【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 （％） 利潤(rùn)總額 /千元 利潤(rùn)率（％） 內(nèi)資企業(yè) 36 20541341 1674904 其中溫州企業(yè) 18 13495158 1063977 外資企業(yè) 19 6906264 1371189 總計(jì) 55 27447605 3046093 市場(chǎng)細(xì)分的原因 資源有限 能力有限 競(jìng)爭(zhēng)程度 供求關(guān)系 用戶個(gè)性化 需求差異化 市場(chǎng) 用戶 企業(yè) 用戶是什么 ? “企業(yè)只為細(xì)分的客戶群體而服務(wù)” 1區(qū) 3區(qū) 2區(qū) 4區(qū) A大型超市 B中型超市 B中型超市 B中型超市 B中型超市 C小型超市 C小型超市 C小型超市 C小型超市 客戶的價(jià)值取向 —造就差異性 (高端客戶 ) 品牌趨向性 (中端客戶 ) 品質(zhì)比較性 — (低端客戶 ) 價(jià)格敏感性 心理因素 經(jīng)濟(jì)因素 功能因素 案例分析：英航的目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分（ 1） 英國(guó)航空公司 British Airway 家庭度假 Family Holidays 商務(wù)旅行 Business Travel 背包客 Backpackers 顧客細(xì)分 Segment 純粹商務(wù)目的 ? 被認(rèn)可、顯示地位 ? 明確的商務(wù)目的 ? 要求便捷、舒適 休閑、美好的回憶 ? 享受家庭的快樂(lè) ? 方便的一條龍服務(wù) ? 安全 體驗(yàn)、成本 ? 享受旅途中的體驗(yàn) ? 低成本 ? 有趣的目的地 顧客特征 Profile ? 送、接機(jī)服務(wù) ? 優(yōu)先 Check In ? 座位上設(shè)有 PC接口 ? 舒適的大床 ? 美食和按摩服務(wù) ? 知名的旅游目的地 ? 負(fù)擔(dān)得起的包價(jià) ? 詳細(xì)的旅行日程安排 ? 著名、可靠的品牌 ? 低價(jià)航班 ? 特別的旅行目的地 ? 無(wú)需附加服務(wù) ? 無(wú)需支付任何無(wú)謂的 服務(wù)費(fèi)用 顧客需求 Needs 英國(guó)航空公司 British Airway 家庭度假 Family Holidays 商務(wù)旅行 Business Travel 背包客 Backpackers 顧客細(xì)分 Segment 重點(diǎn)經(jīng)銷商經(jīng)理 公司內(nèi)部銷售人員 旅行代理公司 代理商 Inter 互聯(lián)網(wǎng) 渠道 Channel ? 個(gè)人送、接機(jī)服務(wù) ? 優(yōu)先 Check In通道 ? 座位上設(shè)有 PC接口 ? 舒適的大床 ? 美食和按摩服務(wù) ? 旅游線路及日程安排 ? 一站式套餐定價(jià) ? 提供兒童特別服務(wù) ? 家庭旅行保險(xiǎn) ? 附加行李托運(yùn)服務(wù) ? 夜間低價(jià)航班 ? 特別的旅行目的地 ? 網(wǎng)上信息、訂票和支付 渠道支持 Channel Offers 案例分析：英航的渠道設(shè)計(jì)（２） 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 二級(jí)變量 劃分標(biāo)準(zhǔn) 地理 因素 地區(qū) 省市 城市規(guī)模 氣候 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度 東北、華北、華東、華中、華南、西北、西南 北京、上海、廣州、武漢、成都、西安、 ……… 特大型、大型、中型、小型城市、農(nóng)村 南方、北方 東部地區(qū)、中部地區(qū)、西部地區(qū) 人口 因素 年齡 性別 家庭生命周期 家庭月收入 職業(yè) 教育程度 6 歲以下 ,6 － 11,12 － 19,20 － 34,35 － 49,50 － 64,65 歲 及以 男、女 青年、單身；青年、已婚、無(wú)子女、青年、已婚、最小子女不到 6 歲 800 元以下； 800 － 1500 元； 1501 － 2500 元； 2501 － 4000 元； 4 專業(yè)技術(shù)人員、管理人員、普通職員、學(xué)生、 ……… 小學(xué)及以下、初中、高中、中專、大專、大學(xué)及以上 心理 因素 社會(huì)階層 生活方式 個(gè)性 下下、下上、中中、中上、上下、上上 簡(jiǎn)樸型、時(shí)尚型、奢華型、 ……… 被動(dòng)、愛交際、命令型、 … 行為 因素 使用率 追求的利益 使用狀況 品牌忠誠(chéng)度 對(duì)產(chǎn)品態(tài)度 準(zhǔn)備程度 從未使用、偶爾使用、經(jīng)常使用 質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟(jì) 從未用過(guò)、以前用過(guò)、有可能用過(guò)、初次使用、經(jīng)常使用 無(wú)、一般、較強(qiáng)、非常強(qiáng) 熱情、積極、關(guān)心、漠然、否定、敵視 未知曉、知曉、有興趣、準(zhǔn)備購(gòu)買 需找客戶－－目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)細(xì)分之前 市場(chǎng)細(xì)分之后 無(wú)地域差別，無(wú)行業(yè)差別 無(wú)檔次差別，無(wú)應(yīng)用差別 統(tǒng)一大市場(chǎng) A B C D E 主流市場(chǎng) 次主流市場(chǎng) 非主流市場(chǎng) 假定：用戶無(wú)差異 有地域差別，有行業(yè)差別 有檔次差別，有應(yīng)用差別 假定：用戶需求不同 五種目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略 P1 P2 P3 市場(chǎng)集中化 完全市場(chǎng)覆蓋 產(chǎn)品專業(yè)化 市場(chǎng)專業(yè)化 選擇專業(yè)化 高檔 中檔 低檔 青年 中年 老年 產(chǎn)品 /市場(chǎng)矩陣圖 客 戶 需 求 細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入方式 區(qū)分程度/市場(chǎng)覆蓋度 無(wú)差異 差異化 全部 無(wú)差異化市場(chǎng)營(yíng)銷 (針對(duì)總市場(chǎng) ) 差異化市場(chǎng)營(yíng)銷 (針對(duì)所有細(xì)分市場(chǎng) ) 局部 集中化市場(chǎng)營(yíng)銷 (針對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng) ) 有選擇性的差異化市場(chǎng)營(yíng)銷 (針對(duì)若干細(xì)分市場(chǎng) ) C、目標(biāo)市場(chǎng)定位 高價(jià)值 低價(jià)格 高價(jià)格 低價(jià)值 A E D C B 價(jià)格與價(jià)值之間的平衡 一、營(yíng)銷分析與市場(chǎng)機(jī)會(huì) 二 .營(yíng)銷的 SWOT分析及戰(zhàn)略執(zhí)行 三 .市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 四 .針對(duì)行業(yè)進(jìn)行有效的市場(chǎng)拓展 五 .針對(duì)營(yíng)銷發(fā)展的組織架構(gòu) 六 .營(yíng)銷推廣的工具 — “九陰真經(jīng)” 營(yíng)銷策劃的實(shí)用體系 六步法 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的四種類型 高 品質(zhì) 低 大 數(shù)量 小 領(lǐng)導(dǎo)者 （ Leader） 差異化 （ Nicher） 挑戰(zhàn)者 （ Challenge） 跟進(jìn)者 （ Follow） 四類明顯 ? 領(lǐng)頭羊 —— 領(lǐng)導(dǎo)者 ? 領(lǐng)導(dǎo)者，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。他們?cè)谛袠I(yè)內(nèi)和消費(fèi)者心目中一般都具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，屬于重量級(jí)的企業(yè)。他們一般都進(jìn)入行業(yè)較早，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)都有很大市場(chǎng)占有率，甚至處于壟斷或者獨(dú)斷局面。 ? 舉例：卡特、比勒就是工程機(jī)械行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。 ? ? 敢死隊(duì) —— 挑戰(zhàn)者 ? 挑戰(zhàn)者，無(wú)非就是市場(chǎng)里的敢死隊(duì)。他們?cè)谛袠I(yè)內(nèi)有一定的基礎(chǔ)，在消費(fèi)者心目中也有一定的知名度。他們屬于市場(chǎng)激進(jìn)者。敢于向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)，勇氣和膽識(shí)都很棒。 ? 舉例：小松就是工程機(jī)械行業(yè)的挑戰(zhàn)者角色。 ? 追星族 —— 跟進(jìn)者 ? 跟進(jìn)者，就是市場(chǎng)里追星族。這類型企業(yè)屬于領(lǐng)導(dǎo)者的跟班人和擁護(hù)者，沒(méi)有太大包袱，只是想著大樹底下好乘涼，沒(méi)有多少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和壓力。 ? 舉例：三一重工就是此類的代表企業(yè)。 ? ? 特種兵 —— 差異化 差異化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略是一種很聰明、很靈活的做法。 ? 案例：山工差異化取得優(yōu)勢(shì) 山工 山工自全面實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)策略以來(lái)，已經(jīng)成功地在用戶中間建立起國(guó)產(chǎn)高檔裝載機(jī)產(chǎn)品的品牌形象。 2023年 11月，世界最大的工程機(jī)械制造商美國(guó)卡特彼勒公司在珠?！妒澜缧源髸?huì)》上宣布，將與山工建立緊密合作關(guān)系。山工差異化競(jìng)爭(zhēng)策略也將借此機(jī)會(huì)在更大的市場(chǎng)范圍內(nèi)發(fā)揮影響。 競(jìng)爭(zhēng) 地位 領(lǐng)導(dǎo)者 （ Leader） 挑戰(zhàn)者 （ Challenge） 差異化 （ Nicher） 跟進(jìn)者 （ Follow） 基本 策略 名聲 利潤(rùn) 市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)占有率 名聲 利潤(rùn) 利潤(rùn) 市場(chǎng) 目標(biāo) 全方位化 差別化 集中化 模式化 市場(chǎng) 范圍 所有市場(chǎng) 選擇性差異化 所有市場(chǎng) 需求的特定化 焦點(diǎn)市場(chǎng) 低層次的市場(chǎng) 方法 周邊需要擴(kuò)大 同質(zhì)化 非價(jià)格對(duì)應(yīng) 左例以外的差別方法 特點(diǎn)市場(chǎng)內(nèi)的領(lǐng)袖 低價(jià)格對(duì)應(yīng) 你企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里？ 大而全 大而精 小而精 你的企業(yè) 大 小 規(guī) 模 產(chǎn)品 一般 精而專 你企業(yè) 寶潔 小護(hù)士 上海家化 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 進(jìn)攻戰(zhàn)防守戰(zhàn)迂回包抄戰(zhàn)游擊戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是占有資源沒(méi) 有 失 敗 者 ， 就 沒(méi) 有 勝 利 者防守戰(zhàn)原則 只 有 老 大 能 玩 自 己 打 自 己 注 意 對(duì) 手 的 行 動(dòng)迂回包抄戰(zhàn)原則 沒(méi) 有 設(shè) 防 的 地 方 出 其 不 意 閃 電 戰(zhàn) 乘 勝 追 擊游擊戰(zhàn)原則 小 得 別 人 看 不 上 的 地 方 夾 著 尾 巴 作 人 隨 時(shí) 準(zhǔn) 備 撤 離進(jìn)攻戰(zhàn)原則 了 解 老 大 的 長(zhǎng) 處 長(zhǎng) 處 之 中 找 弱 點(diǎn) 集 中 優(yōu) 勢(shì) 重 點(diǎn) 突 破 案例分析 —佳能與施樂(lè)復(fù)印機(jī) 相 對(duì) 壟 斷 市 場(chǎng)施樂(lè)佳能進(jìn)入難度森林與樹