【文章內(nèi)容簡介】 夏新 Amoi167。 多品牌： “潘婷 ”、 “飄柔 ”、 “海飛絲 ”167。 統(tǒng)一品牌： GE、娃哈哈、維維、海爾用個別品牌還是統(tǒng)一品牌？試分析這兩種品牌選擇的利弊。你如何看待 品牌延伸策略？例：寶潔是如何打造品牌的q 準確命名，樹立品牌167。 一品多名：海飛絲、潘婷、佳潔士、舒膚佳167。 廣告宣傳費用占銷售額 1/8167。 形象代言人167。 公益活動（如在高校設獎學金）167。 超市、商場中的貨架陳列策略167。 在農(nóng)村搞全國性的路演活動q 實施知識營銷，提升品牌價值167。 品牌個性化：每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念q 利益訴求與情感訴求，提高品牌的文化內(nèi)涵167。 利益訴求：從品牌的功效來演繹概念167。 情感訴求：從與消費者的情感聯(lián)系中來演繹概念商標保護各國對商標專用權(quán)的取得采用三種原則：n 使用在先原則：美國、菲律賓等n 注冊在先原則：大陸法系的大多數(shù)國家n 混合原則：對上述原則的折衷，如英聯(lián)邦大多數(shù)國家我國采用注冊在先原則 ，并實行 自愿注冊和強制注冊 相結(jié)合原則。強制注冊：對藥品、煙草制品等必須申請商標注冊，否則不得在市場上銷售。商標被搶注的教訓：n 同仁堂：恨失日本市場n 玉溪廠： 180萬元買回自己的 “紅梅 ”商標n 老干媽豆醬：一場說不清的官司注冊 “防御商標 ” ——抵御商標被模仿的措施n 美國柯達（ KODAK）公司：同時注冊 “LODAK”、“KEDAK”、 “CODAK”、 “KODIK”等。n 我國 “?？跇?”食品：同時注冊 “樂福口 ”“口福樂 ”等。n 柳州牙膏廠 “兩面針 ”，注冊了 “針兩面 ”、 “兩針面 ”、 “兩行針 ”、 “雙面針 ”等。n “娃哈哈 ”定價的策略與技巧 ——4P之中的 Pricing對價格的不同解釋經(jīng)濟學： 體現(xiàn)出價格的 “嚴肅性 ”，認為價格是價值的貨幣表現(xiàn)，不能隨意變動。營銷學： 突出價格的 “靈活性 ”，認為價格要對市場作出靈活反應。定價具有買賣雙方?jīng)Q策的特征：一方面要考慮補償成本，獲取利潤，即： 價格 = 生產(chǎn)成本 +流通費用 +利潤 +稅金另一方面要考慮消費者對價格的認可與承受能力。 新產(chǎn)品定價策略n 撇脂定價策略 （ skimmingvalue pricing）n 高價厚利，賺頭蝕尾n 滲透定價策略 （ perationvalue pricing）n 薄利多銷，蝕頭賺尾n 滿意定價策略 (perceivedvalue pricing)n 追求價格適中，雙方滿意。思考：以上三種定價策略分別適用于什么條件或適用于什么產(chǎn)品 ？討論：n 某商人坦言致富秘訣：做市場上沒有的或需要更新?lián)Q代的新品，三年前一臺高配置的果汁機從廠家以 1000元進貨，到市場上以 3000元出手，使他獲利頗豐。n 請問：n 新品的高價撇油是不是暴利行為？n 你如何看待那些新潮的高價產(chǎn)品？心理定價策略n 尾數(shù)定價比較： 100元 。 。 。 n 整數(shù)定價n 招徠定價如 “ 全場酬賓，三折起 ”n 意頭定價n 方便定價如 10元店、 9元店（限購三件）n 互補定價降價能否促銷？代理商 /零售商：n 現(xiàn)有庫存怎么辦？n 降價是否會降低利潤？用 戶：n價格是否會進一步降低？n降價是否意味著質(zhì)量或服務下降？n是不是有新產(chǎn)品問世，老產(chǎn)品過時？定價與價格彈性系數(shù)n 你是否了解本行業(yè)的價格彈性系數(shù)？n 你能否算出 A和 B之間的關(guān)系？ABAB價格需求價格需求案例分析“凌志 ”挑戰(zhàn) “奔馳 ”同樣的性能一半的價格“凌志 ”聰明的用戶“奔馳 ”身份的象征“奔馳 ”是該降價，提價或是不變？營銷渠道策略 ——4P 之中的 Place營銷渠道 ：指商品從生產(chǎn)者手中傳遞到消費者手中所經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)和路線。組成營銷渠道的組織稱為 中間商 ，包括：p經(jīng)銷商 ： 批發(fā)商和零售商p代理商 ： 經(jīng)紀人、制造商代理、銷售代理。p支持服務提供商 ： 運輸公司、獨立倉庫、銀行、廣告代理商、保險公司及各種調(diào)研咨詢機構(gòu)等。分銷渠道的選擇n 根據(jù)渠道層次使用多少中間商，可將分銷渠道分為：n 專營性分銷 (exclusive distribution)n 選擇性分銷 (selective distribution)n 密集性分銷 (extensive distribution)選擇原則：市場覆蓋面和渠道控制力銷售管理的參考工具用戶單位聯(lián)系人姓名欲購產(chǎn)品名稱及型號欲購產(chǎn)品金額預計購買時間成功率促 銷 策 略——4P 之中的 Promotion+促銷組合+廣告策略+營業(yè)推廣+公共關(guān)系+人員推銷促銷的本質(zhì)： 傳播 (munication)n 營銷傳播的觀點要求企業(yè)綜合利用傳播組合（促銷組合）工具在售前、售中、消費以及消費后諸階段與它的顧客進行 交互式的溝通 。怎樣到達我們的顧客？怎樣使顧客到達我們？促 銷 組 合216。 廣告 ： 是付費的大眾媒體，由明確的主辦人向不確定的受眾所進行的單方面的信息溝通。216。 營業(yè)推廣 ： 各種鼓勵嘗試或購買商品和服務的短期刺激 活動 。 —— 又叫 銷售促進216。 公共關(guān)系 ： 面向 公眾或其它利害關(guān)系者 ， 設計各種方案以推廣或保護公司 形象 的活動。216。 人員推銷 ： 與顧客進行 面對面 接觸以展示介紹產(chǎn)品、回答問題和取得訂單的活動。印刷和電臺廣告 競賽、游戲 報刊稿子 推銷陳說 目錄外包裝廣告 對獎 演講 銷售會議 郵購包裝中插入物 彩票 研討會 獎勵節(jié)目 電訊營銷電影畫面 贈品 年度報告 樣品 電子購買簡訂本和小冊子 樣品 慈善捐款 交易會和展銷會電視購買招貼和傳單 交易會和展銷會 捐贈 傳真郵購工商名錄 展覽會 出版物 電子信箱廣告復制品 示范表演 關(guān)系 音控郵購廣告牌 贈券 游說 展覽廣告 回扣 媒體 銷售點陳列 低息融資 公司雜志 視聽材料 款待 事件 標記和標識語 折讓交易 錄像帶 廣告 銷售促進 公共關(guān)系 人員推銷 直接營銷通用的促銷工具電視廣告促銷組合的運用 n 促銷工具的有效性因消費者市場和工業(yè)市場的差異而不同n 經(jīng)營消費品的公司一般都把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進、人員推銷和公共關(guān)系n 經(jīng)營工業(yè)品的公司把大部分資金用于人員推銷，隨之是銷售促進、廣告和公共關(guān)系。廣告公關(guān)營業(yè)推廣人員推銷工業(yè)品 消費品推拉戰(zhàn)略push versus Pull strategy 制造商制造商 中間商 最終用戶最終用戶中間商營銷活動 （ 促