【文章內(nèi)容簡介】 效率分析及優(yōu)化建議37終期報告雅戈爾的廣告和促銷費用在總部與市場部之間分布比較均勻，沒有突出各自的重點n雅戈爾公司在廣告和促銷費用的花費上，沒有合理確定總部和市場部的不同作用n總部的廣告費較低、促銷費較高，而市場部恰好相反n總部未起到對廣告和促銷作整體計劃的作用– 缺乏統(tǒng)一的廣告宣傳計劃和行動– 廣告活動沒有與銷售活動同步– 廣告沒有針對不同的顧客群– 有待開發(fā)一些新的廣告形式要點38終期報告2023年17月各市場部銷售收入(萬元)市場部所使用的促銷費用與銷售回款額成較大程度的正相關(guān)，但廣告費用的花費效率較低，多數(shù)分公司的廣告費用與回款的相關(guān)性較小資料來源：雅戈爾 00年財務部數(shù)據(jù)，安盛咨詢分析0500100015002023250030000 50 100 150 200 2502023年17月各市場部銷售收入(萬元)2023年 17月各市場部促銷費用 (萬元 )2023年 17月各市場部廣告費用 (萬元 )39終期報告安盛咨詢建議n 合理地劃分廣告和促銷的比例— 市場部比較適合運用促銷的手段— 總部集中一些廣告的資源n 采用新的促銷手段— 如郵寄 (主要針對集團購買 )— 開始建立主要客戶的數(shù)據(jù)庫n 廣告的投入應該與產(chǎn)品投放充分的結(jié)合— 內(nèi)容的同步— 時間的同步— 地域的一致性40終期報告營銷網(wǎng)絡優(yōu)化策略n 市場細分與目標市場的選擇n 品牌、價格、渠道和廣告促銷管理目前品牌定位存在的問題以及多品牌戰(zhàn)略的建議目前價格管理存在的問題以及統(tǒng)一價格的重要性渠道運作情況分析以及渠道選擇的建議廣告促銷管理的建議n 市場部網(wǎng)絡效率分析及優(yōu)化建議41終期報告安盛咨詢從利潤貢獻和費用投入兩方面對雅戈爾的市場部的績效進行分析，主要包括以下指標項 :n 銷售收入 =財務部登記的各市場部不含稅銷售n 銷售成本 =以不含稅出廠價計的市場部銷售成本n 市場部凈利率 =(銷售收入 銷售成本 市場部銷售費用 沖價金額 )/銷售收入 x100%n 費用 /銷售 (率 )=市場部費用 /銷售收入 x100%n 庫存 /銷售 (率 )=不含稅價庫存 /銷售收入 x100%42終期報告通過對雅戈爾各市場部的利潤貢獻二維分析，有 22%的市場部處于銷量大凈利率高的象限， 22%的市場部處于銷量低凈利率高的象限， 22%的市場部處于銷量小凈利率低的象限，另有 34%的市場部處于銷量大凈利率低的象限2023年17月各市場部凈利率180%160%140%120%100%80%60%40%20%0%20%0 500 1000 1500 2023 2500 3000注：以不含稅出廠價計市場部銷售成本資料來源：雅戈爾 00年財務部數(shù)據(jù)，安盛咨詢分析累計銷售貢獻位于前 80%累計銷售貢獻位于后 20%凈利率31%凈利率31%2023年 17月各市場部銷量 (萬元 )43終期報告0 500 1000 1500 2023 2500 3000位于利潤貢獻分析圖第一象限的市場部應作為雅戈爾市場部發(fā)展的 “ 樣版 ”， 它們業(yè)務發(fā)展較成熟、銷量大，同時費用控制好、沖價率低，應當繼續(xù)保持“樣版 “板塊n銷量占全國的 31%n市場部數(shù)占全國的 22%n平均凈利率 19%n市場部平均銷售 (17月 )617萬元n費用 /銷售 (率 )21%n促銷和廣告費用 /銷售 (率 )%n沖價金額 /銷售 (率 )%注：以不含稅出廠價計市場部銷售成本資料來源：雅戈爾 00年 17月財務部數(shù)據(jù)，安盛咨詢分析44終期報告0 500 1000 1500 2023 2500 3000位于利潤貢獻分析圖第二象限的市場部屬 “ 發(fā)展 ” 板塊， 費用率低、利潤率高，但銷量不大，需加大市場營銷及貨源支持，挖掘市場潛力，努力提高銷量注：以不含稅出廠價計市場部銷售成本資料來源：雅戈爾 00年 17月財務部數(shù)據(jù)，安盛咨詢分析“發(fā)展 “板塊n銷量占全國的 9%n市場部數(shù)占全國的 22%n平均凈利率 18%n市場部平均銷售 (17月 )187萬元n費用 /銷售 (率 )18%n促銷和廣告費用 /銷售 (率 )%n沖價金額 /銷售 (率 )%45終期報告0 500 1000 1500 2023 2500 3000位于利潤貢獻分析圖第四象限的市場部屬 “ 重整 ” 板塊， 費用率高、利潤率低、沖價率較高、銷量較大，需加強業(yè)務費用控制，細化廣告及促銷活動的評估，分公司需提高要貨準確度，總部需加強物流支持注：以不含稅出廠價計市場部銷售成本資料來源：雅戈爾 00年 17月財務部數(shù)據(jù)，安盛咨詢分析“重整 “板塊n銷量占全國 49%n市場部數(shù)占全國的 34%n平均凈利率 47%n市場部平均銷售 (17月 )602萬元n費用 /銷售 (率 )30%n促銷和廣告費用 /銷售 (率 )%n沖價金額 /銷售 (率 )26%46終期報告0 500 1000 1500 2023 2500 3000位于利潤貢獻分析圖第三象限的市場部屬 “ 問題 ” 板塊， 銷量小、沖價率高、利潤率低，需合并或關(guān)閉市場部以精簡費用資料來源：雅戈爾 00年 17月財務部數(shù)據(jù)，安盛咨詢分析“問題 “板塊n銷量占全國 11%n市場部數(shù)占全國的 22%n平均凈利率 64%n市場部平均銷售 (17月 )215萬元n費用 /銷售 (率 )19%n促銷和廣告費用 /銷售 (率 )%n沖價金額 /銷售 (率 )44%注：以不含稅出廠價計市場部銷售成本47終期報告安盛咨詢建議合并 17個市場部、關(guān)閉 4個市場部，以降低費用資料來源：雅戈爾 00年 17月財務部數(shù)據(jù)，安盛咨詢分析n 與鄰近市場部合并 ,原市場部功能由專賣店代理 被合并市場部 ,鄰近市場部 桂林 ,柳州 鎮(zhèn)江 ,南京 南平 ,三明 鹽城 ,太州 鞍山 ,沈陽或本溪 滄州 ,天津 衢州 ,金華 威海 ,煙臺 寶雞 ,西安 宜昌 ,襄樊 宣州 ,蕪湖 包頭 ,呼和浩特 平頂山 ,漯河 襄樊 ,宜昌 新鄉(xiāng) ,鄭州 常德 ,長沙 九江 ,南昌 n 由于離鄰近市場部較遠 , 可以考慮關(guān)閉十堰 ,邯鄲 ,衡陽 ,大同市場部 , 或僅在當?shù)卦O專賣店承擔貨品中轉(zhuǎn)站功能n 作為省會城市 , 廣州 , 石家莊 , 貴陽 , 西寧要繼續(xù)保留 , 但必須以其他窗口城市為參照城市注：以不含稅出廠價計市場部銷售成本 。 由于剛成立的市場部一般先期的投入較大, 產(chǎn)出較小 , 運作和績效尚未達到穩(wěn)定可分析階段 , 這里不包括成立不到 1年的市場部48終期報告營銷網(wǎng)絡分析與建議總結(jié)遠期重點進入市場品牌戰(zhàn)略近期重點進入市場分析與建議細分市場 (男性 )? ?低收入西服S1中收入西服S4中高收入西服S7目前的主力市場高收入西服S10??低收入襯衫S2中收入襯衫S5中高收入襯衫S8延伸核心品牌或無品牌戰(zhàn)略高收入襯衫S11沿用核心品牌?低收入休閑服S3中收入休閑服S6中高收入休閑服S9? ?延伸核心品牌延伸核心品牌高收入休閑服S12新潮：創(chuàng)建新品牌沿用核心品牌沿用核心品牌 傳統(tǒng)：延伸核心品牌渠道選擇傳統(tǒng)百貨購物中心大賣場傳統(tǒng)百貨綜合性跨國百貨購物中心自營專賣店特許專賣店傳統(tǒng)百貨綜合性跨國百貨購物中心大賣場傳統(tǒng)百貨綜合性跨國百貨購物中心自營專賣店特許專賣店傳統(tǒng)百貨購物中心傳統(tǒng)百貨綜合性跨國百貨購物中心自營專賣店特許專賣店綜合性跨國百貨購物中心自營專賣店特許專賣店網(wǎng)上定做細分市場近期重點發(fā)展地區(qū) 東部中部西部中部西部49終期報告供應鏈優(yōu)化策略n 滾動計劃體系n 配送中心運作模式50終期報告安盛咨詢認為雅戈爾供應鏈主要的問題之一是好銷貨源供應不足總部對分公司 目前服務水平 需要服務水平60%缺少物流中心主動補貨體系，市場部 /分公司發(fā)出的補貨要求通常不能滿足每個分公司 /市場部平均 12次?要貨滿足率?補貨滿足率?1999年缺貨次數(shù)?要貨到送貨的周期100%100%0次分公司對客戶80%從分公司現(xiàn)有庫存補入或靠網(wǎng)點間調(diào)劑，不能滿足大部分的補貨要求未提供?要貨滿足率?補貨滿足率?1999年缺貨次數(shù)?要貨到送貨的周期100%100%0次資料來源：雅戈爾分公司和網(wǎng)點客戶問卷調(diào)查51終期報告與此同時 , 雅戈爾的另一個主要問題是庫存較高?總庫存周轉(zhuǎn)率 ?成品庫存周轉(zhuǎn)率 ?原材料庫存周轉(zhuǎn)率 雅戈爾目前水平 亞太服裝業(yè)水平 全球服裝業(yè)水平主要指標8家市場部的庫存結(jié)構(gòu)分析4000萬76% 68%88%3000萬2023萬1000萬 7%5%1年1~2年2~3年襯衫 西服 休閑服飾7% 6%17% 26%好銷品種比例回答比例 分公司對雅戈爾產(chǎn)品好銷比例的分析資料來源：雅戈爾分公司和網(wǎng)點客戶問卷調(diào)查 , 雅戈爾分公司盤點數(shù)據(jù) , 安盛咨詢分析52終期報告要貨滿足率低和庫存量高是目前雅戈爾的物流體系面臨的一對矛盾一方面n 目前雅戈爾對網(wǎng)點客戶的要貨滿足率是 80%, 具初步估計由于好銷的貨源跟不上所造成的銷售損失達到 21%n 安盛公司通過對商場及其他網(wǎng)點的實地訪談 , 得到最普遍的反饋是 “ 貨源問題 ”另一方面n 雅戈爾的存貨周轉(zhuǎn)率較低n 有大約 2030%的老舊庫存n 市場部估計好銷和不好銷的存貨比例約為 1:1n 1999年沖價率為 10%, 折合10828萬元如何平衡這對矛盾是雅戈爾供應鏈的重要問題53終期報告造成這對矛盾的主要因素是多方面的 , 涉及到供應鏈的各個環(huán)節(jié) 采購 生產(chǎn) 銷售與客戶 服務 儲運n 需求預測不準確n 銷售計劃 采購計劃 生產(chǎn)計劃銜接不好n 供應鏈的市場反應遲鈍采購計劃 生產(chǎn)計劃 配送計劃n 送貨頻次低 , 周轉(zhuǎn)庫存高n 存貨分散 , 安全庫存高n 滯銷貨無法及時調(diào)劑銷售計劃54終期報告雅戈爾作業(yè)性計劃體系的現(xiàn)狀制定年度目標 /分解月度目標各市場部在月度目標下制定銷售預測 /訂貨會供應部制定采購計劃確定季度要貨最大限額銷售部根據(jù)生產(chǎn)能力 /各市場部要貨數(shù)量確定銷售計劃/調(diào)整協(xié)定表面料到貨后制定車間生產(chǎn)計劃，安排生產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)完后，制定配流計劃，運輸計劃主要的問題主要的問題n 計劃流程以三個月為一個循環(huán)，無法對市場的變化作及時的調(diào)整n 市場部的銷售預測總量是基于銷售目標而產(chǎn)生的，不是對市場實際需求的預測n 市場部的銷售預測缺乏有效數(shù)據(jù)依據(jù)n 產(chǎn)品生產(chǎn)完后，制定配流計劃，會導致市場部無法預測產(chǎn)品到貨時間，及時安排營銷活動；同時也會使儲運部無法及時安排和調(diào)整儲運能力n 計劃的執(zhí)行缺乏監(jiān)督和考核，會引起面料、產(chǎn)品無法按時交貨，影響銷售活動的進行55終期報告需求預測是銷售計劃、存貨 /分銷計劃和生產(chǎn) /采購計劃的驅(qū)動力需求預測銷售計劃存貨計劃分銷計劃生產(chǎn)計劃采購計劃56終期報告雅戈爾現(xiàn)有需求預測模式存在的問題雅戈爾現(xiàn)有需求預測模式存在的問題n 以 “ 粗線條 ” 歷史銷售情況和對服裝市場總體增長的估計為預測依據(jù)— 缺乏系統(tǒng)的市場需求調(diào)研計劃和工具，如對各地區(qū)消費者購買價值的變化、各地服裝銷售的競爭態(tài)勢的科學研究— 缺乏對歷史銷售數(shù)據(jù)按品種、按規(guī)格的記錄并對數(shù)據(jù)進行匯總與分析的手段n 需求預測缺乏 “ 由下至上、再由上至下” 的過程— 需求預測大多由上至下，從增長目標的角度決策，缺乏對市場一線人員以及渠道客戶的反饋信息的記錄、保存與分析— 市場部的需求預測主要依靠訂貨會上的感覺，而無有效的依據(jù)n 對占相當比例的新品的需求預測缺乏系統(tǒng)的分析、預測和市場測試手段— 缺乏針對新品生命周期、主要客戶群、銷售要求等方面的系統(tǒng)分析n 缺乏與市場營銷計劃制定部門的協(xié)調(diào)、整合運作市場部預測準確性差銷售丟失庫存增加總部加強統(tǒng)配的力度生產(chǎn)