【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 后“放”的方式，“有意” 放慢節(jié)奏，在宣傳上極力將錦繡生活不停地“焐”，直至“煲”到香飄四方，慕名者紛沓而至?xí)r。限量推出形成搶購(gòu)。 二、策略組合 (一 ) .價(jià)格策略 在價(jià)格必須與價(jià)值相符的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為在品牌和生活方式的體現(xiàn)上，可以挖掘出除自然條件以外的諸多附加價(jià)值。建議從以下幾個(gè)方面入手： ●發(fā)展商的智慧： ●社區(qū)文化，人文環(huán)境： ●品牌滲透力： (二 ).銷售策略 推盤節(jié)奏的控制 為了確保整個(gè)銷售過程具有統(tǒng)一的籌劃，具有全局性、連續(xù)性和前瞻性，更好的用廣告手段為銷售計(jì)劃和品牌樹立服務(wù)，我們建議在銷售的過程中，采取以下節(jié)奏控制： 亮相 —— 升溫 —— 加壓 —— 發(fā)售 —— 續(xù)溫 —— 保溫 利用強(qiáng)式的亮相，立即在目標(biāo)受眾中引起轟動(dòng)效應(yīng)，在最短的時(shí)間內(nèi)，達(dá)到建立品牌知名度的目的，然后利用廣告手段不斷的為其升溫加壓，在銷售期到來之際，膨脹購(gòu)買力，在瞬間引爆市場(chǎng)需求，造成激烈的需缺效應(yīng)，提升品牌形象。 ● 細(xì)處見功底： ● 超前理念： ● 服務(wù)意識(shí) ： （三） .產(chǎn)品策略 三、整合營(yíng)銷 一 .營(yíng)銷前期準(zhǔn)備工作 （一）：售樓資料： 1． 畫冊(cè) ：展示項(xiàng)目各方面優(yōu)勢(shì)、賣點(diǎn)，營(yíng)造好感、激發(fā)購(gòu)買欲望的精美畫冊(cè)。 制作形式 ：以錦緞為為制作材料，以卷軸為成品形式，精美獨(dú)特。 2．樓書： 介紹本項(xiàng)目各方面的具體資料，包括政府批準(zhǔn)文號(hào)、地塊規(guī)劃情況、各設(shè)計(jì)、 施工單位、設(shè)計(jì)特點(diǎn)、風(fēng)格、先進(jìn)施工方法、新材料的應(yīng)用、平面圖、建設(shè) 物的主要景觀，本區(qū)社區(qū)人文情況等所有關(guān)于項(xiàng)目本身的情況，資料力求詳 盡、準(zhǔn)確。 制作形式： 七星連珠的布局格式，把每一個(gè)樓宇組團(tuán)與星座掛鉤，形成獨(dú)特構(gòu)造。 3．置業(yè)寶典： 列出物業(yè)置業(yè)的各方面的指引，將包括宏觀經(jīng)濟(jì)狀況、住宅發(fā)展態(tài)勢(shì)、 交易手續(xù)、稅費(fèi)、法律問題，選擇住宅的多種考慮因素：人員安排、臥室、功 能房的需求、家庭成員喜好等，各種不同風(fēng)格建筑的特點(diǎn)、特色、優(yōu)點(diǎn)及不同 裝修風(fēng)格的介紹，環(huán)境科學(xué)的因素，會(huì)所休閑生活模式等有關(guān)的資料。 制作形式： 以門為主線索貫穿，層層門的開啟，內(nèi)容層層深入，由大及小，形成形式 統(tǒng)一的、個(gè)性突顯的置業(yè)手冊(cè) 二 .廣告營(yíng)銷階段策略 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 以懸念導(dǎo)入，廣泛全面的宣傳積累消費(fèi)者關(guān)注度，最短時(shí)間內(nèi)打出高知名度。 整合推廣活動(dòng)全面帶動(dòng)，有目的的針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群宣傳自己的生活方式，形成品牌知名度和積累品牌美譽(yù)度并促成銷售。 重點(diǎn)在于錦繡天河社區(qū)文化的營(yíng)造，強(qiáng)調(diào)錦繡生活的文化內(nèi)涵，自然、個(gè)性、自在、回歸自我的生活。 懸念導(dǎo)入 強(qiáng)勢(shì)推廣 營(yíng)建品牌 錦 繡 天 河 推 廣 思 路 一 覽 表 導(dǎo) 入 期 成 長(zhǎng) 期 成 熟 期 焐 亮相 沸騰 新聞活動(dòng) 軟性炒作 樹 立 品 牌 知 名 度 提 升 品 牌 美 譽(yù) 度 建 立 品 牌 忠 誠(chéng) 度 環(huán)境科學(xué)電視報(bào)告會(huì)、理想家居肯談會(huì) 尋找心情盛開的理想家園 平面廣告 亮相篇、窗戶篇 海 報(bào) 家與水，家與人 亮相活動(dòng) 人與家的人居環(huán)境藝術(shù)展 平面廣告 心水盤系列、人性化系列、休閑系列 軟性廣告 找到一個(gè)讓心情盛開的地方 電視廣告 回家篇 電視廣告 摘星篇 平面廣告 景深、指南針、陽(yáng)光車庫(kù)、吸管、高爾夫、睡衣、洗塵等 軟性廣告 新桃源探訪 公關(guān)活動(dòng) 水之靈文化節(jié)、新回歸運(yùn)動(dòng)、零距離購(gòu)樓活動(dòng) 平面廣告 倫敦、 悉尼 `嚇威夷、西班牙 公關(guān)活動(dòng) 摘星大行動(dòng) 懸念廣告 伊甸園、蓬萊島 `桃花源 電視廣告 搬家篇 廣播廣告 心水篇、聲音篇 電視廣告 沉醉篇 整合傳播手段 依消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)的差異，我們進(jìn)行了群體分類： ?對(duì)于大眾消費(fèi)者，我們要求每一種傳播溝通如促銷、廣告、通路等都應(yīng)該用來協(xié)力說服消費(fèi)者，越能保持一致，對(duì)消費(fèi)者的沖擊力與說服力越大 ?大客戶作為一個(gè)特殊消費(fèi)群體，其需求結(jié)構(gòu)不同于一般大眾消費(fèi)者，所以在傳播方式的運(yùn)用上也應(yīng)量身定做，所以除須使用大客戶手冊(cè)、案例、培訓(xùn)等傳播方式，也應(yīng)對(duì)我們的營(yíng)銷人員的銷售傳播予以整合 媒體關(guān)系 直效營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)廣告 廣告 事件營(yíng)銷 公共關(guān)系 大眾消費(fèi)者 大客戶 直效營(yíng)銷 廣告 營(yíng)銷人員的溝通 資料庫(kù)營(yíng)銷 一對(duì)一營(yíng)銷 整合傳播的核心與目的 核心 使消費(fèi)者對(duì)中國(guó)聯(lián)通及新時(shí)空品牌產(chǎn)生信任，并且維持這種關(guān)系，使其長(zhǎng)久存于消費(fèi)者心中 目的 我們的目的不是扮演征服者而是與消費(fèi)者建立良好的朋友關(guān)系 ， 并透過傳播以展現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心與了解 傳播主題的擬訂 ?依據(jù)前面的策略，發(fā)展出一個(gè)整合性廣告主題 中國(guó)聯(lián)通 聯(lián)通一切可能 支持點(diǎn)： a、 廣告主題是依前面品牌定位與品牌戰(zhàn)略發(fā)掘出的一個(gè)關(guān)鍵的 “ 接觸點(diǎn) ” b、 它具有自己的專屬性 c、 “ 聯(lián)通一切可能 ” 體現(xiàn)了兩個(gè)層面的含義 ， 一是體現(xiàn)出中國(guó)聯(lián)通作為中國(guó) 目前唯一一家經(jīng)營(yíng)綜合性基本電信業(yè)務(wù)的企業(yè)在業(yè)務(wù)上的多樣化；另一方面也表現(xiàn)出消費(fèi)者能享受多元化的溝通方式 ， 聯(lián)通一切可能 第三部分提案 TCL國(guó)際電工（低壓電器）年度傳播方案 低壓電器面臨的市場(chǎng)問題 低壓電器產(chǎn)品品牌元素圖 產(chǎn)品 渠道管理 品牌 人員推銷 技術(shù)支持 價(jià)格 戰(zhàn)略聯(lián)盟 區(qū)域管理 市場(chǎng)拓展 客戶關(guān)系 經(jīng)銷商 市場(chǎng)差異元素 市場(chǎng)等級(jí) 廣告 公關(guān) 促銷 一般差異元素 關(guān)鍵差異元素 梅蘭日蘭 正泰 TCL 為什么我們這樣說 一般差異性元素分析（一） 產(chǎn)品 ?品質(zhì)： PC荷蘭 /法國(guó)銀基觸點(diǎn) ?技術(shù)：側(cè)凹槽設(shè)計(jì) 一般差異性元素分析（二） 綜述 作為一個(gè)新進(jìn)入低壓電器市場(chǎng)的品牌， TCL國(guó)際電工的綜合表現(xiàn)還不盡如人意 一般差異元素集中表現(xiàn)為產(chǎn)品推廣方面的不足 關(guān)鍵差異元素主要表現(xiàn)為服務(wù)與管理不足 但表現(xiàn)出強(qiáng)大的后勁； 集團(tuán)中高層的重視 內(nèi)部正在加強(qiáng)資源調(diào)配 外部市場(chǎng)表現(xiàn)較好 困難是暫時(shí)的，前途是光明的 第二部分 面臨的問題與挑戰(zhàn) 啟示 針對(duì)目標(biāo)人群的具體特點(diǎn)做文章，如： 對(duì)安全的需要：獨(dú)占“安全”的概念，并不斷強(qiáng)化，先占為王的訴求； 對(duì)精致的需要：傳播 TCL員工從研發(fā)到生產(chǎn)檢測(cè)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，獲得他們的認(rèn)同； 被人仰慕的需要：傳播李嘉欣的審美觀和價(jià)值觀 希望更簡(jiǎn)單有效率的裝修：提供更全面的服務(wù)，不過多被打擾，提供快速系統(tǒng)家庭用電解決方案 SWOT分析 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 機(jī)會(huì) 威脅 ?市場(chǎng)需求激增 ?高斷智能產(chǎn)品需求大 ?中高檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)小 ?產(chǎn)品質(zhì)量和安全性成為關(guān)鍵因素 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怠慢，持續(xù)創(chuàng)新不足 ?許多設(shè)計(jì)師的民族情節(jié) ?強(qiáng)大的總品牌知名度 ? 關(guān)聯(lián)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和聲譽(yù) ?強(qiáng)大的可依托實(shí)力 ?完善強(qiáng)大的營(yíng)銷渠道 ?訓(xùn)練有素的營(yíng)銷隊(duì)伍 ?已有的良好產(chǎn)品口碑 ?產(chǎn)品系列不全，配套性差 ?渠道不暢，供貨周期長(zhǎng) ?一線銷售人員嚴(yán)重不足 ?產(chǎn)品成本高 ?客戶關(guān)系一般，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力 ?缺少公關(guān)及推廣支持 ?銷售網(wǎng)絡(luò)不健全，經(jīng)銷商偏弱 ?高端品牌對(duì)中低端市場(chǎng)擠壓空間 ?中低端品牌蓄謀向中高檔沖刺 ?工業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷需要一個(gè)長(zhǎng)期的過程 ?原有使用習(xí)慣改變需要時(shí)間 第三部分 界定傳播核心問題 獨(dú)一無二的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 阻燃耐高 ++超高強(qiáng)度沖擊的防彈材料 金獎(jiǎng)流韻設(shè)計(jì)外形 可以承載 64盞日光燈瞬間電流沖擊 內(nèi)外兼修的完美 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，價(jià)格太高 產(chǎn)品形象不突出 推廣費(fèi)用的減少，推廣時(shí)間與房地產(chǎn)旺銷期未能同步 渠道資源沒有足夠的整合，產(chǎn)品系列不夠齊全 潛在（團(tuán)購(gòu)）市場(chǎng)對(duì) TCL產(chǎn)品還沒有足夠的認(rèn)識(shí) 系統(tǒng)化的售后服務(wù)不足，服務(wù)資源不夠集中整合 面臨機(jī)會(huì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（奇勝）的注重形象推廣而忽略產(chǎn)品的推廣 市場(chǎng)機(jī)會(huì)：高檔產(chǎn)品市場(chǎng)特別