解讀地板營(yíng)銷(ppt54)(編輯修改稿)
2025-01-28 05:05 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 盈利模式 組織運(yùn)營(yíng)管理 盈利模式 小結(jié)： 5大要素和 3大盈利模式的組合，決定了經(jīng)銷商成長(zhǎng)的不同階段，同時(shí)直接影響著經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)規(guī)模！ 共同營(yíng)銷 | 成長(zhǎng)伙伴 （二）地板購(gòu)買決策鏈 ? 問題二： 消費(fèi)者購(gòu)買地板時(shí)到底關(guān)注哪些因素？ 共同營(yíng)銷 | 成長(zhǎng)伙伴 ?木地板購(gòu)買過程關(guān)注要素 價(jià)格水平 質(zhì)量及等級(jí) 品牌 材種及花色 逐 層 甄 選 了解同階層購(gòu)買價(jià)格 圈定范圍 終端實(shí)地了解 圈定侯選品牌 挑中材種或花色 （二）地板購(gòu)買決策鏈（續(xù)） 共同營(yíng)銷 | 成長(zhǎng)伙伴 （二）地板購(gòu)買決策鏈（續(xù)） 收入和支出比 品牌知名度及安全感 終端情境體驗(yàn) 需求顧慮消除 形成品牌候選名單 品牌及產(chǎn)品決策 購(gòu)買 強(qiáng)化決策 候選階段 決策階段 購(gòu)買階段 廣告 宣傳 終端 宣傳 售后 服務(wù) 共同營(yíng)銷 | 成長(zhǎng)伙伴 （二）消費(fèi)者購(gòu)買決策鏈分析 ? 銷售力一定是在消費(fèi)者決策鏈的某一點(diǎn)或者幾點(diǎn)上產(chǎn)生。 ? 品牌概念有效性取決于該品牌概念決策鏈的整體強(qiáng)度，任何一點(diǎn)上獲得突破，都是加強(qiáng)概念有效性的途徑，只是獲得有效性的資源投入不同而已 ? 需求關(guān)鍵點(diǎn)的有效性是其一定要在終端可顯性感知，而材種或花色是地板品類需求的天然關(guān)鍵點(diǎn)。 共同營(yíng)銷 | 成長(zhǎng)伙伴 （二）消費(fèi)者購(gòu)買決策表 需求內(nèi)在規(guī)定性 購(gòu)買決策點(diǎn) 驅(qū)動(dòng)因素 收入及支出比 價(jià)格 成本邊界、產(chǎn)品線彈性 品牌知名度安全感 品牌知名度 終端形象 營(yíng)銷資源 需求關(guān)鍵點(diǎn) 終端形象及材種或花色 采購(gòu)、創(chuàng)新 需求顧慮消除 附加利益 耐磨、環(huán)保 …… 基本利益 購(gòu)買方便性、服務(wù) …… 共同營(yíng)銷 | 成長(zhǎng)伙伴 “品牌形象”不是我們想象得那么有用 ? 絕大多數(shù)消費(fèi)者一生中只有一次裝修經(jīng)歷，也就是說地板廣告對(duì)于大多數(shù)人來說“主動(dòng)記憶”時(shí)間累積很短！這使得地板品牌傳播效用大打折扣； ? 雖然導(dǎo)購(gòu)員盡可能使得消費(fèi)者變成地板專家，但人的天然戒備心里使得消費(fèi)者更相信那些具有實(shí)力的地板廠家，于是品牌也是地板行業(yè)很難缺失的指標(biāo)！ ? 但是地板畢竟不象汽車和衣服品牌那樣招人惹眼，鋪在地上的地板幾乎都是一樣的，于是在地板業(yè)品牌又不是那么具有決定作用； ? 有基本的品牌保證，同時(shí)在終端“情境暗示中”給予消費(fèi)者高度安全才是保證地板營(yíng)銷鏈有效性根本之道。此外“裝修”口碑的獨(dú)特屬性使得基于服務(wù)的“口碑營(yíng)銷”可能是地板品牌構(gòu)建得高效途徑！ 共同營(yíng)銷 | 成長(zhǎng)伙伴 （三）地板銷量的來源 ? 問題三： 地板的銷量到底來自哪里？ 共同營(yíng)銷 | 成長(zhǎng)伙伴 銷量 零售終端 小區(qū)直銷 工程開發(fā) 批發(fā)銷售 攤位制建材市場(chǎng) 建材家居連鎖超市 建材城 傳統(tǒng)與新建小區(qū)直銷宣傳活動(dòng) 裝飾公司、裝修游擊隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu) 企業(yè)、機(jī)關(guān)、院校、幼兒園、娛樂場(chǎng)所、精品小區(qū) （三）地板銷量的來源（續(xù)） 共同營(yíng)銷 | 成長(zhǎng)伙伴 終端銷量的來源 ? 銷售額的主要來源是什么呢？ （公式一） 總銷售額＝總銷量平均銷售單價(jià) ? 短期內(nèi)提高產(chǎn)品價(jià)格是不太可能的，競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，不過可以想辦法提高高檔品種的銷售比例。 共同營(yíng)銷 | 成長(zhǎng)伙伴 終端銷量的來源（續(xù)） ? 面對(duì)最終消費(fèi)者購(gòu)買主要的渠道形式就是專賣店和建材市場(chǎng)的專柜 （公式二） 總銷量＝專賣店（專柜）數(shù)量單店平均銷量 問題：但是專賣店維持了幾個(gè)月就倒閉了，原因就是單店銷量太低，應(yīng)此提高單店平均 銷量才是問題的關(guān)鍵，那么單店銷量該如何提高呢？ 共同營(yíng)銷 | 成長(zhǎng)伙伴 終端銷量的來源（續(xù)） ? 公式三 單店銷量＝人流量成交率平均購(gòu)買面積 消費(fèi)者是根據(jù)房屋的大小來選擇購(gòu)買面積，這里沒有什么文章可以做，那么關(guān)鍵就是人流量和成交率了！ 問題的關(guān)鍵：人流量、成交率 共同營(yíng)銷 | 成長(zhǎng)伙伴 案例：三家專賣店之一 ? 位于一家建材城內(nèi)，周圍都是各個(gè)品牌的木地板專賣店，店面外觀一般，店內(nèi)布局包括產(chǎn)品陳列區(qū)、洽談區(qū)、堆放了很多獎(jiǎng)牌的展示區(qū)，產(chǎn)品按不同價(jià)格區(qū)域進(jìn)行陳列，看起來沒有什么區(qū)別，燈光偏暗，門口有幾張促銷活動(dòng)海報(bào)，店內(nèi)裝飾沒有什么文字說明，桌上有一些小冊(cè)子或者宣傳單張式的產(chǎn)品說明，導(dǎo)購(gòu)人員是一位三四十歲的女性，看起來有點(diǎn)懶洋洋，偶爾有個(gè)顧客進(jìn)來，一般待個(gè) 3分鐘就出去了，一兩天成交一單，成交率大約 10%～ 20％。 共同營(yíng)銷 | 成長(zhǎng)伙伴 案例：三家專賣店之二 ? 位于信任度最高的一家建材城內(nèi)，店面寬敞，裝修一般，看起來和典型專賣店沒有什么區(qū)別，但是店內(nèi)在顯眼位置有木地板的基本知識(shí)，售后服務(wù)流程等說明性的內(nèi)容，一個(gè)導(dǎo)購(gòu)人員正在熱情地向顧客做著演示，向展示板上潑水，拿煙頭去燙，拿小刀去劃；另一個(gè)拿出質(zhì)量檢驗(yàn)報(bào)告給顧客看，還幫助他們配色；也是偶爾有個(gè)顧客進(jìn)來，但一般會(huì)待上 1
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