如何實(shí)施有效的渠道設(shè)計(jì)(編輯修改稿)
2025-01-30 07:21 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 23 (1)公司式垂直系統(tǒng) 產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟 產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟 生產(chǎn)企業(yè) 零售商 批發(fā)商 產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟 產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟 生產(chǎn)企業(yè) 零售商 大批發(fā)商 工商一體化 商工一體化 167。 實(shí)施渠道方案設(shè)計(jì) 垂直營銷系統(tǒng) 24 （ 2）管理式垂直系統(tǒng) 垂直營銷系統(tǒng) 制造商和零售商共同協(xié)商銷售管理業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)涉及銷售促進(jìn)，庫存管理，定價(jià)，商品陳列，購銷活動(dòng)等，如寶潔公司與其零售商共定商品陳列，貨架位置，促銷，定價(jià)。 管理聯(lián)盟 管理聯(lián)盟 生產(chǎn)企業(yè) 零售商 批發(fā)商 167。 實(shí)施渠道方案設(shè)計(jì) 25 （ 3）契約式垂直系統(tǒng) 垂直營銷系統(tǒng) 指不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷商為了獲得單獨(dú)經(jīng)營達(dá)不到的經(jīng)濟(jì)利益、而以契約為基礎(chǔ)實(shí)行的聯(lián)合體。它主要分為三種形式：① 特許經(jīng)營組織；② 批發(fā)商倡辦的連鎖店；③ 零售商合作社：它既從事零售，也從事批發(fā)，甚至于生產(chǎn)業(yè)務(wù)。 契約聯(lián)盟 契約聯(lián)盟 生產(chǎn)企業(yè) 零售商 批發(fā)商 167。 實(shí)施渠道方案設(shè)計(jì) 26 （ 3）契約式垂直系統(tǒng) 垂直營銷系統(tǒng) 特許經(jīng)營組織 。有 a、 b、 c 。 零售特許多見于消費(fèi)品行業(yè) ， 代理商特許多見于生產(chǎn)資料行業(yè) 。制造商對(duì)經(jīng)銷自己產(chǎn)品的代理商 、 經(jīng)銷商給以買斷權(quán)和賣斷權(quán) ， 即制造商與某個(gè)經(jīng)銷商簽訂銷售合同后 ， 賦予經(jīng)銷商銷售本公司產(chǎn)品的權(quán)力而不再與其他經(jīng)銷商簽約 ， 同時(shí)也規(guī)定該經(jīng)銷商只能銷售本公司的產(chǎn)品 ， 實(shí)行專賣 ， 避免了經(jīng)營相同牌子產(chǎn)品的經(jīng)銷商 、 代理商為搶客戶而競(jìng)相壓價(jià) ， 以致?lián)p害公司名譽(yù) 。 167。 實(shí)施渠道方案設(shè)計(jì) 27 （ 3）契約式垂直系統(tǒng) 。大多出現(xiàn)在飲食業(yè)，如可口可樂，百事可樂，與某些瓶裝廠商簽訂合同，授予在某一地區(qū)分裝的特許權(quán)和向零售商發(fā)運(yùn)可口可樂等的特許權(quán)。 。 如 ， 快餐業(yè) (如肯德雞快餐 )， 電信運(yùn)營商 （ 如中國移動(dòng) 、 中國聯(lián)通 ） 的專營店 。 垂直營銷系統(tǒng) 167。 實(shí)施渠道方案設(shè)計(jì) 28 167。 實(shí)施渠道方案設(shè)計(jì) 渠道設(shè)計(jì)的綜合考慮 29 ? 分析與思考 （兩個(gè)品牌產(chǎn)品的定位有什么不同） 薇姿的渠道利用 在歐洲，護(hù)膚品的主要銷售渠道第一是超市，其次是藥房，而后才是百貨商店。只有極少數(shù)的化妝品品牌能夠通過嚴(yán)格的醫(yī)學(xué)測(cè)試得以進(jìn)入藥房，而薇姿就是其中的一個(gè)，并且是在藥房銷售名列第一的品牌。 我國護(hù)膚品主要銷售渠道依次是百貨商店、超市、專業(yè)店，藥房只是最近以來零星的幾個(gè)品牌選擇的 “開拓地 ”。薇姿在進(jìn)入我國市場(chǎng)時(shí)，依然走藥房專銷之路 。 海飛絲的渠道利用 海飛絲以前是在藥店中銷售的產(chǎn)品，寶潔公司經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，藥店限制了其產(chǎn)品的銷售。于是改變了渠道結(jié)構(gòu)，主要以商場(chǎng)銷售為主。 167。 實(shí)施渠道方案設(shè)計(jì) 30 ? 快速流轉(zhuǎn)品的渠道形式 – 先確定自己產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度 – 從消費(fèi)者處了解使用頻率 – 市場(chǎng)的競(jìng)爭和產(chǎn)品區(qū)隔狀況 雖然是同類產(chǎn)品，你有沒有辦法讓自己的產(chǎn)品流轉(zhuǎn)速度加快 167。 渠道設(shè)計(jì)的操作 產(chǎn)品與渠道設(shè)計(jì) 31 ? 快速流轉(zhuǎn)品的渠道形式 頂益面對(duì)鋪貨率難于增長、貨流控制不力、市場(chǎng)價(jià)格難以控制、新產(chǎn)品推廣不易的現(xiàn)狀提出改變渠道的辦法 渠道精耕： 1．界定區(qū)域 2．壓縮層次 3．強(qiáng)化服務(wù) 4．客戶結(jié)盟 問題：渠道層次過多、經(jīng)銷商、批發(fā)商落后的“坐商”經(jīng)營方式，銷售渠道效率較低。渠道過長，經(jīng)銷商中轉(zhuǎn)次數(shù)太多，延誤了產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)間，提高了公司的流通費(fèi)用和產(chǎn)品價(jià)格；經(jīng)銷商缺乏開拓市場(chǎng)的主動(dòng)性，影響了市場(chǎng)占有率的進(jìn)一步提升。 167。 渠道設(shè)計(jì)的操作 32 ? 耐用消費(fèi)品的渠道形式 – 產(chǎn)品的購買頻率 – 市場(chǎng)潛量和當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需求處于什么狀態(tài) – 競(jìng)爭環(huán)境如何 不同的需求潛量條件下可以采用靈活的方式 167。 渠道設(shè)計(jì)的操作 33 ? 功能性及理性產(chǎn)品的渠道形式 產(chǎn)品 消費(fèi)者 渠道長而窄 渠道 ? 167。
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