ch03消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析(編輯修改稿)
2025-01-30 03:54 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 品位 1/21/2023 31 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 三、社會(huì)因素 ? 相關(guān)群體 ? 家庭 ? 角色和地位 1/21/2023 32 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 相關(guān)群體 ? 相關(guān)群體 （ Reference Groups）指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人或集體。 1/21/2023 33 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 相關(guān)群體的分類 基本群體P r i m a r y g r o u p s次要群體S e c o n d a r y g r o u p s直接相關(guān)群體崇拜群體A s p i r a t i o n a l g r o u p s否定群體D i s s o c i a t i v e g r o u p s間接相關(guān)群體相關(guān)群體1/21/2023 34 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響 ? 示范性； ? 仿效性； ? 一致性； ? “ 意見領(lǐng)袖 ”（ Opinion leader）的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效； ? 相關(guān)群體對(duì)購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。 1/21/2023 35 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 抓住意見領(lǐng)袖 ? 年輕漂亮的女性是“時(shí)尚”和“選看影片”兩個(gè)議題的意見領(lǐng)袖；男性主要為“公眾事務(wù)”的意見領(lǐng)袖；社會(huì)接觸越頻繁越可能成為意見領(lǐng)袖。 ——《引爆趨勢(shì)》 福特公司 2023年推出 FOCUS車型的時(shí)候就很好的運(yùn)用了抓 住意見領(lǐng)袖這一策略。 FOCUS是一款售價(jià)僅 轎車，定位是嬉哈一族。 新產(chǎn)品推出后，福特首先請(qǐng)紐約的年輕人服飾專賣連鎖店 FUSION FIVE 幫助他在全美的五個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)（紐約、邁阿密、 洛杉磯、芝加哥、舊金山）挑選出 120位意見領(lǐng)袖，這些人中 有電臺(tái) DJ、自由藝術(shù)家、記者和廣告創(chuàng)意人員。福特公司按照 他們喜歡的顏色，配置為他們配備一輛 FUCUS車，供他們無償 使用 6個(gè)月。 通過這種方法，福特的這款車上市一年就賣出了 。 1/21/2023 36 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 相關(guān)群體概念在營銷中的運(yùn)用 （ 1）名人效應(yīng) ? 名人或公眾人物如影視明星、歌星、體育明星，作為參照群體對(duì)公眾尤其是對(duì)崇拜他們的受眾具有巨大的影響力和感召力。對(duì)很多人來說，名人代表了一種理想化的生活模式。正因?yàn)槿绱?，企業(yè)花巨額費(fèi)用聘請(qǐng)名人來促銷其產(chǎn)品。研究發(fā)現(xiàn)，用名人作支持的廣告較不用名人的廣告評(píng)價(jià)更正面和積極，這一點(diǎn)在青少年群體上體現(xiàn)得更為明顯。 1/21/2023 37 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 ? （ 2）專家效應(yīng) ? 專家是指在某一專業(yè)領(lǐng)域受過專門訓(xùn)練、具有專門知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和特長的人。醫(yī)生、律師、營養(yǎng)學(xué)家等均是各自領(lǐng)域的專家。專家所具有的豐富知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，使其在介紹、推薦產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)較一般人更具權(quán)威性，從而產(chǎn)生專家所特有的公信力和影響力。當(dāng)然，在運(yùn)用專家效應(yīng)時(shí)，一方面應(yīng)注意法律的限制，如有的國家不允許醫(yī)生為藥品作證詞廣告；另一方面，應(yīng)避免公眾對(duì)專家的公正性、客觀性產(chǎn)生質(zhì)疑。 1/21/2023 38 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 ? （ 3） “普通人”效應(yīng) ? 運(yùn)用滿意顧客的證詞證言來宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，是廣告中常用的方法之一。由于出現(xiàn)在熒屏上或畫面上的證人或代言人是和潛在顧客一樣的普通消費(fèi)者，這會(huì)使受眾感到親近，從而使廣告訴求更容易引起共鳴。象寶潔公司、北京大寶化妝品公司都曾運(yùn)用過“普通人”證詞廣告，應(yīng)當(dāng)說效果還是不錯(cuò)的。還有一些公司在電視廣告中展示普通消費(fèi)者或普通家庭如何用廣告中的產(chǎn)品解決其遇到的問題，如何從產(chǎn)品的消費(fèi)中獲得樂趣等等。由于這類廣告貼近消費(fèi)者，反映了消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活，因此，它們可能更容易獲得認(rèn)可。 1/21/2023 39 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 德國的公司每生產(chǎn)一種新產(chǎn)品，都要請(qǐng)世界體壇名星穿著它參加比賽，同時(shí)名星還可以得到數(shù)目可觀的報(bào)酬。1936年柏林奧運(yùn)會(huì)時(shí)，阿迪達(dá)斯把剛發(fā)明的短跑運(yùn)動(dòng)鞋送給奪標(biāo)有望的美國黑人歐文斯使用。結(jié)果，歐文斯一連奪取了 4枚金牌，阿迪達(dá)斯的鞋也因此名聲大振。在 1982年的西班牙世界杯足球賽上，在 24支參賽隊(duì)中，有 13支隊(duì)穿阿迪達(dá)斯球衣， 8支隊(duì)穿阿迪達(dá)斯足球鞋。 阿迪達(dá)斯每年還拿出 3％的產(chǎn)品饋贈(zèng)各界人士。僅 1985年一年，該公司饋贈(zèng)的現(xiàn)金和產(chǎn)品總額就達(dá) 300萬美元。 ?問：該公司取得營銷成功的秘訣是什么？ 阿迪達(dá)斯 1/21/2023 40 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 動(dòng)感地帶 1/21/2023 41 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 ? 作為中國移動(dòng)通信業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)先者，中國移動(dòng)以往的營銷戰(zhàn)略和手段往往給人一種成熟、穩(wěn)重、大氣和深遠(yuǎn)的感覺，而這次一改其慣有的風(fēng)格，以新奇、大膽、年輕、時(shí)尚、前衛(wèi)的手段傾力打造其首個(gè)客戶品牌 動(dòng)感地帶 （ MZONE），的確有一石激起千層浪的效果。 動(dòng)感地帶 （ MZONE）是中國移動(dòng)通信面向 15到25歲的年輕時(shí)尚一族推出的移動(dòng)通信客戶品牌，自今年 3月推出以來，市場(chǎng)反應(yīng)極為熱烈，各地營業(yè)廳都出現(xiàn)了排隊(duì)購買的火爆場(chǎng)面。 1/21/2023 42 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 ? 選擇 動(dòng)感地帶 （ MZONE）的品牌代言人應(yīng)首先滿足以下幾個(gè)條件：在中國大陸地區(qū)具有極高的知名度，具有無數(shù)集中在 15－ 25歲的崇拜者；以自己的行為和言論挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的規(guī)則，但又不會(huì)太 過火 ，因?yàn)橐磺卸荚醋运麄儗?duì)自由獨(dú)立的渴望；他們有些放蕩不羈，絕不是乖乖仔；他們比身邊的哥們酷 ，一下就把尋常人物比了下去；他們創(chuàng)造流行，引發(fā)品牌崇拜。為此，中國移動(dòng)委托數(shù)家專業(yè)公司在娛樂、體育、藝術(shù)、科技、企業(yè)管理等領(lǐng)域進(jìn)行篩選。 1/21/2023 43 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 ? 讓人驚嘆的是，就像事先商量好了一樣，幾乎所有的專業(yè)公司都強(qiáng)力推薦目前人氣極旺的周杰倫。的確，周杰倫在 1525歲人群心目中的人氣和號(hào)召力非常高；個(gè)人形象比較健康、陽
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