營銷經(jīng)典思想工具(編輯修改稿)
2025-01-31 01:07 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 場 空 間 相 對 已小，策略是利用促 銷 等手段 維 持 銷 售，在適當(dāng) 時 候推出新品種。 波士 頓 距 陣 分析? 問題產(chǎn) 品 question mark（增 長 率高、相 對市 場 占有率低）， 說 明此 類產(chǎn) 品有很大的市場 空 間 ，是以后 銷 售的 主力 軍 ，策略是加大投入、完善 銷 售網(wǎng) 絡(luò) ， 擴(kuò) 大市 場 占有率與市場 份 額 。 ? 瘦狗 產(chǎn) 品 dog （增 長 率低、相 對 市 場 占有率也低）是公司 應(yīng)該 拋棄的 產(chǎn) 品，要 進(jìn) 行投入控制與 壓縮 ，砍掉此 產(chǎn) 品或推出新 產(chǎn) 品替代該產(chǎn) 品。 波士 頓 距 陣 分析USP獨特銷售主張 20世紀(jì) 40年代，羅瑟 瑞夫斯 （ Rosser Reeves）提出的獨特銷售主張（ Unique Selling Proposition），簡稱 USP理論，是一種發(fā)展創(chuàng)意的有效方法。 USP理論包括三個方面： 一個廣告不僅靠文字或圖像，還要對消費者提出一個建議，即買本產(chǎn)品將得到的 明確利益 。 這一建議一定是該品牌 獨具的 ；是競爭品牌不能提出或不曾提出的。 是這一建議必須具有足夠 吸引力 ，能打（感）動廣大消費者，招來新顧客購買你的東西。銷售主張金字塔 企業(yè)所倡導(dǎo)的各種不同的銷售主張，像一個金字塔，從 USP到 MSP，代表著企業(yè)的關(guān)注點從產(chǎn)品越來越轉(zhuǎn)移到了消費者身上。 通常認(rèn)為，一個產(chǎn)品如果具備一個 USP（ Unique Selling Proposition，即獨特的銷售主張），那么它就具備了存在的理由。在過去，企業(yè)都在力求獲得自己的 USP，而在當(dāng)前的市場競爭環(huán)境下，任何一個產(chǎn)品都已經(jīng)很難保證在品質(zhì)或功能方面真正做到獨一無二。 從 USPESPOSPBSPMSP： 于是，像可口可樂、百事可樂這樣的品牌開始從 “情感銷售主張 ”（ ESP， Emotional Selling Proposition）下手，通過賦予產(chǎn)品特定的價值和情感，而不是通過產(chǎn)品的品質(zhì)或功能來實現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸范荚诹幗⒑筒粩鄰?qiáng)化一種運(yùn)動的、時尚的飲料形象。從 USPESPOSPBSPMSP： 而像耐克這樣的品牌，則是通過建立 “組織銷售主張 ”（ OSP， Organizational Selling Proposition），來獲得消費者的認(rèn)可。一直以來，耐克在努力倡導(dǎo)一種為年輕人所認(rèn)同的體育時尚和文化，他們?nèi)〉昧撕艽蟮某晒?，耐克被視為體育時尚和文化的代表。而持這種觀點的，不僅僅是耐克品牌的使用者，包括耐克的內(nèi)部員工也都這么認(rèn)為：在他們看來，制造耐克產(chǎn)品不僅僅是他們工作，也是他們的一種生活方式。從 USPESPOSPBSPMSP： 隨著品牌發(fā)揮越來越大的作用，當(dāng)產(chǎn)品貼上了某個特定的品牌名稱后，產(chǎn)品被消費者接受主要依賴于品牌名稱的強(qiáng)度和力度，產(chǎn)品本身甚至不再重要。以著名的 “哈利 波特 ”為例，電影 《 哈利 波特 》 上映之后，有超過 3000種的 “哈里 波特 ”相關(guān)產(chǎn)品被廣泛銷售。這種銷售主張被稱為 “品牌銷售主張 ”（ BSP， Brand Selling Proposition）。從 USPESPOSPBSPMSP： 在金字塔的最頂端，是被稱作為品牌最高境界的 “我的銷售主張 ”（ MSP， Me Selling Proposition）。在這個階段，品牌不是屬于企業(yè)而是屬于消費者，消費者認(rèn)為自己成為品牌的所有者。他們對品牌的忠誠度相當(dāng)高，充當(dāng)了品牌傳播和廣告人員的角色。 從 USPESPOSPBSPMSP： MSP倡導(dǎo)的是一種角色體驗。品牌所傳達(dá)的那種角色或情景，就是消費者向往獲得的體驗：對消費者而言，當(dāng)他們擁有某個品牌，品牌充當(dāng)?shù)牟粌H僅一種身份的顯示，更是消費者個性的代言。每一個品牌的背后，都有一個情景來支撐。這個情景
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