【文章內容簡介】 病毒式傳播： 傳播 最經典的 病毒傳播案例是 和 病毒傳播成功的關鍵是深刻把握傳播者和被傳播者的興趣點 傳播對象和受眾的深刻研究 “病毒包”開發(fā) 精選“種子” 病毒包維護、升級和延續(xù) 病毒傳播 群發(fā) 主動傳播 海量發(fā)送，被動接受 圈子分享的資料 往往成為垃圾郵件 良性的社會影響，擴散 惡性的社會影響 營銷效果明顯 效果不明顯，甚至負面 注冊后的用戶 —— 深度營銷 EMAIL發(fā)送（ FLASH連續(xù)劇計劃） +網(wǎng)絡廣告 轉發(fā)與注冊 —— 獲得更多的優(yōu)惠 是否注冊 —— 獲得更多的 FLASH 深度傳播：解決方案軟文 將集客業(yè)務制作成行業(yè)解決方案，上傳至各大行業(yè)論壇，供潛在用戶下載。 配合線下培訓推廣及搜索引擎文件搜索排名 移動信息化 解決方案 深度傳播：欄目冠名 /媒體深度合作 中國移動信息化 獨家冠名贊助 系列深度報道 開展與綜合門戶和行業(yè)垂直門戶的深度合作， 以欄目冠名和相關報道的形式進行持續(xù)深度傳播 業(yè)務介紹 黑莓 集團彩鈴 企信通 移動 ERP 農企通 深度傳播：專題網(wǎng)頁 以專題網(wǎng)頁的形式開展與地方門戶和政府資源站點的合作， 對集客業(yè)務進行專業(yè)化和針對性的傳播 鏈接到移動自有或門戶農信通專門頁面 與當?shù)剞r村信息化的互鏈，便于進行信息化背景和政策的傳播 深度傳播：視頻講座 將解決方案和專題新聞進行包裝，以系列視頻短片的方式在各大論壇和專業(yè)網(wǎng)站傳播 線上互動活動：博客圈 以新浪博客為核心媒體，建立 ICG博客圈，將人群進行聚集 通過圈內主題活動的展開，引發(fā)參與，形成固定的氛圍，建立品牌 /業(yè)務輿論 線上資源整合、互動溝通和傳播 線上帶動線下，線下布展，新產品及技術講座，新聞發(fā)布會，使線上線下聯(lián)動 博客 互動 標桿 公益 互動宣傳，找到企業(yè)共同關心的興趣點 企業(yè)成功應用經驗訪談，進行標桿宣傳 公益性宣傳有助于迅速提升品牌業(yè)務的知名度 經典案例 歐萊雅公益攝影大賽 線上互動活動：競猜、知識問答 線上有獎競猜和知識問答參與門檻低，目標受眾積極性高， 關鍵問題是問題類型和獎品設置 搜索引擎：用戶體驗比較 集團彩鈴屬于中國移動的獨有產品，但是四大引擎用戶搜索體驗差異較大， 表明頁面優(yōu)化和關鍵字營銷尚有較大提升空間 搜索引擎：關鍵字 左側：關鍵字競價排名 右側：競品關鍵字廣告 向百度提交關鍵字需求 百度技術審查 頁面優(yōu)化 相關性測試 用戶檢索測試 客戶關鍵字報告 關鍵字用戶檢索監(jiān)控 關鍵字質量評估 評估結果 1? 否 通過 是 重新審查、建議 百度關鍵字工作流程 搜索引擎 ： 百度 “ 知道 ” 根據(jù)集客業(yè)務的特點，深刻研究目標受眾的問題興趣點， 建立分門別類的“知道庫” 搜索引擎 ： 百度移動百科 移動百度在線百科 移動電子百科辭典 搜索引擎：貼吧 建立中國移動信息化之類貼吧伙伴，分類建設各品牌和業(yè)務貼吧 即時通訊：客戶端、迷你首頁硬廣 迷你旗幟硬廣 Rich button ?客戶端 Rich Button ?覆蓋廣大 **萬有效 用戶 ?可針對地區(qū)進行精準投放 ?信息容量大，點擊成本低 . 對話框 ?客戶端迷你首頁 ?廣告效果可直達 **萬廣東 用戶 ?與內容相結合，滲透性高 ?是廣東 用戶上網(wǎng)看到的第一條廣告 ,廣告噪音相對較小 . 迷你首頁 Rich button 小通欄 富媒 即時通訊： 炒作 ?是有相同興趣愛的網(wǎng)友自發(fā)組 建的小型社區(qū)。 ?一個 可同時容納 200人 。 ?與論壇不同， 的交流，具有即時傳達的特點。 ?目前全國共擁有 1180？萬 個群，屬于廣東的網(wǎng)友群超過 **萬 具有典型的 SNS社區(qū)圈子特性，是集客品牌和業(yè)務病毒式傳播的最佳途徑 在傳播中為集客品牌和業(yè)務定制專屬的 號，吸引網(wǎng)友加入，便于移動與用戶，用戶與用戶間的即時討論 管理權限可發(fā)布公告及其他信息，如定期的活動信息，或組織用戶進行在線的群組討論 可同時實現(xiàn)網(wǎng)絡廣告的發(fā)布，可以針對精準的目標用戶進行廣告投放 即時通訊： 貼士與彈出式廣告 溫馨提示貼士冠名 ?廣告效果可傳達給當時在線的所有用戶，并鎖定用戶 6小時。 ?與內容相結合，滲透性高 ?傳播速度驚人 貼士冠名 迷你首頁彈出式廣告 總體策略導向 媒介組合 分類投放策略 地市公司策略 第五部分 品牌傳播媒介策略 SWOT分析與媒介策略的結合 市場 競爭品牌投放 本品牌投放 ； 知名度和價值均居于行業(yè)前列 目標廣泛，潛力巨大 行業(yè)競爭愈益激烈 品牌、業(yè)務復雜，定位模糊 集客業(yè)務收入占比小 自有媒介運用充分 大眾媒介應用廣泛 重視傳統(tǒng)媒介比重大 互聯(lián)網(wǎng)媒介重視不夠 自由媒介運用充分 深度傳播和互動溝通多 傳播密度大，成本高 容易造成受眾混淆 優(yōu)勢 劣勢 ? 媒介選擇： 大眾媒體仍然為廣告主流投放領域，互聯(lián)網(wǎng)絡作為新興媒體正日益受到重視，但取代前者地位尚需時日，移動應抓住機遇，迅速占領互聯(lián)網(wǎng)傳播的制高點，從傳播思路、媒介占有、資源整合等方面獲得競爭優(yōu)勢，為精確營銷夯實基礎； ? 投放區(qū)域（領域）： 目前互聯(lián)網(wǎng)媒體的投放主要集中在一些門戶網(wǎng)站，垂直性、小眾的“窄渠道”尚未引起重視，地域上，主要集中在一二線城市主流大眾媒體，縣鎮(zhèn)及以下區(qū)域關注少； ? 投放頻次： 當前鮮有投放頻次和效果之間關系的科學統(tǒng)計（ DLMN有網(wǎng)絡廣告的數(shù)據(jù)），必須加強； 總體建議： 集客業(yè)務成為電信運營商新的業(yè)務增長點；業(yè)務圈地、品牌為王的意識正逐步獲得共識； 精確營銷正取代廣告和窄告營銷；互聯(lián)網(wǎng)成為未來營銷的核心傳播途徑。 建議 總體策略導向 競爭性分析結論 集客業(yè)務成為電信運營商新的業(yè)務增長點 業(yè)務圈地、品牌為王的意識正逐步獲得共識 精確營銷 正取代廣告和窄告營銷 互聯(lián)網(wǎng)成為未來營銷的核心傳播途徑 媒介總體目標 品牌導入階段： 廣泛告知 深化傳播階段： 精準傳播 目標用戶到達率 地域覆蓋率 目標用戶分析總結 導入階段 以易感知人群為核心傳播對象，互聯(lián)網(wǎng)為其主要接觸媒介 深化傳播 決策者：大眾媒介在其生活工作中占有重要地位，互聯(lián)網(wǎng)起輔助作用，但地位日益顯著； IT等：大眾媒介地位式微，互聯(lián)網(wǎng)媒介新貴； 職能部門：大眾媒介與互聯(lián)網(wǎng)平分秋色，但后者增長明顯 在品牌導入階段，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播主體，輔以少量的平面媒體和線下渠道，進行廣泛告知 1 在深化傳播階段，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播主體，輔以少量的平面媒體和線下渠道，進行精準傳播和深入溝通 2 地市公司做好線下媒體和實體渠道配合 3 廣泛告知 分類投放策略 —普通網(wǎng)絡門戶 門戶網(wǎng)站接觸率 組合原則 3個 喜歡的廣告形式 投放策略 —— 以首頁 、 新聞等頻道為主 以大面積搶眼的廣告形式為主 可考慮使用富媒體 善用網(wǎng)絡媒體的特性 ， 轉載相關報道文章 0102030405060新浪 搜狐 網(wǎng)易 qq 雅虎中國 21 中華網(wǎng) tom msn決策者 使用者051015202530文字廣告 圖片廣告 視頻/ 游戲/ 交互 擴展類廣告 漂浮廣告 分類廣告 60100140180220決策者認同率 使用者認同率決策者認同度 使用者認同度分類投放策略 —報紙 主要大眾報紙發(fā)行數(shù)據(jù) 組合原則 、黨報相結合 版面關注度 投放策略 —— 以大眾報紙媒體為主 選用關注度較高的新聞版為主 面積選用半版以上的規(guī)格 盡量投放右手版 以硬廣為主 ， 軟文為輔 0102030405060708090頭版要聞 國內新聞 國際新聞 本地新聞 社會新聞 影視娛樂 港臺新聞 天氣預報 法律法制 體育報道決策者 閱讀率使用者 閱讀率分類投放策略 —雜志 參數(shù)一覽 組合原則 3個 、半月刊和月刊相結合 投放策略 —— 優(yōu)先選用統(tǒng)購媒體 以綜合性雜志媒體為主 面積選用整版的規(guī)格 以硬廣為主 分類投放策略 —電臺 參數(shù)一覽 組合原則 +珠江經濟為主 過去一個月收聽過的節(jié)目類型 投放策略 —— 30”廣告為主 音樂 、 新聞和交通類節(jié)目為主 主要在上下班高峰期和午空投放 0510音樂之聲 珠江經濟 城市之聲60100140決策者 接觸率 使用者 接觸率決策者 認同度 使用者 認同度05101520253035流行歌曲 國內新聞 交通信息 國際新聞 社會新聞 天氣預報 娛樂新聞決策者 使用者深化傳播 69 病毒式傳播：論壇炒作 *報告中數(shù)據(jù)由大旗提供。 ? 總購買成本： 200, 000元 ? 獲得總關注度： 576,555 ? 手機、數(shù)碼等 IT電子類，單位關注成本： 5－ 8元 /click ? 實際結果人均關注成本：低于 廣告主： MOTO 銳智 V8 2GB 傳播周期： 第 1階段： 玩轉手機，刺激購買（ ~ ） V8手機的 BT用法（趣味搞怪應用，植入功能展示） 第 2階段： 手機亮相，調動好奇（ ~ ） MOTO手機流行史（經典設計回顧，強調產品外型） 第 3階段： 熱炒廣告，提升好感（ ~ ） 盤點小貝的性感代言（代言人炒作，帶出手機信息） 病毒式傳播：新聞炒作 以 Inforwin品牌為例 病毒式傳播： 傳播 深度傳播：欄目冠名 /媒體深度合作 欄目冠名特別適合品牌宣傳，在冠名之下還可以進行具體業(yè)務的傳播 INFORWIN獨家贊助 INFORWIN業(yè)務介紹 深度傳播：專題網(wǎng)頁 專題網(wǎng)站 /頁面 活動介紹 作品匯總 節(jié)目安排 節(jié)目下載 活動介紹 ?INFORWIN體驗館巡回活動 ?INFORWIN系列論壇 ?活動內容 ?大賽運營業(yè)務、平臺 ?大賽落地活動安排 》 更多 優(yōu)秀作品 》 更多 ?作品 1 作者博客 下載地址 ?作品 2 作者博客 下載地址 ?作品 3 作者博客 下載地址 ?作品 4 作者博客 下載地址 ?作品 5 作者博客 下載地址 媒體合作安排 節(jié)目在線 /下載 》 更多 》 更多 新聞 ?報紙：名人專欄 /專訪 . ?網(wǎng)絡：大賽平臺 /博客 … ?報紙： ?電臺： ?電視： ?網(wǎng)絡： 專家評論 社會反應 ?和廣東一起創(chuàng)新，和中國一起走向世界 專家評論 社會反應 ? 企業(yè)家階層， 是集團業(yè)務拓展的關鍵所在 ?“ICG”活動受社會各界的歡迎 》 更多 》 更多 》 更多 預計專題網(wǎng)頁超過 40萬訪問量 線上互動活動：博客圈 線上互動活動：競猜、知識問答 搜索引擎：關鍵字 左側：關鍵字競價排名 右側：競品關鍵字廣告 搜索引擎 ： 百度 “ 知道 ” /百科 即時通訊：品牌推廣 迷你旗幟硬廣 Rich button 貼士品牌冠名 病毒傳播 窄眾傳播 分類投放策略 —垂直門戶和專業(yè)細分網(wǎng)站 參數(shù)一覽 組合原則 2個網(wǎng)站 投放策略 —— 以專業(yè)性較強的 IT、 財經 、 B2B等網(wǎng)站為主 以首頁 、 新聞等頻道為主 以大面積搶眼的廣告形式為主 選擇首頁或內容相適應的頻道 分類投放策略 —戶外廣告 高爾夫球場廣告 高爾夫球場廣告 高檔寫字樓及電梯海報 加油站立柱包柱 /加油機貼畫 投放策略 —— 結合目標受眾的行為特性 ， 選擇針對性強戶外媒體 以易于維護 、 管理的媒體形式為基本原則 貴賓候機室閱讀架 媒介組合 廣泛 告知 網(wǎng)絡： 、新浪、網(wǎng)易、 tom、 MSN、搜狐、 21cm 報紙：