市場分析搶占管理案例(編輯修改稿)
2025-01-31 01:04 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 費觀念大膽超前，勇于創(chuàng)新，崇 ? 尚新奇特消費，喜歡嘗試新事物，接受新鮮事物的能力 ? 也很強，對生活中非常規(guī)事件興趣盎然，具有渴求體驗 ? 的心理；他們已經(jīng)樹立起自己的理財觀念，消費過程中 ? 指向性明確，消費的掌控能力較強，不盲目攀比，不盲 ? 目跟風(fēng)購買，對試用、等體驗性營銷活動頗感興趣， ? 愿意結(jié)伴去嘗試和體驗消費；他們選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn) ? 則不是基于“好”或“不好”這一理性認(rèn)知觀，而是更基于 ? “喜歡”或“不喜歡”的感性情感態(tài)度觀，注重消費的過程 ? 感受和內(nèi)心感受，強調(diào)使用產(chǎn)品的真切體驗，追求產(chǎn)品 ? 或服務(wù)與自己情感體驗的一致性，體驗式營銷有利于激 ? 發(fā)他們的購買欲望，刺激消費，引導(dǎo)消費。 ? 以 “ 80后”和“ 90后”為目標(biāo)的體驗式營銷重在從他們的 ? 生活與情境出發(fā)，以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語及整體意象 ? 塑造等方式，突出傳播產(chǎn)品與品牌中蘊涵的能營造他們 ? 感官體驗及思維認(rèn)同，調(diào)動他們內(nèi)在的情感和情緒的獨 ? 有價值，如顯示身份或階層的象征、美的感受、時尚與 ? 先鋒、夠酷夠炫夠好玩、潮流或流行性等等，以捕獲新 ? 生代消費者的注意力。如率先建立品牌體驗店，成 ? 立夢工廠，為年輕消費者提供不一般的視聽享受， ? 大大激發(fā)了他們的購買欲望，的數(shù)碼產(chǎn)品也贏得了 ? 廣泛的愛戴。 .... . ? 個性化營銷 ? “ 80后”和“ 90后”消費者有獨特的思考方式和自我化 ? 的價值觀念，有自己的見解和取舍，形成了獨立、自我 ? 的個性特點 ,崇尚個性彰顯，敢于標(biāo)榜自我，樂于追求自 ? 己喜歡的東西，喜歡購買具有獨特風(fēng)格和符合自己個性 ? 的產(chǎn)品，而且持續(xù)不斷地需要新銳的事物裝扮自己以凸 ? 顯與眾不同，表現(xiàn)出前衛(wèi)、個性、新潮的消費行為；他 ? 們對于品牌的認(rèn)知度較高，注重品牌但不盲目追求名 ? 牌，重視品牌與自身個性的契合，也不排斥國產(chǎn)品牌， ? 只要樣子夠潮有自己的味道就樂于購買。個性化營銷有 ? 利于滿足他們的心理需求，培養(yǎng)品牌偏好和品牌忠誠。 ? 針對“ 80后”和“ 90后”的個性化營銷，要深入挖掘他們的消費特點 ? 和個性化元素，并將這些個性化元素與企業(yè)的品牌訴求及產(chǎn)品研發(fā) ? 密切融合，強力塑造產(chǎn)品及品牌的個性化特點，創(chuàng)造同年輕消費者 ? 在精神上的契合和心靈上的共鳴。促銷溝通以張揚個性、凸現(xiàn)自我 ? 為主，重在培養(yǎng)他們的品牌偏好和品牌忠誠。如中國移動的“動感地 ? 帶”迎合年輕群體的個性化消費特征和愛發(fā)短信的特點，推出“超值 ? 短信套餐”業(yè)務(wù)；“動感地帶”與“”的英文名稱，聽起來更具時 ? 尚感；選用周杰倫作為形象代言人，使周杰倫的個性和酷同其品牌 ? 表達高度一致；“我的地盤我作主”的廣告訴求更是極大地滿足了他 ? 們向往自由，我行我素的心理需求，因此深得“ 80后”和“ 90后”青睞。 ? 安娜蘇、碧歐泉等國際名牌化妝品，也以個性化營銷取悅 ? “ 80后”“ 90后”消費者。不僅推出適合年輕小女生膚質(zhì)的產(chǎn)品，還針 ? 對她們喜愛花俏的心理，在產(chǎn)品包裝、名稱上做文章，設(shè)計洋娃娃 ? 香水、雕有薔薇花的眼影盒等，專柜布置也選用紫色絲絨、全黑花 ? 紋柜臺等另類元素。 .... . 【案例 2】低價位商品的介入法 所謂低介入度商品，就是那些單位價值比較低的習(xí)慣性購買的針頭線腦類商品。它具有品牌功能無大差異、消費者品牌忠誠度低、購買行為簡單化等幾個特點。 低介入商品 ? 1999年 6月，農(nóng)夫山泉在中央電視臺播出襯衣篇廣告說： ? “ 受過污染的水，雖然可以提純凈化，但水質(zhì)已發(fā)生根本變 ? 化，就如白襯衣弄臟后，再怎么洗也很難恢復(fù)原狀。 ” 廣告一 ? 經(jīng)推出，立即引起軒然大波，同時挑起了天然水與純凈水的 ? 爭論。 2023年 4月，農(nóng)夫山泉突然隆重宣布 “ 長期飲用純凈水 ? 有害健康 “ 的實驗報告，并聲稱從此放棄純凈水生產(chǎn)，只從事 ? 天然水生產(chǎn)，儼然消費者利益的代言人。農(nóng)夫山泉對純凈水 ? 的挑戰(zhàn)，遭到了純凈水廠商的激烈反擊，甚至訴諸法律。這 ? 一系列事件的發(fā)生，引來了媒體和公眾的興趣，形成了轟動 ? 效應(yīng)。而作為眾矢之的的農(nóng)夫山泉卻暗自慶幸，因為有更多 ? 的人知道了它含有微量元素而不同于純凈水。他們從自己故 ? 意制造的沖突中，得到了更多的關(guān)注。 ? 對于低介入度商品的廣告投入一定要量力而行，因為從低介入度商品的特點看，低介入度商品的廣告能形成的是品牌熟悉，而非信念，除非你能象寶潔一樣的實力。如果要投入，這個廣告一定也要象公關(guān)所言提高顧客介入度。低介入度商品廣告必須與問題聯(lián)系，必須與個人需求聯(lián)系，要觸及一個價值觀或者感情因素。 ? 新經(jīng)濟又叫做眼球經(jīng)濟，互聯(lián)網(wǎng)怎么賺錢是它的事，但是這個爭奪眼球，爭奪注意力的原則確實需要在低介入度商品終端賣場為廠家所必須堅持。占有消費者的眼球原則，具體措施就是 廣告、貨架布置、促銷。 廣告是許多廣告形式中的一種，它 是英文 的 縮寫，意為 “購買點廣告 ”，簡稱廣告。 廣告 .... . ? 在確
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