市場營銷計劃與組織和實(shí)施程序(編輯修改稿)
2025-01-31 04:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 切的配合。 武漢科技大學(xué)中南分校市場營銷精品課程組 202312 4. 現(xiàn)代營銷部門 5. 推銷和營銷機(jī)構(gòu)之間容易形成敵對和互不信任 —— 推銷看重眼前銷售量，營銷著眼于長期效果。 6. 解決推銷部門和營銷部門之間矛盾的過程，形成了現(xiàn)代營銷組織形式的基礎(chǔ)。 7. 營銷組織的形式，開始發(fā)展到營銷副總經(jīng)理全面負(fù)責(zé)，下轄所有營銷職能機(jī)構(gòu)和推銷部門。 武漢科技大學(xué)中南分校市場營銷精品課程組 202312 營銷部門的組織形式 ?職能型組織：最常見的形式。 ?在營銷副總領(lǐng)導(dǎo)，集合營銷專業(yè)人員，如廣告和促銷人員、推銷人員、營銷調(diào)研人員、新產(chǎn)品開發(fā)人員，及顧客服務(wù)人員、營銷策劃人員、物流管理人員等。營銷副總負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各營銷職能科室、人員之間關(guān)系。 ?主要優(yōu)點(diǎn)：行政管理簡單、方便。 ?產(chǎn)品增多、市場擴(kuò)大，逐漸失去有效性： ?沒有人對一種產(chǎn)品或一個市場全盤負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場的完整計劃，使有些產(chǎn)品或市場被忽略； ?各職能科室為了更多預(yù)算、比其他部門更高地位相互競爭，營銷副總可能經(jīng)常處于調(diào)解的“漩渦”中。 武漢科技大學(xué)中南分校市場營銷精品課程組 202312 ?地區(qū)型組織：業(yè)務(wù)涉及全國甚至更大范圍，可按區(qū)域組織、管理銷售人員。 ?如在推銷部門設(shè)有中國市場經(jīng)理，下有華東、華南、華北、西北、西南、東北等大區(qū)市場經(jīng)理，每個大區(qū)市場經(jīng)理下面按省、市、自治區(qū)設(shè)置區(qū)域市場經(jīng)理，再往下還可設(shè)若干地區(qū)市場經(jīng)理和銷售代表。 ?從全國市場經(jīng)理依次到地區(qū)市場經(jīng)理，所轄下屬人員的數(shù)目即“管理幅度”逐級增加。 ?銷售任務(wù)艱巨、復(fù)雜，銷售人員工資成本太高，工作成效又對利潤影響重大，管理幅度就可適當(dāng)縮小。 武漢科技大學(xué)中南分校市場營銷精品課程組 202312 ?產(chǎn)品（品牌）管理型組織：生產(chǎn)多種產(chǎn)品或有多個品牌，按產(chǎn)品或品牌建立營銷組織。 ?通?？偖a(chǎn)品（品牌）經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，按每類產(chǎn)品（品牌）分設(shè)經(jīng)理，再按具體品一名經(jīng)理，分層管理。 ?企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品差別很大，數(shù)量又多，超過職能型組織所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。 ?產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的作用，是制訂產(chǎn)品（品牌）計劃，監(jiān)督計劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的調(diào)整措施，以及為自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和政策。 武漢科技大學(xué)中南分校市場營銷精品課程組 202312 ?產(chǎn)品（品牌）管理型組織于 1927年開始，首先為寶潔公司采用。 ?以后有許多廠商，尤其食品、肥皂、化妝品和化工企業(yè)效仿。 武漢科技大學(xué)中南分校市場營銷精品課程組 202312 ? 產(chǎn)品（品牌）管理型組織優(yōu)點(diǎn)： ? 便于統(tǒng)一協(xié)調(diào)產(chǎn)品 \品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)的特定產(chǎn)品、品牌的營銷組合戰(zhàn)略； ? 及時反映產(chǎn)品、品牌在市場發(fā)生的問題； ? 產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理各自負(fù)責(zé)自己的產(chǎn)品、品牌，可以保證每一產(chǎn)品（品牌）縱然眼下不太出名，也不會被忽視； ? 有助于培養(yǎng)人才 —— 產(chǎn)品（品牌）管理涉及到企業(yè)經(jīng)營、營銷的方方面面，是鍛煉年輕管理人員的最佳場所。 武漢科技大學(xué)中南分校市場營銷精品課程組 202312 ? 產(chǎn)品（品牌）管理型組織不足之處： ? 造成矛盾沖突。由于產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理權(quán)力有限，不得不依賴于廣告、推銷、制造部門的合作，這些部門又可能視他們?yōu)椤暗蛯拥膮f(xié)調(diào)者”不予重視。 ? 產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理容易成為自己負(fù)責(zé)的特定產(chǎn)品（品牌）的專家，但不一定熟悉其他如廣告、促銷等業(yè)務(wù)，影響其綜合協(xié)調(diào)能力。 ? 建立和使用產(chǎn)品管理系統(tǒng)，成本往往比預(yù)期高。產(chǎn)品管理人員增加，導(dǎo)致人工成本上升；企業(yè)繼續(xù)增加促銷、調(diào)研、信息系統(tǒng)和其他方面專家，必然承擔(dān)大量間接管理費(fèi)用。 武漢科技大學(xué)中南分校市場營銷精品課程組 202312 ?市場管理型組織：如果能按顧客特有購買習(xí)慣和偏好細(xì)分市場，可建立市場管理型組織。 ?同產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場經(jīng)理。 ?各個市場經(jīng)理負(fù)責(zé)自己所轄市場的年度銷售利潤計劃和長期銷售利潤計劃。 ?主要優(yōu)點(diǎn)：可圍繞特定消費(fèi)者或用戶，開展一體化營銷活動，而不是重點(diǎn)放在彼此隔離的產(chǎn)品或地區(qū)。
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