【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 本土主義和本位主義的捍衛(wèi)者。清流者：財(cái)富擁有后的文化提升。雖學(xué)識(shí)、品位尚缺功力，但樂(lè)于不斷修為和學(xué)習(xí)，努力在財(cái)與才之間取得平衡。濁流者：財(cái)富擁有后的附庸風(fēng)雅，對(duì)地位和品位有恐慌感，通過(guò)各種文化標(biāo)簽及符號(hào)來(lái)維護(hù)外界評(píng)價(jià)。 客戶分析 B61本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。置業(yè)邏輯：價(jià)值 價(jià)格，細(xì)節(jié) 整體，品位 大于一切客戶分析 BSelfconfidence 他們是充分自信的一群人，對(duì)文化與處事哲學(xué)的自信。當(dāng)其心理預(yù)期價(jià)值遠(yuǎn)超過(guò)項(xiàng)目的實(shí)際價(jià)格時(shí)，較容易做出購(gòu)買決定。對(duì)于博大精深的中國(guó)文化充滿自信， 相信中國(guó)傳統(tǒng)的建筑理念，即風(fēng)水之說(shuō)。Be worth of 強(qiáng)調(diào)購(gòu)買的物有所值或物超所值，而不是物美價(jià)廉。對(duì)項(xiàng)目自身性能價(jià)格比的關(guān)注不是泛泛而談的，而是要落實(shí)到各個(gè)具體細(xì)節(jié)。Detail 關(guān)注細(xì)節(jié)，通過(guò)細(xì)節(jié)衡量整體的能力很強(qiáng)。因社交網(wǎng)絡(luò)及社會(huì)地位，很多情況下，欲購(gòu)物業(yè)的前期接觸往往由他人進(jìn)行。Is ex to expect 前期價(jià)格也是一種社會(huì)圈子的識(shí)別。價(jià)值觀：價(jià)值 價(jià)格生活觀：細(xì)節(jié) 整體消費(fèi)觀：品位 一切62本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。本案客戶積累現(xiàn)狀：本案 客戶與曲江高端客戶構(gòu)成重疊客戶分析 B低 中 高區(qū)域來(lái)源財(cái)富能力高中低構(gòu)成重疊當(dāng)代名仕是能夠與貴胄精神相契合的。因此，這類客戶亦是本案的尋找的客戶。而當(dāng)代豪紳這類客戶我們認(rèn)為當(dāng)代豪紳中清流者具有貴胄精神的雛形，亦可作為本案所尋找客戶的有益補(bǔ)充。西安高端客戶構(gòu)成本案客戶構(gòu)成西安高端物業(yè)購(gòu)買核心客戶西安高端物業(yè)購(gòu)買核心客戶西安高端物業(yè)購(gòu)買重要客戶63本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。路徑選擇二：客戶路徑客戶分析 B讓該知道的擁有，讓不應(yīng)知道的仰望！屬性： 傳統(tǒng)文化的熱、滿足身份標(biāo)簽、資產(chǎn)升值空間是客戶關(guān)注點(diǎn)。選擇： 當(dāng)代名仕、當(dāng)代豪紳中清流者。VS精細(xì)化客戶細(xì)分滿足客戶屬性，強(qiáng)化體驗(yàn)64熱銷實(shí)現(xiàn)火爆開盤，全面熱銷，我們的定位賣什么？本報(bào)告是嚴(yán)格保密的?？纯蛻簦罕卷?xiàng)目的客戶定位客戶定位 AAB核心客戶引導(dǎo)客戶當(dāng)代名仕：政府官員、私營(yíng)企業(yè)主、大型國(guó)有企企業(yè)負(fù)責(zé)人，所謂政商階層、外籍人士或海外創(chuàng)業(yè)歸來(lái)者。當(dāng)代豪紳 —— 大型企業(yè)高級(jí)管理階層、 IT、證券金融、律師、中小型民營(yíng)或私企老板等或能源相關(guān)行業(yè)中的清流者。AB西安高端客戶構(gòu)成，決定了本案客戶構(gòu)成呈漏斗型，對(duì)于本案客戶的重點(diǎn)在于有效凈化引導(dǎo)型客戶。核心客戶為當(dāng)代名仕，引導(dǎo)客戶為當(dāng)代豪紳中的清流者。 66本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。客戶洞察 名仕與豪紳的粉墨登場(chǎng)，貴胄生活之光景！他 們 ……67本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。有了 399雙鞋還要繼續(xù)一路買鞋；有了第一架法拉力還要第二架直升機(jī)；有一打名家設(shè)計(jì)椅墊還要一大桶滿滿的魚子醬；還要巨量瓶香檳 ……對(duì)他們而言，富足是絕對(duì)的前提。靶心客戶洞察 68本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。接二連三酒場(chǎng)應(yīng)酬；在純粹銅臭味的關(guān)系中，制式的灌注些許 “人情味 ”；曾因肚里漲滿的酒精，與荒木經(jīng)惟影像的狂亂交媾，而吐倒在書架前。對(duì)他們而言城市太忙，忙得無(wú)法整理自己。靶心客戶洞察 69本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。在內(nèi)心深處，有思想的他們都很寂寞；也許平凡的，一次斜陽(yáng)、家槐、小院鳴蟬會(huì)感動(dòng)他們；一次老宅下光陰悠悠的散步會(huì)感動(dòng)他們；一襲院落內(nèi)的 “三宅一生 ”會(huì)感動(dòng)他們；對(duì)他們而言城市的容顏已被忘卻，只有記憶中的庭院還在。靶心客戶洞察 70本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。他們享受充裕的物質(zhì)， 擁有（或自認(rèn)為有）不凡的格調(diào)，容易接受文化和潮流的侵襲。 是愿意消費(fèi)文化和樂(lè)意接受品位追捧的一幫人。再買房，是對(duì)人生的犒賞，需求新的生活方式和生活意趣， 讓自己的觀念和意識(shí)有一個(gè)更好的載體和表達(dá)的平臺(tái)。 事業(yè)的巔峰和物質(zhì)的極度滿足，讓他們更加渴望一個(gè)另外的空間， 在 “ 多 ” 之外，期望“ 少 ” ，在 “ 加法 ” 的人生后，渴望 “ 減法 ” 的生活。靶心客戶洞察 71本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。賣什么 —— 賣形象，東方意境 “ 美墅 ” 形象定位B貴胄 由本案客戶氣質(zhì)切入：世間功名利祿完成了生命的一種成全。天地自然造化完成了生命的另一種成全。東方的哲學(xué)語(yǔ)境里儒，授我以使命，教我在社會(huì)人格中自我實(shí)現(xiàn)，以身踐行。道，假我以羽翼，教我在紛繁人世間自我超脫、心靈遨游。儒家教我們承擔(dān)了重任，而道家讓我們舉重若輕。請(qǐng)自備心境，恭請(qǐng)入境。本案形象定位為 :本案形象定位：西安院子是貴胄精神下東方意境 “美墅 ”，是客戶獲取心靈慰籍的居所。72本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。形象立意，形象定位詮釋形象定位B從營(yíng)銷角度來(lái)講東方意境是一道 分界線痛快的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劃定區(qū)隔，并拉開距離。是一種容器。包容、裝載項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展的獨(dú)特價(jià)值和品牌空間。是一種共鳴。每個(gè)人心中都有一處中國(guó)意境，心靈和精神的目的地。是一種姿態(tài)。返璞歸真的溝通方式，看似簡(jiǎn)單，實(shí)則內(nèi)蘊(yùn)深厚。從客戶角度來(lái)講東方意境是中國(guó)人的當(dāng)代 文化觀為什么是東方而不是中國(guó)或是漢文化的？中國(guó)或漢文化的只是站在中國(guó)看中國(guó)，只是以中國(guó)的形式闡明我是誰(shuí)。東方是從世界的角度去看中國(guó)，能夠?qū)㈨?xiàng)目 LOGO記憶中的中國(guó)上升到中國(guó)方式，從中國(guó)形式到中國(guó)方式，不再是表象的符號(hào)，而是可入境、可感悟的情景交融，更是對(duì)記憶中的中國(guó)之詮釋。73本報(bào)告是嚴(yán)格保密的?？错?xiàng)目：本案氣質(zhì)描摹營(yíng)銷方式定位C身份的標(biāo)簽價(jià)值本案的增值性生活與心靈的可被享受C 項(xiàng)目所提供的服務(wù)與心靈的歸屬、生意的傳承。B 建立在身份標(biāo)簽基礎(chǔ)上的購(gòu)買即得利益暗示。A 圈層價(jià)值的建立給予客戶身份標(biāo)簽。價(jià)值時(shí)間奠定者：龍湖曲江盛景、中海鉑宮 ……領(lǐng)導(dǎo)者：金地湖城大境本案：豪宅定義者74本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。本案營(yíng)銷方式由立足于 “ 高檔產(chǎn)品 ” 的推銷到立足于 “ 精神定制 ” 的共鳴營(yíng)銷方式定位C PRICE/價(jià)格 A+B+C=￥我覺(jué)得這里檔次還不錯(cuò)（被動(dòng)）居住的硬件配置、充足的車位、贈(zèng)送空中花園、藝術(shù)園林 …… → 自我解釋說(shuō)服 ＋ 加法效應(yīng) 收獲價(jià)格、市場(chǎng)檔次的疊加 曲江 “ 賣點(diǎn)式 ” 營(yíng)銷 VALUE/價(jià)值 AＸ BＸ C=?我喜歡這里（主動(dòng)）絕無(wú)僅有的文化感、與身份相匹配的頂級(jí)品牌 …… → 自我情感驅(qū)動(dòng) ＋ 乘法效應(yīng) 收獲價(jià)值、選擇意義的改變 本案 “ 定制式 ” 營(yíng)銷項(xiàng)目所選擇的客戶他們付錢買價(jià)值因此我們必須在營(yíng)銷方式上給予客戶充分的感知價(jià)值。營(yíng)銷定位D 75本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。賣什么 —— 賣 “ 精神定制 ” 的營(yíng)銷方式東方意境及意境所享相結(jié)合的 精神品位與品質(zhì)的 “精神定制 ”營(yíng)銷。頂級(jí)圈層：匹配頂級(jí)客戶身份。文化意境：更易引起社會(huì)關(guān)注。在這里， 理想的住家是獨(dú)門獨(dú)院。四世同堂，在一座天圓地方的院里其樂(lè)融融 ...... 在這里，這里的房子不出售，只尋找適合的主人，需要有錢，有閑，有品位。在這里，金錢無(wú)法擁有生活，還需要人脈、地位以及一顆懂得奢華生活真義的心。服務(wù)細(xì)節(jié)：匹配頂級(jí)客戶身份。手工大宅：更易引起社會(huì)關(guān)注。保值增值：更廣闊的價(jià)格空間。在這里，品質(zhì)與品位融為一體！營(yíng)銷方式定位C76熱銷實(shí)現(xiàn)火爆開盤，全面熱銷，我們做的與消費(fèi)者感受的錯(cuò)位。是否應(yīng)該循序漸進(jìn)，而不要一蹴而就。須做出改變。客戶會(huì)為 榮耀千年，世襲傳承買單嗎？本案缺乏項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的思考由于對(duì)本案核心競(jìng)爭(zhēng)力梳理不清，造成本案現(xiàn)有積蓄客戶觀望情緒較重，對(duì)于項(xiàng)目的可實(shí)現(xiàn)尚存疑慮。本對(duì)客戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分析不清，缺乏對(duì)客戶的研究由于對(duì)客戶把握不清，未能形象有效的圈層認(rèn)同感與項(xiàng)目應(yīng)有的營(yíng)銷熱度。 本案現(xiàn)有市場(chǎng)占位不準(zhǔn)確，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力與客戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)的思考與梳理。我們必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)核心賣點(diǎn)與購(gòu)買動(dòng)機(jī)更多是從產(chǎn)品本身出發(fā)由產(chǎn)品本身家的概念得到了榮耀、世襲、傳承這三點(diǎn)核心賣點(diǎn)，又由核心賣得得出榮耀千年，世襲傳承的漢代世家文化作為客戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)！項(xiàng)目所遇到的問(wèn)題一：ACTION： 營(yíng)銷必須圍繞賣什么展示敘事線索！我們必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí) 項(xiàng)目所遇到的問(wèn)題二：現(xiàn)有的形象給予客戶的只是單純的產(chǎn)品信息 ，無(wú)法建立起項(xiàng)目高端的形象與本案梳理認(rèn)知后的形象定位差距甚遠(yuǎn)。ACTION：本案形象須跳出產(chǎn)品的誤區(qū)！現(xiàn)有形象 只是對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品特征的闡述本案形象已經(jīng)過(guò)兩次調(diào)整，給客戶的是形象的認(rèn)知模糊手工：強(qiáng)調(diào)的工藝、技術(shù)及個(gè)性專屬，但僅此不足以塑造完美的西安院子！與所有產(chǎn)品、奢侈品一樣，手工應(yīng)凌駕于對(duì)奢侈品本身品牌價(jià)值的認(rèn)可之上，世人先是認(rèn)識(shí)勞斯萊斯這個(gè)頂級(jí)品牌，才會(huì)特別珍愛(ài)那幾款限量版的手工打造的個(gè)別車型，而我們沒(méi)有完成第一步的價(jià)值建樹就直奔下一步了，往往會(huì)導(dǎo)致我們的包裝與客戶的感知脫節(jié)或錯(cuò)位。本案形象已經(jīng)過(guò)兩次調(diào)整，給客戶的形象的認(rèn)知模糊本案前一次形象以純手工與大宅院為項(xiàng)目形象，后一次以漢文化下世家作為形象，兩次形象變化雖給予的客戶形象不一致，前一次直接從產(chǎn)品落地，后一次基于產(chǎn)品以家為核心，但從傳播訴求點(diǎn)上分析其本質(zhì)并沒(méi)有太多的改變。我們必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)本案形象決定了項(xiàng)目的活動(dòng)是為詮釋項(xiàng)目產(chǎn)品特征所展開的，現(xiàn)有的活動(dòng)更多是線下的小活動(dòng)，項(xiàng)目缺乏建立營(yíng)銷高端立意的線上活動(dòng)，現(xiàn)有活動(dòng)思路是解決客戶問(wèn)題還是營(yíng)銷的問(wèn)題？需要謹(jǐn)慎梳理一下。ACTION：現(xiàn)有活動(dòng)目的性須明晰！形象分期 推廣主題 活動(dòng)形象樹立期 線上主題：記憶中的中國(guó) 經(jīng)濟(jì)人活動(dòng)或交通銀行沃德客戶活動(dòng) 線下主題：西安院子之文化 新浪網(wǎng)、搜房網(wǎng)組織低碳地產(chǎn)高峰論壇 形象體驗(yàn)期 線上主題：純手工 大宅院 線下主題：西安院子之細(xì)節(jié)展現(xiàn)5月新地產(chǎn)高爾夫聯(lián)誼6月精裝樣板間開放7月重要建材及設(shè)備展示活動(dòng)8月工法樣板間展示9月 26號(hào)，交房活動(dòng)價(jià)值再提升期 線上主題：院落生活《開元》線下主題：西安院子之品位展現(xiàn) 10月風(fēng)水大講堂11月紅酒文化鑒賞月活動(dòng)內(nèi)容與推廣主題、形象分期三者脫離，各圓其說(shuō)。項(xiàng)目所遇到的問(wèn)題三：我們必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)四 項(xiàng)目所遇到的問(wèn)題四：現(xiàn)接待流程 對(duì)客戶成交作用如何？現(xiàn)有銷售流程對(duì)客戶積累制造了人為門檻本案現(xiàn)有先預(yù)約后接待的看房流程制約了項(xiàng)目客戶積累，為本案客戶積累制造了人為門檻，使項(xiàng)目現(xiàn)有客戶積累有限。項(xiàng)目缺乏對(duì)客戶的分類同時(shí)預(yù)約過(guò)程中缺乏對(duì)客戶誠(chéng)意分類的標(biāo)準(zhǔn)與對(duì)本案客戶的準(zhǔn)確定位，使銷售過(guò)程中銷售人員無(wú)法準(zhǔn)確的判斷客戶，阻礙了項(xiàng)目銷售。項(xiàng)目現(xiàn)有先預(yù)約后接待的銷售流程中，在預(yù)約過(guò)程中就直接拒絕客戶，制約了項(xiàng)目銷售。我們必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)一本案想通過(guò)接待流程建立神秘感與高端性項(xiàng)目現(xiàn)有接待流程： 1）預(yù)期中心電話預(yù)約； 2）資格審核； 3）現(xiàn)場(chǎng)看房； 4）全景參觀； 5）后期跟蹤?，F(xiàn)有接待流程中預(yù)約動(dòng)機(jī)是好的，但方式不妥。ACTION： 本案現(xiàn)有接待流程必須重新建立！熱銷實(shí)現(xiàn) 火爆開盤，全面熱銷！蝴蝶效應(yīng)下的項(xiàng)目營(yíng)銷開局之一線上做符號(hào)，形象樹立 這里，從此不同！本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。2023年根據(jù)項(xiàng)目的銷售不同階段，我們將項(xiàng)目形象分為占位期、建立期、提升期形象分期A形象：貴胄精神下東方 意境 “美墅 ”。立意：從營(yíng)銷角度來(lái)講東方意境是一道分 界線 。符號(hào)：從中國(guó)形式到中國(guó)方式，不再是 表象 的符號(hào)。確定項(xiàng)目的形象分期：形象占位期 形象建立期項(xiàng)目認(rèn)籌階段 項(xiàng)目開盤強(qiáng)銷期形象提升期項(xiàng)目持銷期83本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。2023年形象分期下的各階段形象訴求形象占位期 形象建立期項(xiàng)目認(rèn)籌階段 項(xiàng)目開盤強(qiáng)銷期形象提升期項(xiàng)目持銷期12境界，為不與主流的完美。淡泊世間雍容。磅礴萬(wàn)物于一心。3亮相：建立豪宅認(rèn)知符號(hào)：建立豪宅表情氣質(zhì)：建立豪宅精神形象分期A84本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。各階段訴求文字調(diào)性示意：以引導(dǎo)的姿態(tài)，將本案獨(dú)特、稀有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)譯成東方意境形象分期A通過(guò)階層語(yǔ)境實(shí)現(xiàn)與本案客群的雙向溝通符號(hào)建立A1境界，為不與主流的完美。亮相：建立豪宅認(rèn)知成全生命的世間功名成全生命的自然造化贊美生命的擔(dān)當(dāng)謳歌心靈的遨游與盛世雍容與共與天地精神往來(lái)物華 心及 境至乘萬(wàn)物以游心[西安院子 ]與東方同在，與山水同在給境界一個(gè)永恒所在。2符號(hào)：建立豪宅表情淡泊世間雍容。人生境界的高低往往在巔峰之后。生命輝煌征途后的寧?kù)o歸途中。以此生所得換余生所悟淡泊明心志，寧?kù)o致高遠(yuǎn)世人皆沉醉，惟我獨(dú)清醒天下皆沉濁，不可與院語(yǔ)物華 心及 境至乘萬(wàn)物以游心[西安院子 ]以境界甄別淡盡世間一切雍容。3磅礴萬(wàn)物于一心。氣質(zhì)：建立豪宅精神一花見(jiàn)世界一葉知菩提天地有大美而不言四時(shí)有明法而不議萬(wàn)物有成理而不說(shuō)心泊天下，則境界可觀