【文章內(nèi)容簡介】 之二 —— 媒體推介 在重要的媒體，選擇合適的廣告投放時機，對石島灣，赤山旅游度假區(qū)進行先期預(yù)熱。目前赤山旅游度假區(qū)的廣告已在山東電視臺《早間六十分》欄目頻頻亮相，相信對日后本案形象的提升與推廣就有一定的意義。 （３）造勢點之三 —— 利用中韓兩國的歷史淵源。 ※ 造勢道具 —— 張保皋紀念塔： 1991年 4月，韓國誠信女子大學(xué)教授、世界韓民族合會長崔珉子女士光臨法華院，回國后，籌資 10萬美金，于 1993年 11月來赤山法華院東南山修建了張保皋紀念塔。其中 “ 張保皋紀念塔 ” 五個字由韓國總統(tǒng)金詠三親筆所書，可謂大有來頭。 ※ 造勢方式： 1）韓國有關(guān)的民間組織合作，建立 “ 石島法華院張保皋自由旅游 路線 ” ，引導(dǎo)韓國朋友到石島旅游，參拜自己的民族英雄。 2）在合適的機遇下可以再次邀請韓國總統(tǒng)金詠三或現(xiàn)任總統(tǒng)盧武鉉對石島進行友好交往，并邀請其做石島灣項目的代言人?！?參考案例 —— 克林頓為 “ 碧海云天 ” 作秀。 2023年 05月 30日 09:03 克林頓悄悄地來到了 “ 碧海云天 ” ，經(jīng)過兩個小時旋風(fēng)式的深圳演說后，又悄悄地走了。京基地產(chǎn) 25萬美元買來 “ 克林頓 2小時深圳行 ” ，然而就是這短短的兩小時來訪，給京基帶來了難以估量的雙重效應(yīng)。一是直接的效應(yīng)。據(jù)悉，碧海云天那幾天賣得異常火爆，畢竟克林頓在中國人尤其成功人士的心目中還是擁有驚人的明星效應(yīng)和模范效應(yīng)的；二是，隨著全國各大媒體爭相報道此事，京基地產(chǎn)也于一夜間在全國聲名鵲起，這是不爭的事實，而京基的大手筆和陳華的個人魅力也令不少人傾心不已，這是一筆寶貴的財富積累。 此次克林頓到訪，不僅提升了京基、碧海云天的知名度，也直接促動了地產(chǎn)界的社會關(guān)注度。因此，在那一天，平時幾乎難得一見的深圳地產(chǎn)巨頭紛紛赴約，應(yīng)該說，對于見多識廣的地產(chǎn)巨頭而言，絕非為了一睹 “ 克氏 ” 風(fēng)采而坐等大半天，更多的地產(chǎn)人心里是想看個究竟： “ 克林頓真的會來深圳嗎？克林頓怎樣來深圳的？ ” 也許，更多的地產(chǎn)巨頭們心里還會生出另一番感慨： “ 京基果然大手筆。 ” ： （ 1）由政府和發(fā)展商出面，與國家相關(guān)部委聯(lián)合定期舉辦 “ 環(huán)渤 海灣經(jīng)濟論壇 ” 或者 “ 第三極 —— 渤海灣房地產(chǎn)縱橫談 ” 等活動，邀請國內(nèi)外業(yè)界知名人士參加，形成類似 “ 博鰲論壇 ” 的格局。 （ 2）和威海本地以及外地的旅行社合作，增強對石島的推介力度， 并將本項目作為一個旅游景點，供廣大客戶進行旅游參觀，提 高體驗式營銷的推廣力度。（ 3）和南方比較有名的旅游地產(chǎn)項目如華僑城，宋城集團等共建 “ 南北聯(lián)姻社區(qū) ” 。（ 4）和在山東省內(nèi)甚至國內(nèi)具有比較成熟網(wǎng)絡(luò)的地產(chǎn)代理公司合 作，擴大石島灣項目在外地的銷售網(wǎng)絡(luò)。 （ 5）和有關(guān)機構(gòu)、學(xué)者、策劃機構(gòu)合作，組建石島灣項目開發(fā)高級 顧問團，并定期舉行會議，討論石島網(wǎng)項目的未來發(fā)展方向以 及開發(fā)前景。（ 6）制作一個超大規(guī)模的沙盤，與本項目５４０多萬平米的樓盤規(guī) 模遙相匹配，制造新聞價值點。 ：（ 1）在石島灣國際海水浴場樹立本案整體規(guī)劃的形象牌，展示樓盤 形象。（ 2）在赤山旅游度假區(qū)的亞洲第一銅佛附近可以鳥瞰本項目的地 方，用石板刻制一個本項目的規(guī)劃圖，讓導(dǎo)游把本案的規(guī)劃作 為一個景點介紹給游客。（ 3）在銅佛附近的廣場上，設(shè)置直達本案商業(yè)中心的高空索道， 從而形成樓盤、赤山旅游度假區(qū)、石島灣國際海水浴場，三 位一體的體驗式營銷模式。 （ 4）讓石島灣國際海水浴場的改造工程和本案的一期運作并駕齊驅(qū)， “ 大盤未動，景觀先行 ” ，乃大盤操作之良策。（ 5）對整個項目進行良好的統(tǒng)籌規(guī)劃。（ 6）加緊吹海造田進度，對項目現(xiàn)場進行必要的包裝與設(shè)計。（ 7）與石島管委加緊合作步伐，加大對外推介力度。（ 8）加快當(dāng)前項目的營銷策略定位、產(chǎn)品設(shè)計定位等指導(dǎo)性工作。（ 9）加快當(dāng)前項目的沙盤、樓書、廣告推廣、售樓處設(shè)計等一系列 銷售輔助工作。第四部曲 ——“ 緩稱王 ” “ 緩稱王 ” 即制定合理的價格策略以及入市策略，保證項目整體戰(zhàn)略的實施與可持續(xù)開發(fā)。 （一）低開高走的價格策略 從微觀的房地產(chǎn)營銷規(guī)律來看，本案適宜采用 “下要保底，上不封頂 ”的 “低開高走 ”的價格策略。那就是在開始時，把產(chǎn)品在規(guī)劃、設(shè)計等方面的打造做精做細，在達到國際一流的基礎(chǔ)上，只要有微利即可，但是伴隨著產(chǎn)品的逐步開發(fā)，品牌的不斷提升，全新的社區(qū)文化、生活方式的不斷呈現(xiàn)，人們對其認同也不斷深入，其價格也一定要一路高走。 其實石島灣項目無論是規(guī)模還是規(guī)劃以及產(chǎn)品的打造，絕對具有王者風(fēng)范！ 但是為什么還要 “ 緩稱王 ” 呢？ ，工期較長，雄偉的藍圖是隨著項目的不斷開發(fā)而逐步呈現(xiàn)出來的，項目本身的價值體現(xiàn)就是一個緩慢的過程。 ，甚至在某些方面還不如鄰近的小規(guī)模樓盤（如：海風(fēng)花園）， “ 王者 ” 的素質(zhì)欠缺較大。 ，過高的價格容易挫傷買家的置業(yè)情緒與投資熱情。 ，符合市場發(fā)展規(guī)律。 （二）合理的入市時機 本項目是一個超級大盤，入市時機的選擇對整個項目的啟動起著至關(guān)重要的作用，本項目應(yīng)該盡可能的在達到 “天時地利人合”的條件下入市，起碼也要在符合以下條件的情況下入市，這樣才能起到 “一鳴驚人 ”的效果，打好第一槍，精彩亮相。 ，社區(qū)整體藍圖已經(jīng)基本展現(xiàn)； 、鳳凰湖的綜合改造已經(jīng)趨于成熟； ； ； 。 售樓處、接待中心、現(xiàn)場包裝、片區(qū)宣傳等已經(jīng)十分到位。第二部分：石島灣一期項目營銷策劃方案 依據(jù)我們對石島灣項目的總體描述，石島灣項目集中體現(xiàn)了人們對 “ 和平、和諧、友愛、平等、公正、團結(jié) ” 等美好愿望的追求，同時我們提出了泛地產(chǎn)（復(fù)合地產(chǎn)）的概念，希望整個項目的居住文化與漁家文化、休閑文化、旅游文化、民俗文化之間恰當(dāng)?shù)募藿印⒁浦? 。 作為一個超級大盤，項目的產(chǎn)品品質(zhì)以及營銷推廣是層層遞進，不斷提升的，最終實現(xiàn)品牌、價值最大化。對于一期項目而言，它的營銷推廣是建立在項目整體營銷推廣思路的基礎(chǔ)之上的，簡言之，就是在完成整個項目前期造勢和炒作的前提下，結(jié)合項目總體特質(zhì)，重點挖掘一期項目自身優(yōu)勢資源，通過恰當(dāng)?shù)男麄骱蜖I銷手段實現(xiàn)銷售。關(guān)于項目的前期炒作在前面已經(jīng)提及，這里就不再贅述了，下面我們針對項目一期的營銷推廣提出自己的建議。 一、榮成 —— 石島房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀簡述（一）榮成 —— 石島房地產(chǎn)市場分析 通過我們對榮成城區(qū)以及石島片區(qū)房地產(chǎn)市場的調(diào)查，總體來看榮成市房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出以下幾大特征： 價格總體較低，樓價上升平穩(wěn)。 到目前為止，榮成城區(qū)的多層住宅的平均價格基本保持在2500元 /㎡左右，最低在 2023元 /㎡左右，最高不超過 2800元 /㎡，同威海片區(qū)相比還具有相當(dāng)?shù)奶嵘臻g；受區(qū)位以及人口分布影響石島片區(qū)價位更低，最低價位在 1400元 /㎡左右，最高價位在2700元 /㎡左右；虎山片區(qū)的房價更低，集中在 1000元 /㎡左右。雖然整個榮成房地產(chǎn)價格總體較低，但是一直處于上升態(tài)勢，在過去的一年多的時間內(nèi)，平均房價上升了 200——300/ ㎡左右。并且在調(diào)查中大部分樓盤還具有 “ 五一 ” 前后再次上調(diào)價格的跡象。 樓盤總體質(zhì)素不高 除了一些由外地開發(fā)商或策劃代理公司介入的樓盤如榮成片區(qū)的曙光小區(qū)、榮圣 銘仕海岸別墅，石島片區(qū)的豐薈 親海花園、海風(fēng)花園等項目具備一定的競爭實力外，其他項目綜合質(zhì)素不高，主要體現(xiàn)在規(guī)模較小，設(shè)計不合理，配套較差，空置率較高，營銷水平低等方面。 樓盤外銷趨勢明顯。 隨著榮成以及石島開放力度的不斷加大以及本地居民住宅的不斷飽和，該片區(qū)的樓盤外銷趨勢日漸明顯。在此置業(yè)的外地人中以濟南、淄博、東營、濰坊和東北地區(qū)的外地人居多，其次多來自河北以及內(nèi)蒙古地區(qū)。這部分人來此置業(yè)的主要目的就是旅游度假以及養(yǎng)老。海景景觀較好的中高檔樓盤如曙光小區(qū)，豐薈 親?；▓@、海風(fēng)花園等外銷趨勢更加明顯，其中豐薈 親?；▓@在淄博、濟南、大慶、邯鄲等四個地區(qū)設(shè)立了代理商；海風(fēng)花園在濟南、淄博、東營、青島等四個地區(qū)設(shè)立了銷售中心 。 外銷戶型以中小戶型為主。 在外銷比重較大的樓盤中，兩房兩廳和三房兩廳戶型比重明顯偏大。如豐薈 親?；▓@的主力戶型為 80120平米左右的二房二廳和三房兩廳戶型；海風(fēng)花園除了別墅外，主力戶型也是 100120平米左右的三室二廳戶型。外地人在此置業(yè)主要是滿足度假、旅游以及將來養(yǎng)老的需求，所以大部分外地人比較喜歡中小戶型的經(jīng)濟、適用海景房。 樓盤入住率較低。 雖然整個榮成片區(qū)的現(xiàn)售樓盤大部分為現(xiàn)房，但是總體來看入住率較低。這一方面與片區(qū)較少的人口密度有關(guān)系，另一方面與樓盤外銷比重較大有直接關(guān)聯(lián)。由于外地人在此置業(yè)主要以旅游度假為主，所以外銷的房子的入住率與旅游的淡旺季有直接的關(guān)系，旅游旺季到來時，入住率明顯提高；淡季到來時，入住率就相應(yīng)減少。 比較內(nèi)容 海風(fēng)花園 曙光小區(qū) 榮圣 銘仕海岸位 置 石島灣開發(fā)區(qū)民俗 度假村東側(cè) 榮成市榮山大道南側(cè) 榮成市體育公園北規(guī)模 5萬㎡ 20多萬㎡ 3萬余㎡建筑類別 觀景別墅和四層公 寓 多層、四層公寓、聯(lián)體 /單體別墅 聯(lián)體別墅和單體別墅戶型一房一廳 兩房兩廳兩衛(wèi)八房四廳四衛(wèi)兩房兩廳 三房兩廳兩衛(wèi)三房兩廳 四房三廳兩衛(wèi)八房三廳四衛(wèi)三層別墅 六房三廳三衛(wèi)價 格基價 2200元 /㎡ 2700元 /㎡ 3200元 /㎡均價 2900元 /㎡ 3200元 /㎡ 4050元 /㎡最高價 3600元 /㎡ 3500元 /㎡ 4900元 /㎡（二）代表樓盤分析 １、從規(guī)模上分析： 從樓盤的規(guī)模上看，上述三個項目中，只有曙光小區(qū)項目可以與本項目一期 A區(qū)板塊相比較，其他兩個項目規(guī)模相對較小。 從建筑風(fēng)格上分析： 從樓盤的建筑風(fēng)格上看，三個項目各有特色。其中， “ 榮圣 銘仕海岸 ” 和 “ 曙光小區(qū) ” 兩個項目規(guī)劃設(shè)計較好，同時擁有不錯的海岸線資源，但現(xiàn)在所剩房源不多，對本項目威脅不大。 而 “ 海風(fēng)花園 ” 緊鄰海岸線，加之良好的規(guī)劃設(shè)計和專業(yè)公司的營銷推廣，已經(jīng)在市場上形成了良好的口碑，將會是本項目一期最大的競爭對手！ 從戶型配比上分析： 從樓盤戶型的配比上看，多層建筑主要以兩房兩廳、三房兩廳為主，其面積在 80120㎡之間；其情景花園洋房和四層公寓的建筑主要以三房兩廳和四方兩廳為主，其面積一般在 110160㎡之間；而聯(lián)體別墅和單體別墅的戶型組成一般在六房三廳以上。其建筑面積一般在 220300㎡之間。在上述三個項目中，均有別墅建筑體系，而別墅規(guī)模最好是榮成的 “ 榮圣 銘仕海岸 ” 別墅群。 經(jīng)過相關(guān)的市場調(diào)研分析及本項目分析發(fā)現(xiàn)，本項目的戶型配比中，三房的戶型比例略高。從單獨項目一期 A區(qū)的戶型配比角度上看，其戶型配比是合理的，其戶型的面積設(shè)計，在整個市場上也是具有競爭力的。但為了項目后期的戶型合理的配比定位，則三房戶型相對略高一點。所以，在此建議發(fā)展商把三房的戶型比例下調(diào) 10個百分點，適當(dāng)增加兩房的比例。 從景觀上分析： 在景觀資源上，直接與本項目形成競爭的是 “ 海風(fēng)花園 ” 項目樓盤，其以廣闊的海景、自然綠色園林景觀和現(xiàn)房銷售，直接分流本項目的部分目標客戶。而 “ 曙光小區(qū) ” 和 “ 榮圣 銘仕海岸 ” 兩個項目，其自身園林景觀規(guī)劃一般，同時所處區(qū)域不同，加之所剩物業(yè)不多，不會與本項目形成直接競爭。 從價格上分析： 上述三個樓盤中，屬 “ 榮圣 銘仕海岸 ” 別墅價格最高，每平方米 4050元。究其原因主要有三個方面：一是，該項目主要是高檔別墅為主，其目標客戶群定位在社會高檔消費者為主；其二是，性價比高，目前周邊樓盤，乃至威海市樓盤的建筑風(fēng)格、規(guī)模、景觀、環(huán)境等均無與之相比；其三是，項目投資商實力強，其投資商為山東魯信集團。 “ 海風(fēng)花園 ” 和 “ 曙光小區(qū) ” 的價格為中高檔價位，每平方米為 2900元和 3200元，雖然主要針對外地置業(yè)群體，但價格略高，使其喪失了不少本地消費者，因此我們在操作本項目時應(yīng)避免出現(xiàn)類似問題。 二、石島灣一期項目特質(zhì)分析 （一）項目主要經(jīng)濟技術(shù)指標 用地面積： 229729㎡ 總建筑面積： ㎡ 住宅建筑面積： ㎡ 商業(yè)建筑面積 ㎡ 會所建筑面積： ㎡ 幼兒園建筑面積： ㎡ 不計容積率建筑面積： ㎡ 半地下車庫建筑面積： ㎡ 住宅總戶數(shù)： 1641戶 建筑密度： 24% 1容積率： 1綠化率： 38% 1停車位：地上室外停車： 1150輛、半地下汽車庫 538輛（二）項目地塊描述 項目西臨黃海北路和石島鎮(zhèn)政府，與斥山自然園林相望，黃海 北路為石島南北主干道之