【文章內(nèi)容簡介】 式，提升項目人氣？本報告是嚴格保密的。 52我們?nèi)绾谓y(tǒng)一形象？本報告是嚴格保密的。 53 形象定位混亂！ 沒有統(tǒng)一思路，毫無章法！本報告是嚴格保密的。 54項目主題形象前后的成功變臉，基于雙方對以下三方面最終達成的共識。n客戶 —— 目標客戶認可因素鎖定n市場 —— 競爭占位n賣點 —— 基于市場、客戶的差異 化核心賣點如何達成共識？高品牌形象主題統(tǒng)一賣點明晰本報告是嚴格保密的。項目形象的確定基于客戶u 生意人或企業(yè)主 —— 大戶型 u 周邊企業(yè)的高管 —— 大戶型u 本地人原住的居民 —— 中大戶型u 公務員 —— 中大戶型u 周邊企業(yè)的白領與技術人員 —— 中小戶型552023/2/17區(qū)域型客戶引導型客戶u 價格導向型客戶 —— 中小戶型u 關系締結(jié)型客戶 —— 大中小戶型u 品質(zhì)向往型客戶 —— 大戶型型u 第二居所型客戶 —— 中小戶型證大家園 幸福小鎮(zhèn)4％6％5％4％21％40％10％ 6％11％ 8％35％70％21％21％15％3％60％13％13％ 2％ 2％30％證大家園由于歷經(jīng)數(shù)年開發(fā)，以其漸趨成熟的配套和良好社區(qū)氛圍吸引了較多的引導型客戶而幸福小鎮(zhèn)則大量消化本地客戶，同時兩項目的客戶群以購買中小戶型為主。主要客戶類型1 區(qū)域競爭對手客戶：多為區(qū)域型的中小戶型客戶本報告是嚴格保密的。項目形象的確定基于客戶2023/2/17 564月 10日 6月 25日30歲以上客戶 金橋、金楊、楊浦、周邊、陸家嘴主流：報紙、戶外、朋友介紹輔助：網(wǎng)站、展會 品質(zhì)、品牌、景觀、配套1 客戶特征本報告是嚴格保密的。項目形象的確定基于客戶572023/2/17本項目客戶類型：占據(jù)引導型、區(qū)域型客戶上，并以改善型居住為主，客戶層次高于區(qū)域競爭對手訪談客戶一：身份： 夫妻二人，有車原居住地： 楊浦購房目的： 住宅升級所購房源： 三房置業(yè)理由： 老公即將在外高橋工作（高管）選擇綠地崴廉的理由： 看重綠地崴廉的規(guī)模、布局、人車分流，景觀與戶型，對周邊項目的戶型認可，主要是對周邊項目的小區(qū)的環(huán)境不太認可認知途徑： 報紙訪談客戶三：身份： 劉女士原居住地： 陸家嘴金融區(qū)所購房源：二房購房目的： 為妹妹與母親購房區(qū)域置業(yè)的理由： 離自己住的地方不遠，同時其他區(qū)域如三林沒有自己中意的戶型選擇綠地崴廉的理由： 綠地品牌、配套，但對交房比較晚有些遺憾認知途徑： 報紙訪談客戶二：身份： 熊先生，教師原居住地： 楊浦購房目的： 婚房所購房源： 二房區(qū)域置業(yè)的理由： 在五角場附近工作，看好區(qū)域發(fā)展（大型居住區(qū)，浦東的發(fā)展 )選擇綠地崴廉的理由： 看重綠地的品牌，以及小區(qū)的品質(zhì)認知途徑： 朋友介紹1本報告是嚴格保密的。項目形象的確定基于客戶582023/2/171綜合品質(zhì)品牌社區(qū)氛圍高中低客戶購買力金字塔交通配套價格綠地崴廉證大家園連城新苑片區(qū)項目本報告是嚴格保密的。2023/2/1759產(chǎn)品、價格訴求項目形象的確定基于競爭2低總價精裝修精致產(chǎn)品城市生活方式區(qū)域各項目訴求分為兩類：產(chǎn)品、價格訴求 －幸福小鎮(zhèn)生活方式訴求 －大盤證大家園生活方式訴求本報告是嚴格保密的。2023/2/176060萬㎡，分五期開發(fā)；浦東北部高品質(zhì)大盤；區(qū)域標桿性項目。通過五年的開發(fā)，以配套齊全、社區(qū)成熟、軌道交通樹立了浦東北部高度成熟的大盤形象。主要競爭對手 —— 證大家園證大家園是如何塑造區(qū)域大盤形象的？競爭策略：跳出片區(qū)、借勢金橋 —— 樹立項目的北金橋標桿地位推廣策略：擴大影響 —— 通過媒體渠道擴大項目影響力客戶策略：精準定位 ——“ 新上海人的故事 ” 針對性的客戶訴求項目形象的確定基于競爭對手2本報告是嚴格保密的。 61第三步：生活意向詮釋展現(xiàn)項目的成熟生活方式第二步：通過商業(yè)配套、交通、學校、生活配套等賣點展示持續(xù)吸引消費者第一步：“ 北金橋 ” 、 “ 新上海人的故事 ” “ 60萬平米的生命天地 ” 形象推廣 一舉奠定了浦東北生命大盤形象證大家園通過漸趨成熟的交通、商業(yè)、教育等配套資源的利用， 持續(xù)而有效 的營銷推廣，成功地塑造了浦東北部區(qū)域大盤、名盤的市場形象和高影響力項目形象的確定基于競爭對手2主要競爭對手 —— 證大家園本報告是嚴格保密的。 62區(qū)域賣點：金橋北 .浦東高尚生活領地配套賣點：繼陸家嘴之后，浦東第二個商業(yè)中心規(guī)劃賣點：精心規(guī)劃，只為讓您尊享家的感覺園林賣點： 360度國際景觀視野， 100分健康尊崇享受建筑賣點：格調(diào)與品質(zhì)的碰撞品牌賣點： 5大世界級大師強強聯(lián)手 超強陣容、信心保證 物業(yè)管理賣點：國際酒店式管理，管家式貼身服務項目形象的確定項目的核心賣點3項目賣點提煉關鍵步法：第一步：項目價值點 窮舉 第二步：基于客戶、競爭項目的賣點 提煉第三步：企劃 提煉潤色價值窮舉突破點：區(qū)域價值產(chǎn)品價值社區(qū)價值品牌價值過程參考一 過程參考二本報告是嚴格保密的。 63達成共識后的企劃形象稿達成共識后的企劃形象稿本報告是嚴格保密的。 64我們?nèi)绾尉奂椖咳藲?？本報告是嚴格保密的?65深挖渠道基于與綠地崴廉公寓同類客戶、同等價格區(qū)間的項目，有效渠道有哪些？綠地崴廉渠道極盡其用，豪無章法戶外廣告、報廣（新最晨報、新民晚報、解放日報、青年報、時代報）、雜志（上海樓市）、車身廣告、電視片、巡展、網(wǎng)絡、 DM等 ……豪無依據(jù)的渠道鋪展，其營銷結(jié)果是良莠不齊：各渠道成交量各渠道上門量報紙（除晨報外）基本無效果、同時， DM、雜志等效果也不明顯。上門量與成交量同時顯示：戶外廣告、朋友介紹、展會為有效渠道。本報告是嚴格保密的。 66渠道分析前期（ ）渠道分析表明：晨報、網(wǎng)絡、 DM、巡展以及戶外廣告是相對性價比較高的渠道。深挖渠道綠地威廉各渠道分析重點 1：說服發(fā)展商選擇任何一種媒體，一定要用數(shù)據(jù)和事實說話， 經(jīng)驗、估計、試一試是不負責的表現(xiàn)。重點 2：僅告訴媒體渠道同樣不負責任，內(nèi)容、形式、組合必不可少。本報告是嚴格保密的。 67渠道 1：新聞晨報對于綠地威廉公寓，晨報效果最好；新民晚報、青年報、時代報基本無效果。報廣策略：n目的：樹立高形象、占據(jù)片區(qū)制高點n軟硬結(jié)合，雙效傳播n資源利用： 熱點消息不斷、增加項目曝光率各種報版客戶特征：晨報： 更趨于大眾化，適合于大眾樓盤；晚報： 大眾化，中老年讀者居多；青年報： 青年人居多，適應于小戶型項目或目標客戶為青年一族的項目；時代報： 地鐵媒體，有固定讀者群，適應于地鐵沿線或目標客戶為地鐵一族的樓盤深挖渠道本報告是嚴格保密的。 68渠道 2： DMDM營銷特點：n針對性較強、投放廣n時效性較強n是一種低成本實效渠道，但是，執(zhí)行過程直接影響結(jié)果。綠地崴廉公寓 DM執(zhí)行過程缺陷：n無目標針對性、投放對象不準確n投放方式不當n投放數(shù)量不當n準備倉促，沒有提前預定這些導致ＤＭ沒有發(fā)揮其應有的效用。ＤＭ高效傳播要點：n目標性強：針對目標客戶所在區(qū)域集中投放n投放方式：郵政郵寄n充分準備：至少提前１－２個月預訂n實時監(jiān)控：投放前查看數(shù)量 +投放后一周內(nèi)到　　　　　　　　　　　　　　　　抽樣小區(qū)查看深挖渠道本報告是嚴格保密的。 69網(wǎng)絡道特點：n投入少、見效快，性價比較高；n更新快、信息量大。n易于召集、信息傳播快、覆蓋廣；n客戶針對性強網(wǎng)絡執(zhí)行要點：n活動結(jié)合網(wǎng)絡：線上媒體活動與線下　　　　　　　　媒體活動相結(jié)合n及時更新：項目動態(tài)信息及時更換n賣點吸引：網(wǎng)絡實景圖片匯粹n網(wǎng)絡社區(qū)維護渠道３：網(wǎng)絡深挖渠道雖然前期并沒有針對網(wǎng)絡實行大規(guī)模推廣，但短期內(nèi)仍有大量的網(wǎng)絡上門客戶和成交客戶。網(wǎng)絡是行之有效的推廣渠道。前期網(wǎng)絡效果本報告是嚴格保密的。 70４、寫字樓巡展深挖渠道n展場選點：客戶層次與項目客戶層次相匹　　　　　　配的寫字樓n巡展時間：周一至周五n現(xiàn)位選點：寫字樓大堂，人流匯集、視覺　　　　　　中心處n現(xiàn)位布置：展位大氣、氣質(zhì)匹配n服務必備：定時班車接送　 （休班時間，如中午或下班后）n物料：盡可能多的銷售物料準備，如戶型　　　　資料、樓書、海報等寫字