ch07顧客信任(編輯修改稿)
2025-01-30 03:26 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 HamptonSosa,2023)，這些特征會正向的影響到顧客對銷售人員與企業(yè)的信任(Doney Cannon,1997。 Koufaris HamptonSosa, 2023)；而在電子商務(wù)領(lǐng)域中，企業(yè)網(wǎng)站就如同銷售人員的角色，故顧客對網(wǎng)站的經(jīng)驗(yàn)與知覺會影響到其對企業(yè)值得信賴度的判斷(Friedman et al., 2023)。 ? Jarvenpaa et al.(2023)認(rèn)為電子商務(wù)信任是消費(fèi)者直接對虛擬商店的信任或?qū)W(wǎng)站銷售商可靠度的評估，Ribbink et al.(2023)認(rèn)為電子商務(wù)信任是顧客對在線交易或在線交易營銷商的信心程度，也有學(xué)者認(rèn)為電子商務(wù)信任是一種信念，為消費(fèi)者在考慮過網(wǎng)站特征后愿意去依賴該網(wǎng)站營銷商的程度 (Pavlou, 2023)，此與 McKnight and Chervany(2023)提出的概念相同，而多數(shù)學(xué)者亦認(rèn)為電子商務(wù)信任是顧客愿意去依賴該網(wǎng)站營銷商的程度 (Gefen, 2023。 McKnight et al., 1998。 Pavlou Gefen, 2023)。 ? 電子商務(wù)關(guān)注的是買賣關(guān)系，在買賣關(guān)系層次的信任中其信任者 (Trustor)皆是個(gè)體、消費(fèi)者，被信任者 (Trustee)是特定網(wǎng)站或在線營銷商，強(qiáng)調(diào)個(gè)體 (買方 )對個(gè)體 (賣方 )的信任。 信任建立機(jī)制 ? Zucker (1986)提出了建立信任機(jī)制的三種模式，分別是基于 特征、基于過程和基于制度 的信任建立機(jī)制。這一理論被后來的研究者廣泛采納 ? 基于特征的信任產(chǎn)生于個(gè)人的一些特征，如家庭背景、年齡、性別和種族。 ? 這些特征可以作為文化共同系統(tǒng)成員關(guān)系的指示器。因?yàn)橄嗨菩远a(chǎn)生的親近感或一體感，進(jìn)而建立對彼此間的信任。產(chǎn)生這種信任的主要機(jī)制是社會性的機(jī)制，即通過把人們擁有的相似特征社會化而產(chǎn)生彼此間的信任，而且這種信任無法通過深思熟慮而產(chǎn)生(Zucker 1986)。顯然，這里所講的個(gè)人特征更多地關(guān)注于個(gè)人的自然特征和社會特征，強(qiáng)調(diào)的是人與人之間由于某些自然 /社會特征的相似而在彼此間自然產(chǎn)生信任這樣一種機(jī)制。 ? 基于過程的信任與過去的或期望的交換有關(guān)，如聲譽(yù)和品牌名稱。先前的交易記錄可以從先前的交易結(jié)果中間接地 (如，聲譽(yù)、品牌、質(zhì)保)或直接地獲得。企業(yè)和個(gè)人有一些方法來建立基于過程的信任。方法之一是 創(chuàng)造一種積極的聲譽(yù)或品牌名稱 (Lane 1998 。 Zucker 1986)。因?yàn)橹苯雍饬炕谶^程的信任十分昂貴，所以，企業(yè)需要在交易中使用符號，如那些代表了過去交易歷史的聲譽(yù)或品牌名稱，來傳遞信任信號。企業(yè)需要通過如廣告這樣的正式形式對基于過程的信任進(jìn)行投資 (Zucker 1986)。 ? 第三種信任建立模式是基于制度的信任建立機(jī)制，這與廣泛的社會制度和中間機(jī)制有關(guān)(Zucker 1986)。當(dāng)不能依賴于共同的人的特征，即基于特征的信任，或者過去的歷史和對未來交換的保證，即基于過程的信任來建立信任時(shí)，第三種信任建立模式尤為重要。 ? 信任在 建立和維持品牌忠誠 中的作用，無論是企業(yè)與消費(fèi)者之間還是企業(yè)之間均有深入的研究 (Cowles， 1997； Doney Cannon， 1997；Chaudhuri Holbrook， 2023； 汪純孝 ,韓小蕓 ,溫碧燕， 2023)。 ? 信任可增加組織間的溝通、協(xié)調(diào)、增加彼此關(guān)系的認(rèn)同，減少 不確定性 及 投機(jī)主義 的行為(Man Hunt， 1994)。 ? 信任對關(guān)系發(fā)展及降低交易成本有關(guān)鍵性的影響。 ? 當(dāng)某個(gè)體信任另一團(tuán)體時(shí)，他才愿意承擔(dān)彼此必須互相依賴才能獲得目標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)。信任除了是人際關(guān)系的重要影響因素，也是商業(yè)關(guān)系發(fā)展的促進(jìn)因素。 ? Schurr 和 Ozanne(1985)發(fā)現(xiàn)信任系會影響消費(fèi)者對供貨商的態(tài)度 ( )及行為反應(yīng) (.參與未來的互動 )。 ? 交易成本理論的 道德危機(jī) (moral hazard)亦可用來解釋信任對忠誠度這種現(xiàn)象。 ? 例如網(wǎng)絡(luò)交易 ,由于顧客無法完全觀察到網(wǎng)絡(luò)商店的交易活動，使道德危機(jī)發(fā)生的機(jī)會增加，也使得 Inter顧客交易時(shí)的監(jiān)督成本大增，因此，一個(gè)使消費(fèi)者信任的網(wǎng)絡(luò)商店，顧客與網(wǎng)絡(luò)商店之間的監(jiān)督成本就降低許多， ? 換句話說，可信賴的網(wǎng)絡(luò)商店會使消費(fèi)者更加放心的使用其電子商店所制造的商品，而對于顧客態(tài)度上的忠誠也會有正面的影響。 ? 尤其在更具環(huán)境不確定性與風(fēng)險(xiǎn)性的 Inter上進(jìn)行交易，本身缺乏契約或保證書，此時(shí)培養(yǎng)顧客的信任才能贏得其高度的忠誠度。 ? 根據(jù)社會交換理論，在交易雙方的相互依存關(guān)系中，信任是一個(gè)重要的因素，如果雙方交易中有信任因素存在時(shí)，就會降低交易對手投機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。而若交易中無信任的存在，交易雖可持續(xù)進(jìn)行，但可能產(chǎn)生雙方認(rèn)知的差距，而有適應(yīng)不良的結(jié)果。 ? 在 Crosby等 (1990)關(guān)系質(zhì)量模式 中，亦證實(shí) 關(guān)系質(zhì)量 (滿意度、信任 )系會影響銷售效果。 網(wǎng)絡(luò)購物 ? 網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境是一開放的環(huán)境，使得商業(yè)交易存在著不確定性的投機(jī)行為及安全性的疑慮，例如消費(fèi)者就會擔(dān)心信用卡的個(gè)人資料遭竊取及擔(dān)心受欺騙，而商家也怕商品售出卻無法取得款項(xiàng)，因此在因特網(wǎng)上更需要交易雙方彼此的信任合作，以降低虛擬環(huán)境的不確定性或彼此的投機(jī)行為，減少雙方的道德危機(jī)及交易風(fēng)險(xiǎn)，如此才能促使雙方關(guān)系的永固性。 消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)商店的忠誠度模式 ? Lee 和 Kim(2023)利用 Lisrel建構(gòu)消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)商店的忠誠度模式中，認(rèn)為信任為影響消費(fèi)者忠誠度之原因之一。 ? Jevons 和 Gabbott(2023)研究了信任與重復(fù)訪問電子商務(wù)網(wǎng)站之間關(guān)系的不同結(jié)構(gòu)模式
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