營銷人員三大能力管理(第三講)(編輯修改稿)
2025-01-31 15:20 本頁面
【文章內容簡介】 以通過代理商的資金實力對有信譽的加盟分銷商給予一定的信用額度支持，尤其是在新品上市和高端產品出樣方面的操作。渠道資源中的分銷商網絡對于多品類公司來說，尤其是小家電生產廠家，是一個重要的戰(zhàn)略資源。 市場分析與掌控能力 了解市場是掌控市場的前提。 市場分析就是業(yè)務數(shù)據化、市場數(shù)據化。 分析一個市場需要掌握如下幾個方面的數(shù)據： 歷史銷售數(shù)據。 經銷商檔案，包括終端建設數(shù)據、營業(yè)員的連續(xù)方法、經營品類等。 市場容量及各個品牌的銷售比例。 每月的進銷存。同時建立各種銷售支持臺帳，比如售前機的退換申請、促銷資源分配使用跟蹤記錄、政策輸出備案等。 在對市場進行了分析后，下一步就是資源的投入和市場的調整。一般來說，在產品高度同質化的市場環(huán)境下，廠家對市場的掌控的難度很大。除去家電大連鎖系統(tǒng)不說，就是在二三級市場也很難讓經銷商 “ 忠誠 ” 或者讓其跟著銷售政策走。我這里所說的掌控市場指的是在保證廠商合作利益的前提下，廠家通過各種銷售支持手段和經營指導來增強區(qū)域市場內經經銷商的經營信心。換一種方式理解，就是在這個區(qū)域無論誰做我這個品牌都可以贏利。當然我們希望的 “ 強強 ”聯(lián)手。那么銷售支持手段有哪些呢？銷售支持手段有： 售后服務網點支持。 控制區(qū)域網點數(shù)量，沒有串貨現(xiàn)象。 促銷推廣支持。 終端建設支持。 人員支持，包括促銷員和業(yè)務人員。對于一般的廠家來說， “ 促銷推廣支持 ”的操作比較困難，因為這涉及許多費用和人力支持，同時這也是一個系統(tǒng)的工作，不是一天兩天就能完成。經營指導指的是樣機出樣、價格管理、利潤分析、提供市場信息等。其中價格管理最難操作，同一個區(qū)域市場內由于各個銷售網點的經營策略不一樣，就不如超市同專業(yè)綜合家電商場，超市的標價很低，同時售價和標價沒有太多的下調。家電商場就不同，對單臺利潤的追求較高，標價自然就相對較高。在這種情況下價格管理就很難實現(xiàn)，一般的操作就是分系列分型號出樣，但效果不是很理想。這是一個很普遍的問題，試看各個廠家對國美、蘇寧的操作就知道這有多難了。 終端建設能力 什么是終端建設呢？ 終端就是銷售產品的平臺，包括專柜、產品、銷售及相關人員、銷售支持物料。 終端建設出來完善上面提到的 4個因素外，還包括銷售人員培訓、業(yè)務公關、促銷推廣。一個強有了力的終端應做到如下幾個方面：最顯著的專柜位置。 統(tǒng)一的、突出品牌形象的專柜。上柜產品線完善，高、中、低、特價機組合合理。 銷售能力突出的專職導購員。 樣機精美化輸出， POP及宣傳海報支持，在商場門前的促銷宣傳海報，最好每周都輸出，內容不一定是促銷、特價信息，可以是普通的賣的宣傳推廣。海報的設計內容由自己寫好后在交給商場人員幫忙輸出良好的客情關系，從商場的組長到經理都積極溝通。促銷推廣在終端建設中的作用就是重大節(jié)假日對商場的支持，同時可以創(chuàng)造良好的客情關系。 n 客情關系發(fā)展能力 廠商之間的關系就目前看，我不認為有戰(zhàn)略同盟的關系的存在，而是一種赤裸裸的利益關系 。要發(fā)展與商家 /客戶的關系，除了保障好商家 /客戶的利益，另外就是為商家創(chuàng)造期望外的利益。這也是營銷理論的精華：營銷并不是以精力的方式兜銷自己的產品或服務，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術。創(chuàng)造客戶期望外利益指的是什么呢？我總結了幾個被公認認為與商家客情關系鐵的，且業(yè)績比較優(yōu)秀的業(yè)務人員在這方面的工作。其共同點：得到商家的信任，客戶認為他們能夠做一些其他業(yè)務人員做不了事。比如滯銷機型的退貨、緊急事件的處理等。能夠把客情關系做好的，都是一些有經驗的業(yè)務人員，因為他們比新人更了解公司的各個運作流程。這樣，客戶期望外的利益是否可以理解為產品質量、品牌、銷售支持等由合作廠家提供外的利益，而這部分利益（降低經營風險等）由業(yè)務能力優(yōu)秀的業(yè)務人員創(chuàng)造？ !所以發(fā)展客情關系的前提是業(yè)務人員具備優(yōu)秀的業(yè)務能力，在這個前提下站在公司的立場為客戶創(chuàng)造最大的了利益。 當然，多拜訪、多打電話、多溝通也是發(fā)生 “ 感情 ” 的好方法，但這 “ 感情 ” 是經不住 “ 利益 ” 的沖擊和考驗。 與公司各個部門的合作 這應屬于溝通能力方面的內容，但這項工作對業(yè)務的影響是很大的。如果沒有充分與公司銷售支持部門的溝通和了解各個部門的工作流程，你將會有做不完的表格、打不完的電話，尤其是在制度完善的大公司。在一線市場的業(yè)務人員都知道，時間就是業(yè)績。但有時候涉及一些費用需要審批時，問題就出現(xiàn)了。周末要開展的活動需要的宣傳單頁到下周一才到，月底要開業(yè)的賣場的專柜審批表可能要到月底才能批下來 …… 同時有很大的業(yè)務工作需要公司的銷售支持部門幫忙，如庫存、贈品發(fā)放等情況。利用團隊的
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