【文章內(nèi)容簡介】 23 58 ?訪談員誤差 ?是指因訪談員與被調(diào)查者之間的相互作用而引起的誤差。訪談員的衣著、年齡、表情、形體語言、語調(diào)等都可能影響被調(diào)查者的部分或全部的回答。 ?減少誤差的策略： 通過細(xì)致的挑選和培訓(xùn)訪談員加以避免；利用質(zhì)量控制檢查監(jiān)督訪談員，查明他們是否貫徹了規(guī)定的行為。 1/26/2023 59 ?測量工具偏差 指因測量工具或問卷而產(chǎn)生的誤差。是由于所提出的問題或問卷設(shè)計中的某些因素而導(dǎo)致回答的偏差，或者回答時易產(chǎn)生誤差。 ?減少誤差的策略： 這類誤差可通過細(xì)致的問卷設(shè)計和預(yù)先測試加以避免。 1/26/2023 60 ?處理過程誤差 ? 指在向計算機輸入調(diào)查資料或調(diào)查數(shù)據(jù)的過程中所產(chǎn)生的誤差。 ?減少誤差的策略： 通過嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量控制程序，這類誤差可以避免。 1/26/2023 61 ? 拒訪偏差 ? 指接受者與拒訪者之間存在的特定的差異而引起的誤差。 ? 拒訪偏差在以下三種情況下發(fā)生： （ 1）、在特定時間無法聯(lián)系到被訪者； （ 2）、得到默許，但在當(dāng)時的環(huán)境下不能或不愿意 接受訪談； （ 3）、雖然聯(lián)系到被訪者，但被訪者拒絕接受訪問。 1/26/2023 62 ?拒絕訪問的主要原因： （ 1）、不方便，占 64% （ 2）、對調(diào)查主題不感興趣，占 22% （ 3）、害怕調(diào)查是為了推銷，占 13% ?減少誤差的策略 ： ?通過縮短問卷、使問題更友好、多次回訪、物質(zhì)刺激以及選擇最佳的訪問時間等。 ?最佳的回訪次數(shù)一般為 3次。 1/26/2023 63 ? 回答偏差 ?被調(diào)查者在某一特定問題的回答中有特定的偏向。回答偏差有兩種形式 :有意識的錯誤和無意識的錯誤 . ?有意錯誤：被調(diào)查者故意作出不真實的回答。如：尷尬性的問題，隱私性的問題等。 ?無意錯誤由于問題的格式、記憶性的內(nèi)容或其他原因造成的。 1/26/2023 64 八 、訪問法具體方法的選擇 ?在特定的條件下，有很多因素影響訪問調(diào)查方法的選擇。調(diào)查者應(yīng)選擇能夠以最低的成本提供所需要的數(shù)據(jù)類型、質(zhì)量和數(shù)量的訪問方法。 1/26/2023 65 ?抽樣精度的要求 ?預(yù)算的可得性 ?是否要向被調(diào)查者出示各種刺激 ?數(shù)據(jù)質(zhì)量的要求 ?問卷的長度 ?發(fā)生率 ?時間的可得性 1/26/2023 66 1/26/2023 第四節(jié) 觀察法及其應(yīng)用 1/26/2023 67 1/26/2023 第四節(jié) 觀察法及其應(yīng)用 一、觀察法的含義與特點 ? 含義：觀察法是指調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像錄音等器材，在調(diào)查現(xiàn)場進(jìn)行實地考查，記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種市場調(diào)查方法。 ? 特點：調(diào)查者同被調(diào)查者不發(fā)生直接接觸，而是由調(diào)查者從側(cè)面直接地或間接地借助儀器把被調(diào)查者的活動按實際情況記錄下來。 1/26/2023 68 1/26/2023 觀察法的應(yīng)用形式 人員觀察人 觀察員在超級市場觀察消費者選購商品 人員觀察現(xiàn)象 觀察員在交通路口計算交通流量 機器觀察人 在商場特定位置用攝像機記錄顧客的行為 機器觀察現(xiàn)象 用交通計數(shù)器監(jiān)測交通流量 1/26/2023 69 1/26/2023 觀察法適用的條件 ?信息能夠觀察或能從觀察的行為中推斷 ◇ 如想知道消費者更愿意買電冰箱還是洗衣機，就無法利用觀察法得到答案 ?觀察的行為必須是重復(fù)性的、頻繁發(fā)生的； ◇ 否則觀察的成本太高 ?觀察行為發(fā)生的過程必須是相對短期的； ◇ 周期過長使觀察方法成為不可行 1/26/2023 70 1/26/2023 二、觀察的實施步驟 ? 確定觀察的問題 。 ? 制定觀察計劃 。 ? 設(shè)計觀察提綱 。 ? 進(jìn)入研究現(xiàn)場 。 ? 進(jìn)行觀察活動 。 ? 記錄觀察資料 。 ? 整理和分析觀察資料 。 ? 檢驗研究結(jié)果 。 ? 撰寫研究報告 . 1/26/2023 71 1/26/2023 （ 1）確定觀察的問題 ? 觀察的問題是一個次級問題 ,和研究的問題不一樣 。 ? 例如， ” 影響消費者購買的因素有哪些？ ” 是一個研究的問題 ,但不是一個觀察的問題 .但 “ 購買化妝品的是男性多還是女性多？是單獨購買的多還是結(jié)伴購買的多？同伴在化妝品購買過程中的影響如何？導(dǎo)購員的說服力怎樣？平均購買金額是多少？ ” 等就是一些觀察的問題 . ? 兩者的區(qū)別 :研究問題可以是比較抽象的問題 ,而觀察的問題應(yīng)該比較具體 . 1/26/2023 72 1/26/2023 （ 2）觀察計劃和觀察提綱 觀察計劃 ? 觀察的內(nèi)容 /對象 /范圍 。 ? 地點 。 ? 觀察的時刻 /時間長度 /次數(shù) 。 ? 方式 /手段 ? 效度 ? 倫理道德問題 觀察提綱 ? 誰 ? ? 什么 ? ? 什么時間 ? ? 什么地方 ? ? 為什么 ? ? 如何 ? 1/26/2023 73 三、觀察方法的分類 ?按觀察時間周期分，可以分為連續(xù)性觀察和非連續(xù)性觀察： ◇連續(xù)性觀察是指在比較長的一段時間內(nèi)，對被觀察對象連續(xù)作多次、反復(fù)的觀察調(diào)查。 ◇非連續(xù)性觀察不同于連續(xù)性觀察，只是在較短時期內(nèi)的一次性觀察調(diào)查。 1/26/2023 74 1/26/2023 74 ? 按觀察所采取的方式分，可以分為隱蔽性觀察和非隱蔽性觀察： ◇ 隱蔽性觀察是指被觀察者在沒有意識到自己正在受到觀察的情況下所進(jìn)行的一種觀察活動。 ◇ 非隱蔽性觀察則相反，往往是被觀察者了解市場調(diào)查的真正目的，知道自己處于被觀察狀態(tài)。 1/26/2023 75 1/26/2023 75 ?按調(diào)查者扮演的角色分，可以分為參與性觀察與非參與性觀察： ◇ 參與性觀察是指調(diào)查者參加到被觀察對象群體中并成為其中的一員，直接與被觀察者接觸以收集有關(guān)資料的一種調(diào)查方法。 ◇ 非參與性觀察是指調(diào)查者不改變身份，而是以局外人的身份從外圍現(xiàn)場收集資料的一種調(diào)查方法。 1/26/2023 76 1/26/2023 76 ?從調(diào)查者對觀察環(huán)境施加影響的程度分，可以分為結(jié)構(gòu)性觀察和非結(jié)構(gòu)性觀察： ◇ 結(jié)構(gòu)性觀察必須按照統(tǒng)一的計劃、統(tǒng)一的觀察內(nèi)容、統(tǒng)一的要求和統(tǒng)一的手段進(jìn)行觀察調(diào)查，市場調(diào)查人員沒有很大的自主權(quán)。 ◇非結(jié)構(gòu)性觀察則實行開放性政策，不預(yù)先制定計劃，制作觀察提綱或觀察卡，只憑調(diào)查人員隨看、隨聽、隨記，簡便操作。 1/26/2023 77 1/26/2023 77 ?按照觀察的對象不同，分為直接觀察和間接觀察： ◇ 直接觀察，是指研究人員通過直接觀察以研究行為或現(xiàn)象本身。 ◇ 間接觀察是通過觀察行為或事件發(fā)生的結(jié)果來研究這一行為或事件。 1/26/2023 78 1/26/2023 78 ?按照觀察的方式不同，分為人員觀察與機械觀察： ◇ 人員觀察是由研究人員親臨現(xiàn)場進(jìn)行觀察，收集信息資料，是一種主要的觀察方式。 ◇ 機械觀察可以長時間持續(xù)觀察，但它并不能完全替代人的觀察。 1/26/2023 79 1/26/2023 79 1/26/2023 80 人員觀察 ?神秘購物法 ?單向鏡法 ?顧客觀察法 ?人文觀察法 ?內(nèi)容分析法 ?蹤跡分析 ?商品審計 1/26/2023 80 1/26/2023 81 機械觀察 ?交通流量計數(shù)器 ?對意見和行為的觀察 ?生理測量 1/26/2023 81 交通流量計數(shù)器 ?交通流量計數(shù)器是最為流行和普遍的機械觀察法之一，它可以用來測量特定路段的人流量和車流量。 ?戶外廣告設(shè)計者根據(jù)交通流量計數(shù)器來確定每天經(jīng)過某一特定廣告牌的人數(shù)。零售商使用這些信息可以進(jìn)行零售店選址的決策。 1/26/2023 82 1/26/2023 82 對意見和行為的觀察 ?對顧客的意見和行為進(jìn)行觀察時，常用到以下幾種機器： ? 閱讀器 ? 收視計數(shù)器 ? 條碼掃描器 1/26/2023 83 1/26/2023 83 生理測量 ?生理測量是通過機器來測量人體的反應(yīng)。當(dāng)一個人受到刺激或內(nèi)心感到緊張，產(chǎn)生情感警覺時，身體會出現(xiàn)各種反應(yīng)。 ?常用來進(jìn)行生理測量的機器如下： ? 腦電圖、測瞳儀、聲音高低分析器、皮膚電阻測量儀。 1/26/2023 84 1/26/2023 84 例 在廣告效果調(diào)查中使用 ? 眼睛照相機（ eye camera） ? 它可以在一秒鐘內(nèi)拍攝 16個視線的動作，測出視線停留的位置和時間，用于探測被調(diào)查者對廣告的反應(yīng)。 ? 瞬間顯露器（ tachistoscope） ? 它可在短暫的時間內(nèi)顯示廣告，用以了解廣告的各種構(gòu)成要素所需的時間。 ? 精神電流測定器（ psychogalvanometer） ? 它可通過測量脈搏、血壓、呼吸等間接測量情感反應(yīng)和心理變化。 ? 皮膚電流反射器（ galvanic skin response） ? 利用這種一起可以根據(jù)受測者的精神變化而在皮膚上出現(xiàn)的反應(yīng)，進(jìn)行相應(yīng)的判斷。 武漢科技學(xué)院經(jīng)管學(xué)院 1/26/2023 85 1/26/2023 86 四、觀察方法的優(yōu)缺點 ?觀察法的優(yōu)點： ◇可以獲得更加真實、客觀的原始資料。 ◇可以在很大程度上避免由于人工環(huán)境所帶來的被調(diào)查者不自然甚至有意改變應(yīng)答以期盡量符合社會期望的狀況。 ◇收集到的資料更加真實、具體、客觀，可靠性更強。 ◇ 簡單、易行、靈活性較大。 1/26/2023 86 觀察方法的優(yōu)缺點比較 ?觀察法的缺點： ◇ 僅是取得表面性資料，無法深入探究其原因、態(tài)度和動機等問題；只能觀察到正在發(fā)生的動作和現(xiàn)象，而對已經(jīng)發(fā)生的或?qū)⒁l(fā)生的事情卻無法得知。 ◇ 調(diào)查者必須具備較高的業(yè)務(wù)水平和敏銳的洞察能力，能及時捕捉到所需資料，同時也必須具備良好的記憶力。 ◇ 要求較高的調(diào)研費用和較長的觀察時間。 NEXT 1/26/2023 87 1/26/2023 87 NEXT 1/26/2023 88 神秘購物法 ? 神秘購物法是由管理人員派受過專門培訓(xùn)的調(diào)查員假扮成顧客，對企業(yè)的服務(wù)、業(yè)務(wù)操作、員工誠信度、商品推廣情況以及產(chǎn)品質(zhì)量等進(jìn)行匿名調(diào)查的一種方法。 ?四種基本形式： ◇打神秘電話 ◇到服務(wù)企業(yè)的營業(yè)場所咨詢問題 ◇實際辦理業(yè)務(wù)，觀察并感受接受服務(wù)的整個過程 ◇與企業(yè)的資深銷售、管理者進(jìn)行深度的交流與訪談 1/26/2023 89 1/26/2023 89 1/26/2023 肯德基與“神秘顧客”（一） 肯德基是世界著名的快餐公司，它的連鎖店幾乎遍布世界各地。為了保證這些連鎖店的服務(wù)質(zhì)量，它在世界快餐業(yè)首創(chuàng)使用 “ 神秘顧客 ” 。 肯德基快餐公司中的 “ 神秘顧客 ” ，很類似中國的質(zhì)量檢查員。之所以被稱為 “ 神秘顧客 ” ，是因為他們在工作時，以一般顧客的身份出現(xiàn)，檢查