【文章內(nèi)容簡介】 效率分析及優(yōu)化建議37終期報(bào)告雅戈?duì)柕膹V告和促銷費(fèi)用在總部與市場部之間分布比較均勻，沒有突出各自的重點(diǎn)n雅戈?duì)柟驹趶V告和促銷費(fèi)用的花費(fèi)上，沒有合理確定總部和市場部的不同作用n總部的廣告費(fèi)較低、促銷費(fèi)較高，而市場部恰好相反n總部未起到對(duì)廣告和促銷作整體計(jì)劃的作用– 缺乏統(tǒng)一的廣告宣傳計(jì)劃和行動(dòng)– 廣告活動(dòng)沒有與銷售活動(dòng)同步– 廣告沒有針對(duì)不同的顧客群– 有待開發(fā)一些新的廣告形式要點(diǎn)38終期報(bào)告2023年17月各市場部銷售收入(萬元)市場部所使用的促銷費(fèi)用與銷售回款額成較大程度的正相關(guān)，但廣告費(fèi)用的花費(fèi)效率較低，多數(shù)分公司的廣告費(fèi)用與回款的相關(guān)性較小資料來源：雅戈?duì)? 00年財(cái)務(wù)部數(shù)據(jù)，安盛咨詢分析0500100015002023250030000 50 100 150 200 2502023年17月各市場部銷售收入(萬元)2023年 17月各市場部促銷費(fèi)用 (萬元 )2023年 17月各市場部廣告費(fèi)用 (萬元 )39終期報(bào)告安盛咨詢建議n 合理地劃分廣告和促銷的比例— 市場部比較適合運(yùn)用促銷的手段— 總部集中一些廣告的資源n 采用新的促銷手段— 如郵寄 (主要針對(duì)集團(tuán)購買 )— 開始建立主要客戶的數(shù)據(jù)庫n 廣告的投入應(yīng)該與產(chǎn)品投放充分的結(jié)合— 內(nèi)容的同步— 時(shí)間的同步— 地域的一致性40終期報(bào)告營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略n 市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇n 品牌、價(jià)格、渠道和廣告促銷管理目前品牌定位存在的問題以及多品牌戰(zhàn)略的建議目前價(jià)格管理存在的問題以及統(tǒng)一價(jià)格的重要性渠道運(yùn)作情況分析以及渠道選擇的建議廣告促銷管理的建議n 市場部網(wǎng)絡(luò)效率分析及優(yōu)化建議41終期報(bào)告安盛咨詢從利潤貢獻(xiàn)和費(fèi)用投入兩方面對(duì)雅戈?duì)柕氖袌霾康目冃нM(jìn)行分析，主要包括以下指標(biāo)項(xiàng) :n 銷售收入 =財(cái)務(wù)部登記的各市場部不含稅銷售n 銷售成本 =以不含稅出廠價(jià)計(jì)的市場部銷售成本n 市場部凈利率 =(銷售收入 銷售成本 市場部銷售費(fèi)用 沖價(jià)金額 )/銷售收入 x100%n 費(fèi)用 /銷售 (率 )=市場部費(fèi)用 /銷售收入 x100%n 庫存 /銷售 (率 )=不含稅價(jià)庫存 /銷售收入 x100%42終期報(bào)告通過對(duì)雅戈?duì)柛魇袌霾康睦麧欂暙I(xiàn)二維分析，有 22%的市場部處于銷量大凈利率高的象限， 22%的市場部處于銷量低凈利率高的象限， 22%的市場部處于銷量小凈利率低的象限，另有 34%的市場部處于銷量大凈利率低的象限2023年17月各市場部凈利率180%160%140%120%100%80%60%40%20%0%20%0 500 1000 1500 2023 2500 3000注：以不含稅出廠價(jià)計(jì)市場部銷售成本資料來源：雅戈?duì)? 00年財(cái)務(wù)部數(shù)據(jù)，安盛咨詢分析累計(jì)銷售貢獻(xiàn)位于前 80%累計(jì)銷售貢獻(xiàn)位于后 20%凈利率31%凈利率31%2023年 17月各市場部銷量 (萬元 )43終期報(bào)告0 500 1000 1500 2023 2500 3000位于利潤貢獻(xiàn)分析圖第一象限的市場部應(yīng)作為雅戈?duì)柺袌霾堪l(fā)展的 “ 樣版 ”， 它們業(yè)務(wù)發(fā)展較成熟、銷量大，同時(shí)費(fèi)用控制好、沖價(jià)率低，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)保持“樣版 “板塊n銷量占全國的 31%n市場部數(shù)占全國的 22%n平均凈利率 19%n市場部平均銷售 (17月 )617萬元n費(fèi)用 /銷售 (率 )21%n促銷和廣告費(fèi)用 /銷售 (率 )%n沖價(jià)金額 /銷售 (率 )%注：以不含稅出廠價(jià)計(jì)市場部銷售成本資料來源：雅戈?duì)? 00年 17月財(cái)務(wù)部數(shù)據(jù)，安盛咨詢分析44終期報(bào)告0 500 1000 1500 2023 2500 3000位于利潤貢獻(xiàn)分析圖第二象限的市場部屬 “ 發(fā)展 ” 板塊， 費(fèi)用率低、利潤率高，但銷量不大，需加大市場營銷及貨源支持，挖掘市場潛力，努力提高銷量注：以不含稅出廠價(jià)計(jì)市場部銷售成本資料來源：雅戈?duì)? 00年 17月財(cái)務(wù)部數(shù)據(jù)，安盛咨詢分析“發(fā)展 “板塊n銷量占全國的 9%n市場部數(shù)占全國的 22%n平均凈利率 18%n市場部平均銷售 (17月 )187萬元n費(fèi)用 /銷售 (率 )18%n促銷和廣告費(fèi)用 /銷售 (率 )%n沖價(jià)金額 /銷售 (率 )%45終期報(bào)告0 500 1000 1500 2023 2500 3000位于利潤貢獻(xiàn)分析圖第四象限的市場部屬 “ 重整 ” 板塊， 費(fèi)用率高、利潤率低、沖價(jià)率較高、銷量較大，需加強(qiáng)業(yè)務(wù)費(fèi)用控制，細(xì)化廣告及促銷活動(dòng)的評(píng)估，分公司需提高要貨準(zhǔn)確度，總部需加強(qiáng)物流支持注：以不含稅出廠價(jià)計(jì)市場部銷售成本資料來源：雅戈?duì)? 00年 17月財(cái)務(wù)部數(shù)據(jù)，安盛咨詢分析“重整 “板塊n銷量占全國 49%n市場部數(shù)占全國的 34%n平均凈利率 47%n市場部平均銷售 (17月 )602萬元n費(fèi)用 /銷售 (率 )30%n促銷和廣告費(fèi)用 /銷售 (率 )%n沖價(jià)金額 /銷售 (率 )26%46終期報(bào)告0 500 1000 1500 2023 2500 3000位于利潤貢獻(xiàn)分析圖第三象限的市場部屬 “ 問題 ” 板塊， 銷量小、沖價(jià)率高、利潤率低，需合并或關(guān)閉市場部以精簡費(fèi)用資料來源：雅戈?duì)? 00年 17月財(cái)務(wù)部數(shù)據(jù)，安盛咨詢分析“問題 “板塊n銷量占全國 11%n市場部數(shù)占全國的 22%n平均凈利率 64%n市場部平均銷售 (17月 )215萬元n費(fèi)用 /銷售 (率 )19%n促銷和廣告費(fèi)用 /銷售 (率 )%n沖價(jià)金額 /銷售 (率 )44%注：以不含稅出廠價(jià)計(jì)市場部銷售成本47終期報(bào)告安盛咨詢建議合并 17個(gè)市場部、關(guān)閉 4個(gè)市場部，以降低費(fèi)用資料來源：雅戈?duì)? 00年 17月財(cái)務(wù)部數(shù)據(jù)，安盛咨詢分析n 與鄰近市場部合并 ,原市場部功能由專賣店代理 被合并市場部 ,鄰近市場部 桂林 ,柳州 鎮(zhèn)江 ,南京 南平 ,三明 鹽城 ,太州 鞍山 ,沈陽或本溪 滄州 ,天津 衢州 ,金華 威海 ,煙臺(tái) 寶雞 ,西安 宜昌 ,襄樊 宣州 ,蕪湖 包頭 ,呼和浩特 平頂山 ,漯河 襄樊 ,宜昌 新鄉(xiāng) ,鄭州 常德 ,長沙 九江 ,南昌 n 由于離鄰近市場部較遠(yuǎn) , 可以考慮關(guān)閉十堰 ,邯鄲 ,衡陽 ,大同市場部 , 或僅在當(dāng)?shù)卦O(shè)專賣店承擔(dān)貨品中轉(zhuǎn)站功能n 作為省會(huì)城市 , 廣州 , 石家莊 , 貴陽 , 西寧要繼續(xù)保留 , 但必須以其他窗口城市為參照城市注：以不含稅出廠價(jià)計(jì)市場部銷售成本 。 由于剛成立的市場部一般先期的投入較大, 產(chǎn)出較小 , 運(yùn)作和績效尚未達(dá)到穩(wěn)定可分析階段 , 這里不包括成立不到 1年的市場部48終期報(bào)告營銷網(wǎng)絡(luò)分析與建議總結(jié)遠(yuǎn)期重點(diǎn)進(jìn)入市場品牌戰(zhàn)略近期重點(diǎn)進(jìn)入市場分析與建議細(xì)分市場 (男性 )? ?低收入西服S1中收入西服S4中高收入西服S7目前的主力市場高收入西服S10??低收入襯衫S2中收入襯衫S5中高收入襯衫S8延伸核心品牌或無品牌戰(zhàn)略高收入襯衫S11沿用核心品牌?低收入休閑服S3中收入休閑服S6中高收入休閑服S9? ?延伸核心品牌延伸核心品牌高收入休閑服S12新潮：創(chuàng)建新品牌沿用核心品牌沿用核心品牌 傳統(tǒng)：延伸核心品牌渠道選擇傳統(tǒng)百貨購物中心大賣場傳統(tǒng)百貨綜合性跨國百貨購物中心自營專賣店特許專賣店傳統(tǒng)百貨綜合性跨國百貨購物中心大賣場傳統(tǒng)百貨綜合性跨國百貨購物中心自營專賣店特許專賣店傳統(tǒng)百貨購物中心傳統(tǒng)百貨綜合性跨國百貨購物中心自營專賣店特許專賣店綜合性跨國百貨購物中心自營專賣店特許專賣店網(wǎng)上定做細(xì)分市場近期重點(diǎn)發(fā)展地區(qū) 東部中部西部中部西部49終期報(bào)告供應(yīng)鏈優(yōu)化策略n 滾動(dòng)計(jì)劃體系n 配送中心運(yùn)作模式50終期報(bào)告安盛咨詢認(rèn)為雅戈?duì)柟?yīng)鏈主要的問題之一是好銷貨源供應(yīng)不足總部對(duì)分公司 目前服務(wù)水平 需要服務(wù)水平60%缺少物流中心主動(dòng)補(bǔ)貨體系，市場部 /分公司發(fā)出的補(bǔ)貨要求通常不能滿足每個(gè)分公司 /市場部平均 12次?要貨滿足率?補(bǔ)貨滿足率?1999年缺貨次數(shù)?要貨到送貨的周期100%100%0次分公司對(duì)客戶80%從分公司現(xiàn)有庫存補(bǔ)入或靠網(wǎng)點(diǎn)間調(diào)劑，不能滿足大部分的補(bǔ)貨要求未提供?要貨滿足率?補(bǔ)貨滿足率?1999年缺貨次數(shù)?要貨到送貨的周期100%100%0次資料來源：雅戈?duì)柗止竞途W(wǎng)點(diǎn)客戶問卷調(diào)查51終期報(bào)告與此同時(shí) , 雅戈?duì)柕牧硪粋€(gè)主要問題是庫存較高?總庫存周轉(zhuǎn)率 ?成品庫存周轉(zhuǎn)率 ?原材料庫存周轉(zhuǎn)率 雅戈?duì)柲壳八?亞太服裝業(yè)水平 全球服裝業(yè)水平主要指標(biāo)8家市場部的庫存結(jié)構(gòu)分析4000萬76% 68%88%3000萬2023萬1000萬 7%5%1年1~2年2~3年襯衫 西服 休閑服飾7% 6%17% 26%好銷品種比例回答比例 分公司對(duì)雅戈?duì)柈a(chǎn)品好銷比例的分析資料來源：雅戈?duì)柗止竞途W(wǎng)點(diǎn)客戶問卷調(diào)查 , 雅戈?duì)柗止颈P點(diǎn)數(shù)據(jù) , 安盛咨詢分析52終期報(bào)告要貨滿足率低和庫存量高是目前雅戈?duì)柕奈锪黧w系面臨的一對(duì)矛盾一方面n 目前雅戈?duì)枌?duì)網(wǎng)點(diǎn)客戶的要貨滿足率是 80%, 具初步估計(jì)由于好銷的貨源跟不上所造成的銷售損失達(dá)到 21%n 安盛公司通過對(duì)商場及其他網(wǎng)點(diǎn)的實(shí)地訪談 , 得到最普遍的反饋是 “ 貨源問題 ”另一方面n 雅戈?duì)柕拇尕浿苻D(zhuǎn)率較低n 有大約 2030%的老舊庫存n 市場部估計(jì)好銷和不好銷的存貨比例約為 1:1n 1999年沖價(jià)率為 10%, 折合10828萬元如何平衡這對(duì)矛盾是雅戈?duì)柟?yīng)鏈的重要問題53終期報(bào)告造成這對(duì)矛盾的主要因素是多方面的 , 涉及到供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié) 采購 生產(chǎn) 銷售與客戶 服務(wù) 儲(chǔ)運(yùn)n 需求預(yù)測不準(zhǔn)確n 銷售計(jì)劃 采購計(jì)劃 生產(chǎn)計(jì)劃銜接不好n 供應(yīng)鏈的市場反應(yīng)遲鈍采購計(jì)劃 生產(chǎn)計(jì)劃 配送計(jì)劃n 送貨頻次低 , 周轉(zhuǎn)庫存高n 存貨分散 , 安全庫存高n 滯銷貨無法及時(shí)調(diào)劑銷售計(jì)劃54終期報(bào)告雅戈?duì)栕鳂I(yè)性計(jì)劃體系的現(xiàn)狀制定年度目標(biāo) /分解月度目標(biāo)各市場部在月度目標(biāo)下制定銷售預(yù)測 /訂貨會(huì)供應(yīng)部制定采購計(jì)劃確定季度要貨最大限額銷售部根據(jù)生產(chǎn)能力 /各市場部要貨數(shù)量確定銷售計(jì)劃/調(diào)整協(xié)定表面料到貨后制定車間生產(chǎn)計(jì)劃，安排生產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)完后，制定配流計(jì)劃，運(yùn)輸計(jì)劃主要的問題主要的問題n 計(jì)劃流程以三個(gè)月為一個(gè)循環(huán)，無法對(duì)市場的變化作及時(shí)的調(diào)整n 市場部的銷售預(yù)測總量是基于銷售目標(biāo)而產(chǎn)生的，不是對(duì)市場實(shí)際需求的預(yù)測n 市場部的銷售預(yù)測缺乏有效數(shù)據(jù)依據(jù)n 產(chǎn)品生產(chǎn)完后，制定配流計(jì)劃，會(huì)導(dǎo)致市場部無法預(yù)測產(chǎn)品到貨時(shí)間，及時(shí)安排營銷活動(dòng)；同時(shí)也會(huì)使儲(chǔ)運(yùn)部無法及時(shí)安排和調(diào)整儲(chǔ)運(yùn)能力n 計(jì)劃的執(zhí)行缺乏監(jiān)督和考核，會(huì)引起面料、產(chǎn)品無法按時(shí)交貨，影響銷售活動(dòng)的進(jìn)行55終期報(bào)告需求預(yù)測是銷售計(jì)劃、存貨 /分銷計(jì)劃和生產(chǎn) /采購計(jì)劃的驅(qū)動(dòng)力需求預(yù)測銷售計(jì)劃存貨計(jì)劃分銷計(jì)劃生產(chǎn)計(jì)劃采購計(jì)劃56終期報(bào)告雅戈?duì)柆F(xiàn)有需求預(yù)測模式存在的問題雅戈?duì)柆F(xiàn)有需求預(yù)測模式存在的問題n 以 “ 粗線條 ” 歷史銷售情況和對(duì)服裝市場總體增長的估計(jì)為預(yù)測依據(jù)— 缺乏系統(tǒng)的市場需求調(diào)研計(jì)劃和工具，如對(duì)各地區(qū)消費(fèi)者購買價(jià)值的變化、各地服裝銷售的競爭態(tài)勢的科學(xué)研究— 缺乏對(duì)歷史銷售數(shù)據(jù)按品種、按規(guī)格的記錄并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總與分析的手段n 需求預(yù)測缺乏 “ 由下至上、再由上至下” 的過程— 需求預(yù)測大多由上至下，從增長目標(biāo)的角度決策，缺乏對(duì)市場一線人員以及渠道客戶的反饋信息的記錄、保存與分析— 市場部的需求預(yù)測主要依靠訂貨會(huì)上的感覺，而無有效的依據(jù)n 對(duì)占相當(dāng)比例的新品的需求預(yù)測缺乏系統(tǒng)的分析、預(yù)測和市場測試手段— 缺乏針對(duì)新品生命周期、主要客戶群、銷售要求等方面的系統(tǒng)分析n 缺乏與市場營銷計(jì)劃制定部門的協(xié)調(diào)、整合運(yùn)作市場部預(yù)測準(zhǔn)確性差銷售丟失庫存增加總部加強(qiáng)統(tǒng)配的力度生產(chǎn)