xxxx第4章市場(chǎng)調(diào)查資料的收集方法(編輯修改稿)
2025-01-30 05:08 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ① 受區(qū)域范圍的限制，區(qū)域太寬不適合 ② 調(diào)查費(fèi)用高 需要委托調(diào)查及回收共２次訪問(wèn)，故較耗費(fèi)交通及人 工 費(fèi) ； 七、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查 ? 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查或聯(lián)機(jī)市場(chǎng)調(diào)查，是指利用互聯(lián)網(wǎng)作為技術(shù)載體和交換平臺(tái)進(jìn)行調(diào)查的一種方法。 ? EMAIL方式 網(wǎng)絡(luò)聊天論壇 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng) 校內(nèi)通 校內(nèi)投票 ? 優(yōu)點(diǎn) ? 調(diào)查對(duì)象廣泛，不受時(shí)空限制； ? 成本低，節(jié)省了印刷、郵寄、錄入的成本 ? 視覺(jué)效果好 ? 速度快 ? 缺點(diǎn) ?調(diào)查對(duì)象僅限網(wǎng)民 ?調(diào)查對(duì)象必須是主動(dòng)參加 ?調(diào)查身份難以認(rèn)證 ? EMAIL ? 自有官方網(wǎng)站 ? 門(mén)戶(hù)、社區(qū) 八、六種詢(xún)問(wèn)法比較 ? 問(wèn)題數(shù)可多：入戶(hù)、網(wǎng)絡(luò) ? 不適合開(kāi)放式提問(wèn)：郵寄、網(wǎng)絡(luò)、留置 ? 問(wèn)卷結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單：攔截 ? 拒答原因可知：面談、電話(huà)，留置 ? 樣本廣：面談 ? 成本高：面談 留置 ? 成本低： 郵寄 互聯(lián)網(wǎng) ? 時(shí)間長(zhǎng)：面談 郵寄 ? 時(shí)間快：電話(huà) 網(wǎng)絡(luò) 課堂練習(xí) ? 希望立即得到結(jié)果 調(diào)查對(duì)象包括網(wǎng)民和非網(wǎng)民 ? 為了深入了解情況 時(shí)間較寬裕 費(fèi)用要求較低 ? 在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)得到真實(shí)的、深入信息 ? 網(wǎng)民對(duì)股價(jià)進(jìn)行預(yù)測(cè) 九、訪問(wèn)調(diào)查中的技巧 ? 接近被調(diào)查者的技巧 稱(chēng)呼恰當(dāng)；自我介紹；出示證件；屆時(shí)備有小禮品（給人留有尊嚴(yán)）；謝謝打擾了 。 真誠(chéng)自然 ? 訪問(wèn)過(guò)程中的控制技巧 依據(jù)提綱 判斷其真實(shí)含義 不同人不同的表達(dá) 察言觀色（色包括動(dòng)作，姿態(tài)、眼神） 不帶誘導(dǎo)的追問(wèn)（補(bǔ)充） ? 訪談的結(jié)束的技巧 表示感謝 觀察法 ? 一、概念及條件 ：調(diào)查者憑借自己的眼睛和記錄工具，深入調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)，記錄正在發(fā)生的行為和市場(chǎng)現(xiàn)狀，以獲得各種原始資料的一種調(diào)查方法。 特點(diǎn)是不直接提問(wèn) ? ?消費(fèi)者的偏好 （品牌、花色、款式 、陳列等） ?自身的經(jīng)營(yíng)狀況 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)狀況 ?消費(fèi)者的行為 ?市場(chǎng)交易量 ?庫(kù)存盤(pán)點(diǎn) ?廣告調(diào)查 二、觀察法類(lèi)型 ? 按照觀察的時(shí)間周期分為連續(xù)性觀察和非連續(xù)性觀察 ? 按照觀察所采取的方式不同分為公開(kāi)觀察和非公開(kāi)觀察（掩飾性觀察） ? 按照調(diào)查者扮演的角色不同分為參與性調(diào)查和非參與性調(diào)查（局外人） ? 按照觀察的手段分為人工觀察和機(jī)器觀察 三、觀察法的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) ? 可以比較客觀地搜集第一手資料，直接記錄調(diào)查的事實(shí)，調(diào)查結(jié)果客觀、可靠 ? 不會(huì)受到與被觀察者回答意愿和回答能力等問(wèn)題的困擾 ? 簡(jiǎn)便、易行，靈活性強(qiáng)，可隨時(shí)隨地進(jìn)行觀察 缺點(diǎn) ? 只能反映外在的行為及其結(jié)果，不能探知內(nèi)在的原因和動(dòng)機(jī) ? 需要大量觀察員到現(xiàn)場(chǎng)做長(zhǎng)時(shí)間觀察，調(diào)查時(shí)間較長(zhǎng)，調(diào)查費(fèi)用支出較大。（受時(shí)間、空間和費(fèi)用的限制，適用于較小范圍的微觀市場(chǎng)調(diào)查） ? 被觀察到的當(dāng)前的行為并不能代表未來(lái)的行為，最多代表當(dāng)前平均水平 四、觀察對(duì)象 ? （一）對(duì)人的行為的觀察 ? （二）對(duì)客觀事物的觀察 商品、設(shè)備、建筑物、營(yíng)業(yè)場(chǎng)所、商品陳列、商品包裝、廣告制作 五、常用觀察法的實(shí)施 顧客觀察 ? 通過(guò)對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的觀察，記錄并研究顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)心理。 ? 主要內(nèi)容有： ? 顧客的流量 ? 顧客購(gòu)物的偏好 ? 顧客對(duì)商品價(jià)格的反應(yīng) ? 顧客購(gòu)物的路徑 ? 顧客留意商品時(shí)間的長(zhǎng)短 ? 顧客產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)物的次數(shù) ? 顧客付款是否方便 ? 顧客對(duì)促銷(xiāo)商品的反應(yīng) ? 管理層作出的決策 : ? 各種商品的擺放位置 ? 發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)的死角，哪些地方顧客不去 ? 選擇合適的廣告媒體和廣告位置 ? 新產(chǎn)品的吸引力 ? 新包裝的效果 ? 造成某品牌銷(xiāo)量變化的原因 ? 消費(fèi)者購(gòu)物決策的類(lèi)型及表現(xiàn) 見(jiàn)顧客調(diào)查表 購(gòu)物風(fēng)格：沖動(dòng)購(gòu)物、難以決策、重視質(zhì)量、 追求品牌、品牌忠誠(chéng)和價(jià)格敏感 ? 任務(wù)：讓接受過(guò)專(zhuān)門(mén)訓(xùn)練的“神秘顧客”作為普通顧客進(jìn)入其所調(diào)查的環(huán)境開(kāi)展觀察購(gòu)物環(huán)境（商品陳列、路徑設(shè)計(jì)）和了解服務(wù)質(zhì)量。（自己或競(jìng)爭(zhēng)者） ? 意義： 服務(wù)行業(yè)提高服務(wù)水平，統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 如書(shū)店的服務(wù)政策： 了解需求；帶到書(shū)架處；介紹幾種；幫助選擇幾本；還能為他做什么。 ? 注意： 目的是想發(fā)現(xiàn)他們的優(yōu)質(zhì)服務(wù)并給予獎(jiǎng)勵(lì)（大棒和胡蘿卜） 真維斯武漢各店鋪服務(wù)水平暗訪調(diào)查 ? 營(yíng)業(yè)員禮貌 ? 營(yíng)業(yè)員的推銷(xiāo)技巧 ? 購(gòu)物環(huán)境 ? 案例： 真維斯武漢各店鋪服務(wù)水平暗訪調(diào)查 六、觀察法的操作流程 ? （一）準(zhǔn)備工作 （觀察內(nèi)容、范圍、途徑、時(shí)間、位置、方法、人員分工） P62 ? （二）進(jìn)入觀察現(xiàn)場(chǎng) ? （三）進(jìn)行觀察和記錄 討論：服務(wù)質(zhì)量觀察調(diào)研 ? 討論： ? 哪些方面可以考察食堂的服務(wù)質(zhì)量？ ? 怎樣考察？ 討論：消費(fèi)者飲料消費(fèi)觀察調(diào)研 ? 小組討論 ? 觀察的內(nèi)容 ? 觀察的方式 實(shí)驗(yàn)法 ? 一 、 實(shí)驗(yàn)法概述 ? 實(shí)驗(yàn)法也稱(chēng)因果調(diào)查法，指從影響調(diào)查問(wèn)題的許多因素中選出 — 至兩個(gè)因素，按照一定實(shí)驗(yàn)假設(shè)、通過(guò)改變某些實(shí)驗(yàn)因素的實(shí)踐活動(dòng)來(lái)認(rèn)識(shí)實(shí)驗(yàn)對(duì)象的本質(zhì)及其發(fā)展規(guī)律的調(diào)查。 是否影響？影響有多大？做還是不做？ 質(zhì)量、包裝、設(shè)計(jì)、
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