廣告美學(xué)廣告美的屬性和審美規(guī)律(編輯修改稿)
2025-01-29 19:51 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 第二章 廣告美的屬性和審美規(guī)律 廣告美學(xué) 一、真實(shí)性審美規(guī)律 （一）真實(shí)性是廣告審美的根本性規(guī)律 真實(shí)性 所謂真實(shí)性是指廣告無論以什么方式宣傳內(nèi)容、傳達(dá)信息、塑造形象都必須真實(shí)可靠，準(zhǔn)確無誤，不能弄虛作假，吹噓夸大；對于商品品質(zhì)、功能、質(zhì)材、加工以及造型、裝飾都必須實(shí)事求是地介紹和說明，絕不允許以此次充好，以假亂真，造成對消費(fèi)者的欺騙和誤導(dǎo)。 真實(shí)性尺度的把握 （ 1）廣告主占有市場，建立和提升品牌形象的長遠(yuǎn)考慮，從維護(hù)消費(fèi)者的利益和產(chǎn)品社會效益出發(fā)，廣告的內(nèi)容更應(yīng)該真實(shí)，以誠信為本。不能以虛假信息欺騙消費(fèi)者。 （ 2）由于消費(fèi)者不可能做到與每一件商品面對面地接觸，再加上現(xiàn)在許多商品又是高卷入的科技密集型產(chǎn)品，所以消費(fèi)者必須通過一定的認(rèn)識中介去獲取有關(guān)產(chǎn)品的真實(shí)而全面的信息。 （ 3）中外廣告法規(guī)無一例外都強(qiáng)調(diào)真實(shí)性。我國《廣告管理?xiàng)l例》中規(guī)定“廣告內(nèi)容必須清晰明白，實(shí)事求是。不得以任何形式弄虛作假，蒙蔽或者欺騙用戶和消費(fèi)者”。 第二章 廣告美的屬性和審美規(guī)律 廣告美學(xué) 虛假廣告 （二）廣告的藝術(shù)夸張和真實(shí)性的統(tǒng)一 藝術(shù)真實(shí)和生活真實(shí)的關(guān)系 渲染法運(yùn)用的尺度把握 廣告藝術(shù) ≠ 純粹藝術(shù) （三）廣告藝術(shù)表現(xiàn)真實(shí)性應(yīng)遵循的原則 比喻不出歧異：明喻、暗喻、抽象比喻 夸張不至亂真 既此論此，防止“ 意錯” 。 兩種真實(shí)的界限必須明確 感受類廣告表現(xiàn)要求生活化 朦朧類廣告表現(xiàn)不宜文案再渲染 廣告承諾的表達(dá)必須具有可兌現(xiàn)性 特殊商品廣告一般不宜采用渲染描繪的方法表現(xiàn) 廣告表現(xiàn)應(yīng)該有文化把握 第二章 廣告美的屬性和審美規(guī)律 廣告美學(xué) 二、功利性審美規(guī)律 （一）功利性是廣告審美的實(shí)質(zhì)性規(guī)律 功利性 功利性是指廣告審美中具有的強(qiáng)烈而實(shí)際的直接功利特性。 功利和美的關(guān)系 （ 1）美源于功利 （ 2）美總是具有合功利目的的性質(zhì)，不過，美的形式不同，所表現(xiàn)的功利目的也有不同。 廣告和商品的功利性的區(qū)別 （ 1）商品具有直接功利性，而廣告不具有直接功利性。 （ 2）與商品相比，廣告還具有藝術(shù)性。 （二）在實(shí)踐中應(yīng)該注意的問題 克服唯美主義傾向 廣告的定位要切實(shí)針對目標(biāo)消費(fèi)者的需要 聯(lián)想昭陽平面廣告 —— 玉劍扇篇 第二章 廣告美的屬性和審美規(guī)律 廣告美學(xué) 三、時效性審美規(guī)律 （一）時效性是廣告審美的常見性規(guī)律 時效性的表現(xiàn)：周期性、季節(jié)性、流行性、 廣告的時效性審美規(guī)律 （ 1）時效審美規(guī)律：商品中的藝術(shù)形象因不同時間變化，引起商品自身審美價值和審美效果的變化的規(guī)律，叫時效性審美規(guī)律。 （ 2）時效性審美規(guī)律形成的原因 （ 3）廣告的時效性審美規(guī)律 廣告是流行時尚的“風(fēng)向標(biāo)”，是體現(xiàn)社會大眾審美趣味時效性的最敏感的介質(zhì)了 （二）在實(shí)踐中應(yīng)注意的問題 重視研究把握消費(fèi)者在特定時間內(nèi)的審美趣味和時尚心理。 重視把握社會動因?qū)οM(fèi)者審美趣味變化的影響。 立頓冰茶廣告 第二章 廣告美的屬性和審美規(guī)律 廣告美學(xué) 四、競爭性審美規(guī)律 （一）競爭性是廣告審美的一般規(guī)律 競爭性的表現(xiàn) 廣告競爭性的表現(xiàn) （二）關(guān)于比較廣告的探討 比較廣告概述 任何商業(yè)廣告都有競爭性，競爭性廣告按其針對對象的情況具體與否，可分為籠統(tǒng)戰(zhàn)略競爭性廣告，和直接比較廣告。 中美關(guān)于比較廣告管制的差異 我國的廣告規(guī)定并不苛刻，相反是非常具有彈性的。但是在執(zhí)行實(shí)踐卻表現(xiàn)出明顯的差異性。相對于美國開放和寬容的做法，我國采取的是嚴(yán)格保守的態(tài)度，對大多數(shù)提及競爭者名字或商標(biāo)的廣告，原則上仍有極嚴(yán)格的限制。到目前為止，沒有一則這樣的廣告被判合法。這與美國顯然有很大的不同。 我國比較廣告與世界接軌的對策 （三）增強(qiáng)廣告審美競爭性的方法 恰如其分，實(shí)事求是地評價商品 敏銳地抓住商品和企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn) 準(zhǔn)確地適應(yīng)受眾的需求心理和接受心理 樂百氏 27層凈化純凈水 景崗山哇哈哈 農(nóng)夫山泉廣告 第二章 廣告美的屬性和審美規(guī)律 廣告美學(xué) 五、重復(fù)性審美規(guī)律 （一）重復(fù)性是廣告審美的重要性規(guī)律 重復(fù)性廣告，是指一則廣告作品通過某特定載體每輪重復(fù)
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