中國品牌國際化的膽識與策略講座(編輯修改稿)
2025-02-01 08:19 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 往往由個別領(lǐng)導(dǎo)人憑借個人的智慧和經(jīng)驗而決策。另一種情況是企業(yè)根本不考慮長期發(fā)展戰(zhàn)略甚至 35年的發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展思路，采用隨波逐流的發(fā)展模式。這兩種狀況的存在都使中國已經(jīng)建立起來的名牌企業(yè)處于戰(zhàn)略缺失或者是戰(zhàn)略真空危機的狀況之下。 ? 與國際品牌的差距 二、中國品牌缺什么？ ? 如果只考慮品牌價值，海爾也許可以進入《商業(yè)周刊》與 Interbrand公司聯(lián)手推出的年度“全球 100個最佳品牌排行榜”。但令人遺憾的是，這個排行榜上一直未見任何中國品牌的身影。“我們要求上榜企業(yè)必須有 1/3的利潤來自海外市場，而且，在美洲、歐洲和亞太等主要市場都分別要達到一定的比例，這是我們認(rèn)為的能夠反映‘全球’這一概念的指標(biāo)”。而據(jù)專家估計，海爾的海外銷售收入目前只占到總收入的 1/10左右，且以低端產(chǎn)品居多，海外利潤的比例會更低一些。這實際上反映了中國企業(yè)的“國際化”和“全球化”還處于起步階段。 ? 與國際品牌的差距 二、中國品牌缺什么？ ? 令人欣慰的是，這種差距在慢慢縮小。海爾已經(jīng)制定了雄心勃勃的海外戰(zhàn)略，準(zhǔn)備從低端市場轉(zhuǎn)向利潤較大的高端市場，以提高海外利潤的比重。 TCL從 2023年起 , 通過一系列并購，已經(jīng)打入歐美電視機和手機市場。而聯(lián)想 2023年底對 IBM個人電腦事業(yè)部的并購使它進入了全球市場。 ? 與國際品牌的差距 二、中國品牌缺什么？ ? 但從更深的層次上看，中國品牌的內(nèi)涵與國際品牌的差距仍然很大。品牌實際上就是一種聯(lián)想，是在目標(biāo)人群心目中，你的產(chǎn)品或組織區(qū)別于其他產(chǎn)品或組織的特征的總和?！爱?dāng)我們想到耐克時，我們會想到運動，想到那種克服一切困難贏得成功的精神。但很少有中國品牌能讓消費者聯(lián)想到某些具體而獨特的東西。” ? 與國際品牌的差距 二、中國品牌缺什么？ ? 在品牌傳播的實際運作過程中，中國企業(yè)與國際企業(yè)相比也存在較大的差距。成功的品牌傳播需要有好的營銷作保障?！翱茖W(xué)的品牌傳播運作程序應(yīng)該是先做營銷策劃，再做品牌策劃”。但很多中國企業(yè)的管理者缺乏基本的營銷觀念。很多企業(yè)都是把產(chǎn)品做出來以后，才做品牌策劃，連最基本的前期市場調(diào)研都沒有。 ? 與國際品牌的差距 二、中國品牌缺什么？ ? 不可否認(rèn)，與成熟的國際品牌相比，中國品牌在諸多方面存在差距，但品牌排行榜熱讓人們看到，中國企業(yè)對品牌價值的關(guān)注程度越來越高。隨著中國企業(yè)更加積極地走向國際化，參與全球競爭，也許我們不久就能在“全球 100個最佳品牌排行榜”上看到中國品牌。 ? 與國際品牌的差距 二、中國品牌缺什么？ ? 中國品牌的發(fā)展方式概括起來有兩種“中國制造”與“中國炒作”，紡織、鋼鐵、汽車是典型的中國制造，而腦白金、科利華、德隆等又是典型的中國炒作。多數(shù)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)依賴于低成本的中國制造：從廉價的原料、廉價的勞動力、廉價的管理到廉價的價值，最終產(chǎn)出的是廉價的品牌。 ? 防止品牌發(fā)展誤區(qū) 二、中國品牌缺什么？ ? 與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相反，房地產(chǎn)、 IT、醫(yī)藥等新型行業(yè)顯然不具有傳統(tǒng)行業(yè)的制造優(yōu)勢，因此也就沒有更多的中國制造的資本，但這些行業(yè)可以將更多的精力集中在市場的炒作上，只要你說就會有人信，而且不管是被騙過多少次。這種在國外很難想象的中國式的品牌炒作方式，造就的仍然是廉價的品牌。甚至稱不上是品牌。其骨子里面仍然是中國制造，只是多了一層投機而已。 ? 防止品牌發(fā)展誤區(qū) 二、中國品牌缺什么？ ? 中國的紡織服裝是最能體現(xiàn)國際化競爭力的行業(yè)，在國內(nèi)恐怕也是擁有品牌最多的行業(yè)之一。從 1999年開始中國的紡織出口總量一直保持 2位數(shù)的增長，但利潤卻在不斷的下滑。值得深思的是“中國制造”仍然是廉價、低水平的代名詞，雅典奧運會再一次證明了這一點：一個奧運吉祥物在雅典售價是 歐元，相當(dāng)于人民幣 30多元，而在一只吉祥物的平均出口價也就是 ，相當(dāng)于人民幣 7塊錢左右，差價有 3倍之多。中國加工的鞋如果打上耐克的標(biāo)記可以賣到 500－ 2023元，利潤可達 200%300%，而真正的加工企業(yè)的也就 10－ 20％的利潤。 ? ，但沒價值 二、中國品牌缺什么？ ? 中國的紡織行業(yè)及重點的傳統(tǒng)行業(yè)一向是以勞動密集型、低成本運作方式而生存的，而低成本是建立在瘋狂的引進設(shè)備、降低成本、提高勞動強度甚至拖欠員工工資完成的，中國企業(yè)似乎天生具有對內(nèi)勤儉的美德，但市場競爭不光需要低成本，更需要價值創(chuàng)造、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌化等價值因素。 ? ，但沒價值 二、中國品牌缺什么？ ? 而長虹應(yīng)當(dāng)是中國制造的代表，在規(guī)模至上的競爭策略下，價格戰(zhàn)成為了必然的選擇，那不是倪潤峰個人的高明，而是這種規(guī)模效應(yīng)的必然結(jié)果。沒有差異、沒有創(chuàng)新最終將導(dǎo)致整個行業(yè)的價值消耗與倒退。在長虹瘋狂的淹沒了國內(nèi)市場之后，又白白的葬送了全行業(yè)的國外市場，而所有的一切均與“長虹制造”有著密切的關(guān)系。 ? ？ 二、中國品牌缺什么？ ? “炒作可以出名、出名可以快速獲得利潤”，由于國內(nèi)企業(yè)過多的將眼光鎖定在利潤的獲得上，炒做就成為最好的方式。而與此對應(yīng)，國外企業(yè)在經(jīng)歷了長期的市場磨練之后，深刻知道“大道無形”的道理，看得見的重要，看不見的更重要，短期利益重要，長遠價值更重要。做企業(yè)的根本是為社會創(chuàng)造價值，實踐證明沒有價值積累的企業(yè)，很容易掉入模仿、跟風(fēng)、同質(zhì)化及惡性競爭的漩渦。 ? ？ 二、中國品牌缺什么？ ? 事實上品牌建設(shè)不是“炒作”而是一個系統(tǒng)的工程，他需要全方位的完成為客戶創(chuàng)造價值的體系，這里面包括采購、生產(chǎn)、營銷、管理等各項內(nèi)容。如果你想象 DELL一樣希望以“低廉的價格、提供個性化的產(chǎn)品”，那么，你必須從設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、管理各個方面必須持之以恒的、全面貫徹低價以及個性化的這一宗旨，并拋棄與此無關(guān)的任何與可能增加成本的各種營銷活動。 ? ？ 二、中國品牌缺什么？ ? 在品牌傳播的實際運作過程中，中國企業(yè)與國際企業(yè)相比也存在較大的差距。成功的品牌傳播需要有好的營銷作保障?？茖W(xué)的品牌傳播運作程序應(yīng)該是先做營銷策劃，再做品牌策劃。中國企業(yè)的管理者缺乏基本的營銷觀念。
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