【文章內(nèi)容簡介】 或提供信息。完成這種工作或角色的人被稱為意見領(lǐng)袖。 一個人從大眾媒體或其他營銷來源獲取信息，然后將它傳達給他人的過程，被稱為傳播的兩步流動。 ? 溝通中的多步流動涉及到特定產(chǎn)品中的意見領(lǐng)袖 意見領(lǐng)袖積極地從大眾媒體和其他來源收集相關(guān)信息，并對信息進行加工，再把他們對信息的理解傳達給群體中的某些成員。 上述某些成員還同時接受大眾媒體和群體內(nèi)非意見領(lǐng)袖成員那里得來的信息。 非意見領(lǐng)袖還經(jīng)常要求意見領(lǐng)袖提供信息和給意見領(lǐng)袖以信息反饋。 ? 直接溝通 多步溝通 ? 營銷努力 營銷努力 ? 意見 意見 ? 領(lǐng)袖 領(lǐng)袖 相關(guān)市場份額 相關(guān) 市場 份額 ? 意見領(lǐng)袖與營銷策略 廣告應(yīng)力圖激勵人們做意見領(lǐng)袖，或使他們模仿意見領(lǐng)袖 * 產(chǎn)品質(zhì)量與顧客抱怨 （也視為一種意見領(lǐng)袖） * 市場調(diào)查 （意見領(lǐng)袖應(yīng)該是被調(diào)查的重點） * 贈送產(chǎn)品樣品 （培養(yǎng)意見領(lǐng)袖） * 個人推銷 （尋找意見領(lǐng)袖） * 識別意見領(lǐng)袖 （界定的標準） （大量使用媒體、合群、有一定的職業(yè)性） ? 討論和思考： 在營銷策劃中如何運用“意見領(lǐng)袖” 作為營銷信息傳播的一個渠道？ 意見領(lǐng)袖與廣告代言人有何區(qū)別？ ? 3) 個人因素 (1) 年齡和生命周期階段 (2) 職業(yè)和經(jīng)濟環(huán)境 (3) 生活方式 (4) 個性和自我概念 ? (1) 年齡和生命周期階段 年齡 ： 人在一生中購買商品和服務(wù)是不斷變化的。 家庭生命周期 ( family life cycle )： 美國提出家庭生命周期的 9個階段： 單身階段 / 新婚階段 / 滿巢階段一 / 滿巢階段二 / 滿巢階段三 空巢階段一 / 空巢階段二 / 鰥寡階段一 / 鰥寡階段二 ? (2) 職業(yè)和經(jīng)濟環(huán)境 職業(yè)影響著人們的消費模式 經(jīng)濟環(huán)境影響著人們對產(chǎn)品的選擇 如：可花費的收入、儲蓄和資產(chǎn)、債務(wù)、 貸款能力、對花費和儲蓄的態(tài)度。 ? (3) 生活方式 是一個人在世界上所表現(xiàn)的有關(guān)他的活動、興趣和看法的生活模式。 生活模式和所處的環(huán)境是有相互影響的。 營銷人員研究產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各個群體之間的相互關(guān)系。 對生活方式的研究和把握 , 影響著廣告的策劃和表現(xiàn)。 ? 斯坦福國際研究所提出的分類方法 價值觀念和生活方式結(jié)構(gòu) ( value and lifestyles ,VALS ) ( 運用心理圖案學(xué)對消費者衡量和分析 ) 比如 :將美國成年人的態(tài)度分為 8個主要群體 (這個細分系統(tǒng)是以 5個人文統(tǒng)計問題、 42個態(tài)度問題的回答為基礎(chǔ)劃分的。 ) ? 其中 : 擁有較多資源的 4個群體 現(xiàn)實者 / 滿足者 / 成就者 / 經(jīng)驗者 其中 : 擁有較少資源的 4個群體 有信仰者 / 斗爭者 / 生產(chǎn)者 / 艱苦者 基于上述的原則 采用生活方式細分消費市場 ? (4) 個性和自我概念 個性 是指一個人的心理特征。 自我概念 (自我形象 )： 是指個人將自身作為對象的所有思想和情感的總和。 它是自己對自己的感知和情感。 實際自我概念：如何看待自己 理想自我概念：希望如何看待自己 他人自我概念：認為別人是如何看自己的 ? 自我概念的測量：語意差別法 ? (馬赫塔）提出了 15對彼此對應(yīng)的形容詞，這些形容詞可以用在很多不同的場合。 測量自我概念、個人概念和產(chǎn)品概念的量表： ? 粗糙的 精細的 理性的 情緒性的 ? 易激動的 沉著的 年輕的 成熟的 ? 不舒服的 舒服的 1正式的 非正式的 ? 主宰的 服從的 1正統(tǒng)的 開放的 ? 節(jié)約的 奢侈的 1復(fù)雜的 簡單的 ? 愉快的 不快的 1暗淡的 絢麗的 ? 當(dāng)代的 非當(dāng)代的 1謙虛的 自負的 ? 有序的 無序的 ? 自我概念與品牌形象之間的關(guān)系 ? ? 產(chǎn)品品牌形象 ? 關(guān)系 行為 滿意 ? 自我概念與品 尋找能改善和保持自 購買有助于理 ? 牌形象的關(guān)系 我形象的產(chǎn)品與品牌 想的自我概念 ? 消費者 ? 自我概念 自我概念的強化 ? 擁有物與延伸的自我 可以用量表測量消費者的同意程度 （ 1） 我的 —— 幫助我取得了我想擁有的身份 （ 2） 我的 —— 幫助我縮短了達到理想的我的距離 （ 3） 我的 —— 是我身份的中心 （ 4） 我的 —— 是實現(xiàn)自我的一部分 （ 5） 我的 —— 使我獲得了一些自我認同 （ 6） 如果我的 —— 被偷了，我將感到自我的丟失 目的：了解不同產(chǎn)品在群體中的延伸自我的作用 ? 生活方式和消費過程 ? 生活方式 的決定因素 行為的影響 ? 人口統(tǒng)計因素 生活方式 購買 ? 亞文化 我們?nèi)绾紊? *如何 ? 社會階層 活動 *什么時候 ? 動機 興趣 *什么東西 ? 個性 態(tài)度 *和誰 ? 情緒 消費 ? 價值觀 期望 消費 ? 家庭生命周期 情感