消費者市場和購買行為概述(編輯修改稿)
2025-01-30 11:34 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 費者從事較多的戶外活動，選擇網(wǎng)球，高爾夫等活動。? 對價格的心態(tài) —— 社會層次高的消費者可以以很高的價格買下某件商品以顯示自己的身份，社會層次低的消費者購買物美價廉的商品?！?同步思考 】 買二送一? 一批鞋油急需套現(xiàn)，眾人皆無良方。老賀靈機一動，計上心來。他先進了一批廉價的雨傘，然后推出 “ 高級鞋油試用價五元，買兩盒送一把雨傘 ” 的促銷活動。結(jié)果，熱銷一空且獲利頗豐。（雨傘在當?shù)亓闶蹆r長期穩(wěn)定在 10元，其批發(fā)價僅為 4元，一盒鞋油成本為 5角錢。）? 分析說明：平銷變暢銷，奧妙何在？請運用所學理論進行回答。? 分析要點：平銷變暢銷，奧妙就在于老賀抓住了人們購物貪圖便宜的心理和理智動機。買兩盒高級鞋油只花 10元就可獲得一把價值 10元的雨傘，等于不花錢買了兩盒高級鞋油，這是多么劃算的事，其熱銷就不難理解了。由此可見，商品銷售的對象是各式各樣的人，他們購買或者不購買某種商品，都是由某種心理活動支配著。你要使消費者樂于購買某種產(chǎn)品，那你就要迎合他們的某種消費心理，激起某種心理動機，投其所需，才能引起購買行為。? 【 同步案例 】 正話反說出奇效? 美國有一家老廠生產(chǎn)的手表由于不善宣傳老是積壓賣不出去，后有人為它在電視上打出一則廣告： “ 我廠的手表因走時不是很精確 (每走 1個月約慢 )，現(xiàn)特降價 20％銷售，希望有意者前往某某處購買。 ” 銷售便開始紅火起來。? 問題：正話反說為什么能夠產(chǎn)生神奇的促銷效果？? 分析提示：正話反說之所以能夠產(chǎn)生神奇的促銷效果，關(guān)鍵是抓住了顧客求實求廉心理，? 針對人們認為廣告是 “ 王婆賣瓜，自賣自夸 ” 的心理活動，運用正話反說，實話實說方法，自揭其短，在顧客心目中就形成了誠信經(jīng)商的良好形象，反而覺得購買放心，仔細一想，該表每走 1個月才慢 ，其實已經(jīng)比較精確了，加上降價 20％，更讓人感到價廉物美，反而迅速達到了促銷目的。? 相關(guān)群體? 家庭? 角色和角色地位二、社會因素? 【 職業(yè)道德與營銷倫理 】 這樣激將促成妥當嗎？? 在某友誼商店里，一對外國夫婦對一枚標價 8萬元的翡翠戒指很感興趣，售貨員作了介紹后，見兩人因價格昂貴有些猶豫，于是說道： “ 某國總統(tǒng)夫人也曾對它愛不釋手，只是感到價錢貴沒買?！?那位夫人一聽，立即買下了。? 問題：這樣激將促成妥當嗎？是否違背了職業(yè)道德與營銷倫理要求？運用所學理論進行回答？? 分析提示：這位售貨員抓住這對外國夫婦對標價 8萬元的翡翠戒指很感興趣，又因價格昂貴而有些猶豫的心理。用 “ 某國總統(tǒng)夫人也曾對它愛不釋手，只是感到價錢貴沒買。 ” 刺激了顧客的虛榮心理和好勝心理，進而達到了促銷目的。應(yīng)該說這樣激將促成并沒有違背職業(yè)道德與營銷倫理要求，不僅妥當，而且說明這位售貨員揣摩顧客心理準確，激將促成恰到好處，其根據(jù)顧客心理進行激將促成的營銷方法值得學習、借鑒和推廣。相關(guān)群體? 相關(guān)群體指能夠直接或間接影響消費者態(tài)度、價值觀和購買行為的個人或集體。? 按照對消費者影響強度分類? 消費者行為主要在三個方面受到相關(guān)群體的影響 （家庭出行由自行車向轎車轉(zhuǎn)變） （微波爐剛上市不被接受，發(fā)現(xiàn)優(yōu)點后購買人增加） （購買商品，會看周圍人的購買使用經(jīng)驗） 主要群體 次要群體 渴望群體 家庭? 不同家庭形態(tài)和家庭生命周期的不同階段，需求會呈現(xiàn)出不同的特點。? 同一家庭中不同成員對購買決策的影響不同，不同家庭中同一家庭成員對購買行為的影響也是不同的。? 家庭生命周期劃分為五個階段： 單身未婚階段、新婚階段、育兒階段、子女成年階段、老年階段? 家庭權(quán)威中心 丈夫支配型：汽車、家庭影院 共同支配型：旅游產(chǎn)品、住房 妻子支配型：洗衣機、家具 各自做主型：香煙、美容產(chǎn)品? 角色地位 是周圍人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應(yīng)起的作用，反映了社會對他的總體評價。? 消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的角色和角色地位：? 每一種角色都與與之對應(yīng)的角色產(chǎn)品需求? 新角色的產(chǎn)生會引起對產(chǎn)品新的需求? 角色沖突和角色緊張會引起對緩和沖突、緊張的產(chǎn)品需求 角色地位? 生理因素：年齡、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。 例如：兒童個性不成熟，看見其他小朋友的玩具，會提出同樣的要求。老年消費者關(guān)注健康，購買保健品，住樓層較低的房屋。? 個性：一個人經(jīng)常、穩(wěn)定、本質(zhì)的心理特征總和。 外向型與內(nèi)向型，理智型與沖動型，樂觀型與悲觀型，獨立型與依賴型。? 生活方式：一個人在生活中表現(xiàn)出來的觀念、興趣和態(tài)度的綜合模式。三、個人因素“ 斜口杯 ”? 一次，日本的營銷員在一家飯店觀察外國人飲茶時發(fā)現(xiàn)，由于歐洲人的鼻子較大，當茶水少于半杯時，鼻子便碰到杯沿上。若想喝完茶水，必須仰起脖子，既不方便，也有失歐洲人的紳士風度。? 這位日本營銷人員回國后，研制生產(chǎn)了 “ 斜口杯” ，果然風靡歐洲市場。? 需求：消費者需求是指消費者在一定的社會經(jīng)濟條件下，為了自身的生存和發(fā)展而對商品產(chǎn)生的一種需要和欲望。需求是 購買行為 的起點，是 市場營銷 的出發(fā)點。? 動機：當需要升華到足夠強度水平時才會變?yōu)閯訖C，它能引導人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標。購買動機是直接驅(qū)使消費者實行購買行為的一種 內(nèi)部驅(qū)動力 。? 認知：個人搜集、
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