) 目前的進(jìn)度 本財(cái)政年末的預(yù)測(cè) %差 量 變化 總銷量 X 按 銷售 區(qū)域 X 按 渠道 X 按 包裝 占酒類總量的分額 X 啤酒 /果味啤酒 X 細(xì) 分市場(chǎng) X 部門 ? 銷量回顧 總量 X 包裝 銷量收入 /百升 X 按 包裝劃分 總毛利 X 按 包裝劃分 毛利 /百升 X按 包裝劃分 主要比率 總毛利占總收入的 % 代理媒體占收入的 % 非代理媒體占收入 % 覆蓋率 X 按 渠道標(biāo)明 提供標(biāo)準(zhǔn) 并表明趨勢(shì) 去年品牌 計(jì)劃中的 確切目標(biāo) 直致編寫品牌 計(jì)劃時(shí)的現(xiàn)年 實(shí)際數(shù)字 到財(cái)政年末的預(yù)測(cè) 同上年實(shí)際 數(shù)字相比較的 百分比變化 33 品牌檢驗(yàn) 品牌進(jìn)度 ? 作相應(yīng)的定量和定性分析 目標(biāo) 進(jìn)度 預(yù)測(cè) 銷量 占有率 X 酒類 啤酒 /果味啤酒 細(xì)分市場(chǎng) 部門 價(jià)值 覆蓋率 預(yù)售占有率 從競(jìng)爭(zhēng)者處獲得的 預(yù)售占有率 特性 x 受眾目標(biāo) 按活動(dòng)分類 廣告 促銷 包裝 市場(chǎng)生動(dòng)化 贊助 事件行銷 去年品牌計(jì)劃制訂的目標(biāo) 在編制品牌計(jì)劃時(shí) 的去年實(shí)際完成情況 , “我們的現(xiàn)狀如何 ?” 以目前進(jìn)度為基礎(chǔ)的預(yù)測(cè) “你認(rèn)為到財(cái)政年末的狀況如何？ ” 如果與計(jì)劃有差別，估計(jì)會(huì)高還是低 ? 參見銷售監(jiān)控系統(tǒng)的數(shù)據(jù) 調(diào)查特性 參見列表和主要衡量 標(biāo)準(zhǔn)格式 專門的結(jié)果如 “最近有沒有上電視廣告 ?” 到目前為止完成的活動(dòng) 還有什么該做的， 分解成不同的項(xiàng)目。 相對(duì)目前品牌計(jì)劃的進(jìn)度 34 品牌檢驗(yàn) 檢查表格式 關(guān)鍵問(wèn)題 解釋 是 不 是 潛在影響 ? 潛在消費(fèi)者認(rèn)識(shí)我們嗎 ? ? 他們有機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)我們嗎 ? 認(rèn)知度 ? 我們的品牌是否出現(xiàn)在合適的場(chǎng)所 ? … 在合適的時(shí)間 ? ? … 賣出 我們預(yù)期的價(jià)位 ? ? … 使用 了 合適的包裝 ? 覆蓋率 ? 該門類產(chǎn)品對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)負(fù)擔(dān)的起嗎 ? ? 我們的品牌在該產(chǎn)品門類中是否定價(jià)合理 ? 買 得起 ? 該品牌盈利情況是否理想 ? ? 盈利點(diǎn)來(lái)自 : – 包裝 – 渠道 – 價(jià)格 – 銷量 – 成本 – 投資 有利潤(rùn) ? 該品牌具有獨(dú)特性 ? ? 這些獨(dú)特性是我們希望看到的嗎 ? ? 消費(fèi)者相信這些嗎 ? 獨(dú)特性 ? 我們的核心利益點(diǎn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體有感染力嗎 ? ? 對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)我們的品牌是不是他們的首選 ? 關(guān)聯(lián)性 ? 我們的品牌有沒有吸引新的用戶 ? ? 我們是否維持了品牌目前的使用力 ? ? 我們的品牌是受歡迎的品牌嗎 ? 感召力 ? 為評(píng)估我們的品牌 ,我們應(yīng)回答下列關(guān)鍵問(wèn)題 : 35 品牌檢驗(yàn) 主要衡量標(biāo)準(zhǔn)格式 ? 自發(fā)品牌認(rèn)知中的第一提及率 ? 品牌的媒介溝通占有率 ? 分銷層次 ? 斷貨 ? 平均價(jià)格 ? 每公升價(jià)格與收入的比較 ? Price perception IVFM ? 目標(biāo)毛利 – 總體 – 主要指標(biāo)分類 ? 品牌代言人 (代表 我 /不代表我 ) ? 品牌滲透力 ? 試用 /接受 率 ? 品牌偏好 ? 品牌轉(zhuǎn)換率 ? 從嘗試到接受的比率 ? 自發(fā)的關(guān)聯(lián) ? 品牌偏好 來(lái)源 目標(biāo) 業(yè)績(jī) 評(píng)價(jià) “我買了想要的東西”與“我該化多少錢”的比較 認(rèn)知度 覆蓋率 買得起 有利潤(rùn) 獨(dú)特性 關(guān)聯(lián)性 感召力 36 強(qiáng)勢(shì) 弱勢(shì) 機(jī)會(huì) 危脅 影響品牌的主要因素 ? .. ? .. ? .. ? .. 品牌檢驗(yàn) 品牌的業(yè)績(jī)和能力 宏觀和產(chǎn)品門類分析的總結(jié) 這些主要因素應(yīng)轉(zhuǎn)化為品牌計(jì)劃中的品牌目標(biāo)。 確保他們相關(guān)、突出重點(diǎn) ,并且以簡(jiǎn)明扼要的方式表達(dá)出來(lái)。 品牌檢驗(yàn) 主要衡量標(biāo)準(zhǔn)格式 37 第二階段 制定戰(zhàn)略 我們的市場(chǎng)目標(biāo)是什么 38 2: 制定品牌組合計(jì)劃 :現(xiàn)有市場(chǎng) 制定品牌組合計(jì)劃的原則 ? 不管制定多大還是多小的品牌組合計(jì)劃，都要遵循如下三條核心原則： 1. 以經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為出發(fā)點(diǎn) ： – 一個(gè)好的品牌組合計(jì)劃應(yīng)該以市場(chǎng)總監(jiān)提出來(lái)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為出發(fā)點(diǎn)。 – 品牌組合戰(zhàn)略必須與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略相一致 ,而且要把公司的三年經(jīng)營(yíng)計(jì)劃、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和利潤(rùn)目標(biāo)考慮進(jìn)來(lái)。 – 品牌組合策略最終是為了最大限度地提升公司的利潤(rùn)。 2. 組合中各個(gè)品牌應(yīng)該協(xié)力占領(lǐng)市場(chǎng)，而不可孤立： – 品牌單兵作戰(zhàn)是難以達(dá)到目的的，如果我們不能在品牌上做出不同投資的選擇，我們的業(yè)績(jī)就會(huì)成問(wèn)題。 – 協(xié)調(diào)一致是關(guān)鍵，品牌組合計(jì)劃是對(duì)品牌的不同方面進(jìn)行明確選擇，能夠使公司各內(nèi)各部門的努力協(xié)調(diào)一致。 3. 成功 的 品牌是無(wú)極限的－建立品牌持久成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，而不是不斷地推出新品牌 ： – 好的品牌組合計(jì)劃的基礎(chǔ)是建立在品牌及其“耐力”之上的。 – 品牌本身沒有生命周期，但是品牌的表現(xiàn)和執(zhí)行方式是有生命周期的 ? 如果品牌代表著某種具有普遍適應(yīng)性的東西，而且它產(chǎn)品的表現(xiàn)力也能不斷地升級(jí)換代，那么這個(gè)品牌會(huì)持久并興盛 39 歷史 /哲學(xué) 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀況 雄心 結(jié)合 領(lǐng)域 ? 收購(gòu)使組合的品牌趨于零散。 品牌融合和 協(xié)調(diào)一致的機(jī)會(huì) ? 企業(yè)哲學(xué)扮演著重要的角色 (例如 寶 潔公司的多品牌相互競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略 ) ? 為了覆蓋整個(gè)市場(chǎng)（不同消費(fèi)群 /不同需求 /不同價(jià)值定位），往往需要不止一個(gè)品牌 (例如：福特 ) ? 瞄準(zhǔn)特殊市場(chǎng)的公司可以把資源集中在一個(gè)品牌上 (例如：寶時(shí)捷 ) ? 市場(chǎng)的成熟程度和容量 ? 經(jīng)營(yíng)規(guī)模和水平 ? 市場(chǎng)份額 ? 品牌組合最優(yōu)化 ? 品牌經(jīng)濟(jì)指標(biāo) (邊際貢獻(xiàn)和成本 ) 品牌數(shù)量越來(lái)越少 以前發(fā)生了什么？ 這個(gè)組合是在什么樣 的環(huán)境中運(yùn)作的 公司的長(zhǎng)期目標(biāo) 和遠(yuǎn)景是什么？ 品牌組合模型 /構(gòu)成要素 40 品牌組合模型 /結(jié)構(gòu)選擇 寶馬 7 系列 3 系列 5 系列 M3 Z8 可口 可樂 芬 達(dá) 雪 碧 健 怡可樂 櫻 桃可樂 FOCUS KA MONDEO 單品牌模式 “ 太陽(yáng) +行星 ‖式 (設(shè)置優(yōu)先權(quán) ) 均衡式 復(fù)合品牌 ? 只有一個(gè)占統(tǒng)治地位的（單塊集成）的購(gòu)買品牌 例如：寶馬 ? 有一個(gè)品牌具有明顯的特殊重要性 ? 其他品牌僅僅在核心品牌伸展不到的地方才派上用場(chǎng) 例如： Coke, 亨氏 ? 若干品牌形成一個(gè)組合，滿足不同的需求 /不同的目標(biāo)消費(fèi)群 ? 有認(rèn)可品牌 (例如：福特 ) 或沒有認(rèn)可品牌 (例如：寶潔 ) 福 特 41 品牌組合的角色 ? 一個(gè)品牌有三個(gè)角色 : 1. 消費(fèi)者角色 : 即它在市場(chǎng)上的定位 /位置 2. 經(jīng)營(yíng)角色 : 涉及它的整個(gè)投資重點(diǎn)和它的優(yōu)先權(quán)設(shè)置 3. 業(yè)務(wù)角色 : 即你在業(yè)務(wù)中把你的品牌放在什么樣的位置 ? 制定品牌組合計(jì)劃聚焦在以下幾點(diǎn) : – 市場(chǎng)圖所區(qū)分的不同消費(fèi)群體 /需求狀態(tài)能夠通過(guò)組合品牌發(fā)揮最大的能量 – 確保經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)和支持的優(yōu)先設(shè)置 – 品牌組合在業(yè)務(wù)操作中的正確執(zhí)行 ? 品牌組合計(jì)劃背后的基本原則能夠幫助我們?cè)谝韵赂鞣N不同的情況下辨析各產(chǎn)品 /品牌的角色 – 品牌在公司中和在產(chǎn)品門類中的角色對(duì)比 ,延伸品牌 /各品種 /各產(chǎn)品單元在品牌組合中的角色 誰(shuí)需要做品牌組合計(jì)劃 ? ? 品牌組合計(jì)劃的工作需要在市場(chǎng)總監(jiān)一級(jí)展開，但是各品牌經(jīng)理也要參與進(jìn)來(lái)，以了解他們的品牌在整個(gè)品牌組合中的角色和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 。 ? 品牌經(jīng)理們?cè)谥贫ㄆ放平M合計(jì)劃中的任務(wù)是研究下面任何一個(gè)問(wèn)題： – 品牌在產(chǎn)品門類中的作用（產(chǎn)品門類尚處于小而簡(jiǎn)單的階段） ,或 更經(jīng)常是 – 產(chǎn)品單元 /品種在品牌中的作用 42 辨析和評(píng)估 品牌機(jī)會(huì) 現(xiàn)有的品牌組合結(jié)構(gòu) 我們能夠支持多少品牌 消費(fèi)者角色 再次研究市場(chǎng)圖 經(jīng)營(yíng)角色 投資重點(diǎn) 行動(dòng)方案和項(xiàng)目 ? 重點(diǎn) 投資 ? 有選擇地支持 ? 收獲品牌 ? 擠奶品牌 ? 放棄品牌 新品牌項(xiàng)目 :新品開發(fā)、收購(gòu)、產(chǎn)品革新 業(yè)務(wù)角色 品牌在經(jīng)銷的操作 優(yōu)化現(xiàn)有 品牌 辨析與 支持 設(shè)定優(yōu)先權(quán) 評(píng)估機(jī)會(huì) 制定品牌組合計(jì)劃的程序 第一步 第二步 第三步 第四步 43 辨析和評(píng)估品牌機(jī)會(huì) 用市場(chǎng)圖來(lái)辨析我們 品牌應(yīng)該利用的機(jī)會(huì) ? 分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的“ W‖: – 容量和增長(zhǎng)率 – 吸引程度 – 我們是否參與競(jìng)爭(zhēng)？ – 我們是否能夠競(jìng)爭(zhēng) ? ? 有可以被合并的細(xì)分市場(chǎng)嗎？ ? 有無(wú)產(chǎn)生新的細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì) ? ? (見下頁(yè)的詳細(xì)分析程序 ) 辨析市場(chǎng)空檔和機(jī)會(huì) 現(xiàn)有品牌的最優(yōu)排列 新品開發(fā)項(xiàng)目 ? 最后一招是推出新的品牌 ? 把