產品策略與商品購存策略教材(編輯修改稿)
2025-01-30 16:52 本頁面
【文章內容簡介】 鐘愛。? 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 3］? 大眾 VW? 大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的VW為全稱中頭一個字母。標志像是由三個用中指和食指作出的 “V”組成，表示大眾公司及其產品必勝－必勝－必勝。 ? 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 4］? 沃爾沃又稱為富豪， 1924年創(chuàng)建。 “VOLVO”為拉丁語，是 “滾動向前 ”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達和前途無限。 ? 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 5］? 別克 Buick? 別克的商標圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進取，不斷登攀的精神。（二）、品牌的作用? 品牌對營銷者的作用? 品牌對消費者的作用品牌對營銷者的作用? 有利于促進產品銷售，樹立企業(yè)形象。? 有利于保護品牌所有者的合法權益。? 有利于約束企業(yè)的不良行為。? 有利于擴大產品組合。? 有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。品牌對消費者的作用? 有利于消費者辨認、識別及選購商品。? 有利于維護消費者利益。? 有利于促進產品改良，滿足消費需求。（三）、品牌與商標［ 1］? 品牌與商標都是用以識別不同生產經營者的不同種類、不同品質產品的商業(yè)名稱及其標志。? 品牌是市場概念 ，實質上是品牌使用者對顧客在產品特征、服務和利益等方面的承諾。? 商標是法律概念 ，它是已獲得專用權并受法律保護的品牌或品牌的一部分。（三）、品牌與商標［ 2］? 商標 專用權 ，是指品牌經政府有關主管部門核準后獨家享有 其商標使用權。? 國際上對商標權的認定，有兩個并行的原則，即 “注冊在先 ”和 “使用在先 ”。? 商標侵權即是指在 同一種商品 或 類似商品 上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。（四）、品牌資產? 品牌資產 是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。? 品牌資產的基本特征：– 無形性。– 使用中增值。– 難以準確計量。– 波動性。– 是衡量營銷績效的主要指標。? 營銷視野 2 品牌資產最高的 15個品牌 據(jù)《金融世界》分析，按銷售額、盈利和發(fā)展?jié)摿砼袛啵澜缟蟽r值最高的 15種品牌是：? 可口可樂? 萬寶路? IBM? 摩托羅拉? 惠普? 微軟? 柯達? 百威? 凱洛格? 雀巢? 英特爾? 吉列? 百事可樂? 通用電氣? 李維斯(二 ) 品牌策略? (一 )、 品牌設計? (二 )、 品牌決策? (三 )、 品牌保護? (四 )、 品牌管理(一 )、品牌設計? 簡潔醒目，易讀易記? 構思巧妙，暗示屬性? 富蘊內含，情意濃重? 避免雷同，超越時空(二 )、品牌決策? 品牌歸屬決策? 品牌統(tǒng)分決策? 品牌戰(zhàn)略決策? 品牌重新定位決策品牌歸屬決策（ Brandsponsor decision）? 企業(yè)品牌或生產者品牌；? 中間商品牌；? 混合品牌。品牌統(tǒng)分決策? 統(tǒng)一品牌? 個別品牌? 分類品牌? 企業(yè)名稱＋個別品牌。如：– GMCadillac– GMBuick– GMChevrolet– GMOldsmobil品牌戰(zhàn)略決策（ Brandstrategydecision）? 產品線擴展（ Lineextensions）? 品牌延伸（ Brandextensions）? 多品牌（ Multibrands）? 新品牌（ Newbrands）? 合作品
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