【文章內(nèi)容簡介】 夏新 Amoi167。 多品牌： “潘婷 ”、 “飄柔 ”、 “海飛絲 ”167。 統(tǒng)一品牌： GE、娃哈哈、維維、海爾用個(gè)別品牌還是統(tǒng)一品牌？試分析這兩種品牌選擇的利弊。你如何看待 品牌延伸策略？例：寶潔是如何打造品牌的q 準(zhǔn)確命名，樹立品牌167。 一品多名：海飛絲、潘婷、佳潔士、舒膚佳167。 廣告宣傳費(fèi)用占銷售額 1/8167。 形象代言人167。 公益活動(dòng)（如在高校設(shè)獎(jiǎng)學(xué)金）167。 超市、商場中的貨架陳列策略167。 在農(nóng)村搞全國性的路演活動(dòng)q 實(shí)施知識(shí)營銷，提升品牌價(jià)值167。 品牌個(gè)性化：每個(gè)品牌都賦予了一定的知識(shí)，打造一個(gè)概念q 利益訴求與情感訴求，提高品牌的文化內(nèi)涵167。 利益訴求：從品牌的功效來演繹概念167。 情感訴求：從與消費(fèi)者的情感聯(lián)系中來演繹概念商標(biāo)保護(hù)各國對(duì)商標(biāo)專用權(quán)的取得采用三種原則：n 使用在先原則：美國、菲律賓等n 注冊(cè)在先原則：大陸法系的大多數(shù)國家n 混合原則：對(duì)上述原則的折衷，如英聯(lián)邦大多數(shù)國家我國采用注冊(cè)在先原則 ，并實(shí)行 自愿注冊(cè)和強(qiáng)制注冊(cè) 相結(jié)合原則。強(qiáng)制注冊(cè)：對(duì)藥品、煙草制品等必須申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，否則不得在市場上銷售。商標(biāo)被搶注的教訓(xùn)：n 同仁堂：恨失日本市場n 玉溪廠： 180萬元買回自己的 “紅梅 ”商標(biāo)n 老干媽豆醬：一場說不清的官司注冊(cè) “防御商標(biāo) ” ——抵御商標(biāo)被模仿的措施n 美國柯達(dá)（ KODAK）公司：同時(shí)注冊(cè) “LODAK”、“KEDAK”、 “CODAK”、 “KODIK”等。n 我國 “?？跇?”食品：同時(shí)注冊(cè) “樂?？?”“口福樂 ”等。n 柳州牙膏廠 “兩面針 ”，注冊(cè)了 “針兩面 ”、 “兩針面 ”、 “兩行針 ”、 “雙面針 ”等。n “娃哈哈 ”定價(jià)的策略與技巧 ——4P之中的 Pricing對(duì)價(jià)格的不同解釋經(jīng)濟(jì)學(xué)： 體現(xiàn)出價(jià)格的 “嚴(yán)肅性 ”，認(rèn)為價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，不能隨意變動(dòng)。營銷學(xué)： 突出價(jià)格的 “靈活性 ”，認(rèn)為價(jià)格要對(duì)市場作出靈活反應(yīng)。定價(jià)具有買賣雙方?jīng)Q策的特征：一方面要考慮補(bǔ)償成本，獲取利潤，即： 價(jià)格 = 生產(chǎn)成本 +流通費(fèi)用 +利潤 +稅金另一方面要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)可與承受能力。 新產(chǎn)品定價(jià)策略n 撇脂定價(jià)策略 （ skimmingvalue pricing）n 高價(jià)厚利，賺頭蝕尾n 滲透定價(jià)策略 （ perationvalue pricing）n 薄利多銷，蝕頭賺尾n 滿意定價(jià)策略 (perceivedvalue pricing)n 追求價(jià)格適中，雙方滿意。思考：以上三種定價(jià)策略分別適用于什么條件或適用于什么產(chǎn)品 ？討論：n 某商人坦言致富秘訣：做市場上沒有的或需要更新?lián)Q代的新品，三年前一臺(tái)高配置的果汁機(jī)從廠家以 1000元進(jìn)貨，到市場上以 3000元出手，使他獲利頗豐。n 請(qǐng)問：n 新品的高價(jià)撇油是不是暴利行為？n 你如何看待那些新潮的高價(jià)產(chǎn)品？心理定價(jià)策略n 尾數(shù)定價(jià)比較： 100元 。 。 。 n 整數(shù)定價(jià)n 招徠定價(jià)如 “ 全場酬賓，三折起 ”n 意頭定價(jià)n 方便定價(jià)如 10元店、 9元店（限購三件）n 互補(bǔ)定價(jià)降價(jià)能否促銷？代理商 /零售商：n 現(xiàn)有庫存怎么辦？n 降價(jià)是否會(huì)降低利潤？用 戶：n價(jià)格是否會(huì)進(jìn)一步降低？n降價(jià)是否意味著質(zhì)量或服務(wù)下降？n是不是有新產(chǎn)品問世，老產(chǎn)品過時(shí)？定價(jià)與價(jià)格彈性系數(shù)n 你是否了解本行業(yè)的價(jià)格彈性系數(shù)？n 你能否算出 A和 B之間的關(guān)系？ABAB價(jià)格需求價(jià)格需求案例分析“凌志 ”挑戰(zhàn) “奔馳 ”同樣的性能一半的價(jià)格“凌志 ”聰明的用戶“奔馳 ”身份的象征“奔馳 ”是該降價(jià)，提價(jià)或是不變？營銷渠道策略 ——4P 之中的 Place營銷渠道 ：指商品從生產(chǎn)者手中傳遞到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)和路線。組成營銷渠道的組織稱為 中間商 ，包括：p經(jīng)銷商 ： 批發(fā)商和零售商p代理商 ： 經(jīng)紀(jì)人、制造商代理、銷售代理。p支持服務(wù)提供商 ： 運(yùn)輸公司、獨(dú)立倉庫、銀行、廣告代理商、保險(xiǎn)公司及各種調(diào)研咨詢機(jī)構(gòu)等。分銷渠道的選擇n 根據(jù)渠道層次使用多少中間商，可將分銷渠道分為：n 專營性分銷 (exclusive distribution)n 選擇性分銷 (selective distribution)n 密集性分銷 (extensive distribution)選擇原則：市場覆蓋面和渠道控制力銷售管理的參考工具用戶單位聯(lián)系人姓名欲購產(chǎn)品名稱及型號(hào)欲購產(chǎn)品金額預(yù)計(jì)購買時(shí)間成功率促 銷 策 略——4P 之中的 Promotion+促銷組合+廣告策略+營業(yè)推廣+公共關(guān)系+人員推銷促銷的本質(zhì)： 傳播 (munication)n 營銷傳播的觀點(diǎn)要求企業(yè)綜合利用傳播組合（促銷組合）工具在售前、售中、消費(fèi)以及消費(fèi)后諸階段與它的顧客進(jìn)行 交互式的溝通 。怎樣到達(dá)我們的顧客？怎樣使顧客到達(dá)我們？促 銷 組 合216。 廣告 ： 是付費(fèi)的大眾媒體，由明確的主辦人向不確定的受眾所進(jìn)行的單方面的信息溝通。216。 營業(yè)推廣 ： 各種鼓勵(lì)嘗試或購買商品和服務(wù)的短期刺激 活動(dòng) 。 —— 又叫 銷售促進(jìn)216。 公共關(guān)系 ： 面向 公眾或其它利害關(guān)系者 ， 設(shè)計(jì)各種方案以推廣或保護(hù)公司 形象 的活動(dòng)。216。 人員推銷 ： 與顧客進(jìn)行 面對(duì)面 接觸以展示介紹產(chǎn)品、回答問題和取得訂單的活動(dòng)。印刷和電臺(tái)廣告 競賽、游戲 報(bào)刊稿子 推銷陳說 目錄外包裝廣告 對(duì)獎(jiǎng) 演講 銷售會(huì)議 郵購包裝中插入物 彩票 研討會(huì) 獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)目 電訊營銷電影畫面 贈(zèng)品 年度報(bào)告 樣品 電子購買簡訂本和小冊(cè)子 樣品 慈善捐款 交易會(huì)和展銷會(huì)電視購買招貼和傳單 交易會(huì)和展銷會(huì) 捐贈(zèng) 傳真郵購工商名錄 展覽會(huì) 出版物 電子信箱廣告復(fù)制品 示范表演 關(guān)系 音控郵購廣告牌 贈(zèng)券 游說 展覽廣告 回扣 媒體 銷售點(diǎn)陳列 低息融資 公司雜志 視聽材料 款待 事件 標(biāo)記和標(biāo)識(shí)語 折讓交易 錄像帶 廣告 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 人員推銷 直接營銷通用的促銷工具電視廣告促銷組合的運(yùn)用 n 促銷工具的有效性因消費(fèi)者市場和工業(yè)市場的差異而不同n 經(jīng)營消費(fèi)品的公司一般都把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系n 經(jīng)營工業(yè)品的公司把大部分資金用于人員推銷，隨之是銷售促進(jìn)、廣告和公共關(guān)系。廣告公關(guān)營業(yè)推廣人員推銷工業(yè)品 消費(fèi)品推拉戰(zhàn)略push versus Pull strategy 制造商制造商 中間商 最終用戶最終用戶中間商營銷活動(dòng) （ 促