【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 式，提升項(xiàng)目人氣？本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 52我們?nèi)绾谓y(tǒng)一形象？本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 53 形象定位混亂！ 沒(méi)有統(tǒng)一思路，毫無(wú)章法！本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 54項(xiàng)目主題形象前后的成功變臉，基于雙方對(duì)以下三方面最終達(dá)成的共識(shí)。n客戶 —— 目標(biāo)客戶認(rèn)可因素鎖定n市場(chǎng) —— 競(jìng)爭(zhēng)占位n賣點(diǎn) —— 基于市場(chǎng)、客戶的差異 化核心賣點(diǎn)如何達(dá)成共識(shí)？高品牌形象主題統(tǒng)一賣點(diǎn)明晰本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。項(xiàng)目形象的確定基于客戶u 生意人或企業(yè)主 —— 大戶型 u 周邊企業(yè)的高管 —— 大戶型u 本地人原住的居民 —— 中大戶型u 公務(wù)員 —— 中大戶型u 周邊企業(yè)的白領(lǐng)與技術(shù)人員 —— 中小戶型552023/2/17區(qū)域型客戶引導(dǎo)型客戶u 價(jià)格導(dǎo)向型客戶 —— 中小戶型u 關(guān)系締結(jié)型客戶 —— 大中小戶型u 品質(zhì)向往型客戶 —— 大戶型型u 第二居所型客戶 —— 中小戶型證大家園 幸福小鎮(zhèn)4％6％5％4％21％40％10％ 6％11％ 8％35％70％21％21％15％3％60％13％13％ 2％ 2％30％證大家園由于歷經(jīng)數(shù)年開(kāi)發(fā)，以其漸趨成熟的配套和良好社區(qū)氛圍吸引了較多的引導(dǎo)型客戶而幸福小鎮(zhèn)則大量消化本地客戶，同時(shí)兩項(xiàng)目的客戶群以購(gòu)買中小戶型為主。主要客戶類型1 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶：多為區(qū)域型的中小戶型客戶本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。項(xiàng)目形象的確定基于客戶2023/2/17 564月 10日 6月 25日30歲以上客戶 金橋、金楊、楊浦、周邊、陸家嘴主流：報(bào)紙、戶外、朋友介紹輔助：網(wǎng)站、展會(huì) 品質(zhì)、品牌、景觀、配套1 客戶特征本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。項(xiàng)目形象的確定基于客戶572023/2/17本項(xiàng)目客戶類型：占據(jù)引導(dǎo)型、區(qū)域型客戶上，并以改善型居住為主，客戶層次高于區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訪談客戶一：身份： 夫妻二人，有車原居住地： 楊浦購(gòu)房目的： 住宅升級(jí)所購(gòu)房源： 三房置業(yè)理由： 老公即將在外高橋工作（高管）選擇綠地崴廉的理由： 看重綠地崴廉的規(guī)模、布局、人車分流，景觀與戶型，對(duì)周邊項(xiàng)目的戶型認(rèn)可，主要是對(duì)周邊項(xiàng)目的小區(qū)的環(huán)境不太認(rèn)可認(rèn)知途徑： 報(bào)紙?jiān)L談客戶三：身份： 劉女士原居住地： 陸家嘴金融區(qū)所購(gòu)房源：二房購(gòu)房目的： 為妹妹與母親購(gòu)房區(qū)域置業(yè)的理由： 離自己住的地方不遠(yuǎn)，同時(shí)其他區(qū)域如三林沒(méi)有自己中意的戶型選擇綠地崴廉的理由： 綠地品牌、配套，但對(duì)交房比較晚有些遺憾認(rèn)知途徑： 報(bào)紙?jiān)L談客戶二：身份： 熊先生，教師原居住地： 楊浦購(gòu)房目的： 婚房所購(gòu)房源： 二房區(qū)域置業(yè)的理由： 在五角場(chǎng)附近工作，看好區(qū)域發(fā)展（大型居住區(qū)，浦東的發(fā)展 )選擇綠地崴廉的理由： 看重綠地的品牌，以及小區(qū)的品質(zhì)認(rèn)知途徑： 朋友介紹1本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。項(xiàng)目形象的確定基于客戶582023/2/171綜合品質(zhì)品牌社區(qū)氛圍高中低客戶購(gòu)買力金字塔交通配套價(jià)格綠地崴廉證大家園連城新苑片區(qū)項(xiàng)目本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。2023/2/1759產(chǎn)品、價(jià)格訴求項(xiàng)目形象的確定基于競(jìng)爭(zhēng)2低總價(jià)精裝修精致產(chǎn)品城市生活方式區(qū)域各項(xiàng)目訴求分為兩類：產(chǎn)品、價(jià)格訴求 －幸福小鎮(zhèn)生活方式訴求 －大盤(pán)證大家園生活方式訴求本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。2023/2/176060萬(wàn)㎡，分五期開(kāi)發(fā)；浦東北部高品質(zhì)大盤(pán)；區(qū)域標(biāo)桿性項(xiàng)目。通過(guò)五年的開(kāi)發(fā)，以配套齊全、社區(qū)成熟、軌道交通樹(shù)立了浦東北部高度成熟的大盤(pán)形象。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 —— 證大家園證大家園是如何塑造區(qū)域大盤(pán)形象的？競(jìng)爭(zhēng)策略：跳出片區(qū)、借勢(shì)金橋 —— 樹(shù)立項(xiàng)目的北金橋標(biāo)桿地位推廣策略：擴(kuò)大影響 —— 通過(guò)媒體渠道擴(kuò)大項(xiàng)目影響力客戶策略：精準(zhǔn)定位 ——“ 新上海人的故事 ” 針對(duì)性的客戶訴求項(xiàng)目形象的確定基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 61第三步：生活意向詮釋展現(xiàn)項(xiàng)目的成熟生活方式第二步：通過(guò)商業(yè)配套、交通、學(xué)校、生活配套等賣點(diǎn)展示持續(xù)吸引消費(fèi)者第一步：“ 北金橋 ” 、 “ 新上海人的故事 ” “ 60萬(wàn)平米的生命天地 ” 形象推廣 一舉奠定了浦東北生命大盤(pán)形象證大家園通過(guò)漸趨成熟的交通、商業(yè)、教育等配套資源的利用， 持續(xù)而有效 的營(yíng)銷推廣，成功地塑造了浦東北部區(qū)域大盤(pán)、名盤(pán)的市場(chǎng)形象和高影響力項(xiàng)目形象的確定基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 —— 證大家園本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 62區(qū)域賣點(diǎn)：金橋北 .浦東高尚生活領(lǐng)地配套賣點(diǎn)：繼陸家嘴之后，浦東第二個(gè)商業(yè)中心規(guī)劃賣點(diǎn)：精心規(guī)劃，只為讓您尊享家的感覺(jué)園林賣點(diǎn)： 360度國(guó)際景觀視野， 100分健康尊崇享受建筑賣點(diǎn)：格調(diào)與品質(zhì)的碰撞品牌賣點(diǎn)： 5大世界級(jí)大師強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手 超強(qiáng)陣容、信心保證 物業(yè)管理賣點(diǎn)：國(guó)際酒店式管理，管家式貼身服務(wù)項(xiàng)目形象的確定項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)3項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉關(guān)鍵步法：第一步：項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn) 窮舉 第二步：基于客戶、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的賣點(diǎn) 提煉第三步：企劃 提煉潤(rùn)色價(jià)值窮舉突破點(diǎn)：區(qū)域價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值社區(qū)價(jià)值品牌價(jià)值過(guò)程參考一 過(guò)程參考二本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 63達(dá)成共識(shí)后的企劃形象稿達(dá)成共識(shí)后的企劃形象稿本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 64我們?nèi)绾尉奂?xiàng)目人氣？本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 65深挖渠道基于與綠地崴廉公寓同類客戶、同等價(jià)格區(qū)間的項(xiàng)目，有效渠道有哪些？綠地崴廉渠道極盡其用，豪無(wú)章法戶外廣告、報(bào)廣（新最晨報(bào)、新民晚報(bào)、解放日?qǐng)?bào)、青年報(bào)、時(shí)代報(bào)）、雜志（上海樓市）、車身廣告、電視片、巡展、網(wǎng)絡(luò)、 DM等 ……豪無(wú)依據(jù)的渠道鋪展，其營(yíng)銷結(jié)果是良莠不齊：各渠道成交量各渠道上門(mén)量報(bào)紙（除晨報(bào)外）基本無(wú)效果、同時(shí)， DM、雜志等效果也不明顯。上門(mén)量與成交量同時(shí)顯示：戶外廣告、朋友介紹、展會(huì)為有效渠道。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 66渠道分析前期（ ）渠道分析表明：晨報(bào)、網(wǎng)絡(luò)、 DM、巡展以及戶外廣告是相對(duì)性價(jià)比較高的渠道。深挖渠道綠地威廉各渠道分析重點(diǎn) 1：說(shuō)服發(fā)展商選擇任何一種媒體，一定要用數(shù)據(jù)和事實(shí)說(shuō)話， 經(jīng)驗(yàn)、估計(jì)、試一試是不負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。重點(diǎn) 2：僅告訴媒體渠道同樣不負(fù)責(zé)任，內(nèi)容、形式、組合必不可少。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 67渠道 1：新聞晨報(bào)對(duì)于綠地威廉公寓，晨報(bào)效果最好；新民晚報(bào)、青年報(bào)、時(shí)代報(bào)基本無(wú)效果。報(bào)廣策略：n目的：樹(shù)立高形象、占據(jù)片區(qū)制高點(diǎn)n軟硬結(jié)合，雙效傳播n資源利用： 熱點(diǎn)消息不斷、增加項(xiàng)目曝光率各種報(bào)版客戶特征：晨報(bào)： 更趨于大眾化，適合于大眾樓盤(pán)；晚報(bào)： 大眾化，中老年讀者居多；青年報(bào)： 青年人居多，適應(yīng)于小戶型項(xiàng)目或目標(biāo)客戶為青年一族的項(xiàng)目；時(shí)代報(bào)： 地鐵媒體，有固定讀者群，適應(yīng)于地鐵沿線或目標(biāo)客戶為地鐵一族的樓盤(pán)深挖渠道本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 68渠道 2： DMDM營(yíng)銷特點(diǎn)：n針對(duì)性較強(qiáng)、投放廣n時(shí)效性較強(qiáng)n是一種低成本實(shí)效渠道，但是，執(zhí)行過(guò)程直接影響結(jié)果。綠地崴廉公寓 DM執(zhí)行過(guò)程缺陷：n無(wú)目標(biāo)針對(duì)性、投放對(duì)象不準(zhǔn)確n投放方式不當(dāng)n投放數(shù)量不當(dāng)n準(zhǔn)備倉(cāng)促，沒(méi)有提前預(yù)定這些導(dǎo)致ＤＭ沒(méi)有發(fā)揮其應(yīng)有的效用。ＤＭ高效傳播要點(diǎn)：n目標(biāo)性強(qiáng)：針對(duì)目標(biāo)客戶所在區(qū)域集中投放n投放方式：郵政郵寄n充分準(zhǔn)備：至少提前１－２個(gè)月預(yù)訂n實(shí)時(shí)監(jiān)控：投放前查看數(shù)量 +投放后一周內(nèi)到　　　　　　　　　　　　　　　　抽樣小區(qū)查看深挖渠道本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 69網(wǎng)絡(luò)道特點(diǎn)：n投入少、見(jiàn)效快，性價(jià)比較高；n更新快、信息量大。n易于召集、信息傳播快、覆蓋廣；n客戶針對(duì)性強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)執(zhí)行要點(diǎn)：n活動(dòng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)：線上媒體活動(dòng)與線下　　　　　　　　媒體活動(dòng)相結(jié)合n及時(shí)更新：項(xiàng)目動(dòng)態(tài)信息及時(shí)更換n賣點(diǎn)吸引：網(wǎng)絡(luò)實(shí)景圖片匯粹n網(wǎng)絡(luò)社區(qū)維護(hù)渠道３：網(wǎng)絡(luò)深挖渠道雖然前期并沒(méi)有針對(duì)網(wǎng)絡(luò)實(shí)行大規(guī)模推廣，但短期內(nèi)仍有大量的網(wǎng)絡(luò)上門(mén)客戶和成交客戶。網(wǎng)絡(luò)是行之有效的推廣渠道。前期網(wǎng)絡(luò)效果本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 70４、寫(xiě)字樓巡展深挖渠道n展場(chǎng)選點(diǎn)：客戶層次與項(xiàng)目客戶層次相匹　　　　　　配的寫(xiě)字樓n巡展時(shí)間：周一至周五n現(xiàn)位選點(diǎn)：寫(xiě)字樓大堂，人流匯集、視覺(jué)　　　　　　中心處n現(xiàn)位布置：展位大氣、氣質(zhì)匹配n服務(wù)必備：定時(shí)班車接送　 （休班時(shí)間，如中午或下班后）n物料：盡可能多的銷售物料準(zhǔn)備，如戶型　　　　資料、樓書(shū)、海報(bào)等寫(xiě)字