【文章內(nèi)容簡介】 （％） 利潤總額 /千元 利潤率（％） 內(nèi)資企業(yè) 36 20541341 1674904 其中溫州企業(yè) 18 13495158 1063977 外資企業(yè) 19 6906264 1371189 總計(jì) 55 27447605 3046093 市場細(xì)分的原因 資源有限 能力有限 競爭程度 供求關(guān)系 用戶個(gè)性化 需求差異化 市場 用戶 企業(yè) 用戶是什么 ? “企業(yè)只為細(xì)分的客戶群體而服務(wù)” 1區(qū) 3區(qū) 2區(qū) 4區(qū) A大型超市 B中型超市 B中型超市 B中型超市 B中型超市 C小型超市 C小型超市 C小型超市 C小型超市 客戶的價(jià)值取向 —造就差異性 (高端客戶 ) 品牌趨向性 (中端客戶 ) 品質(zhì)比較性 — (低端客戶 ) 價(jià)格敏感性 心理因素 經(jīng)濟(jì)因素 功能因素 案例分析：英航的目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分（ 1） 英國航空公司 British Airway 家庭度假 Family Holidays 商務(wù)旅行 Business Travel 背包客 Backpackers 顧客細(xì)分 Segment 純粹商務(wù)目的 ? 被認(rèn)可、顯示地位 ? 明確的商務(wù)目的 ? 要求便捷、舒適 休閑、美好的回憶 ? 享受家庭的快樂 ? 方便的一條龍服務(wù) ? 安全 體驗(yàn)、成本 ? 享受旅途中的體驗(yàn) ? 低成本 ? 有趣的目的地 顧客特征 Profile ? 送、接機(jī)服務(wù) ? 優(yōu)先 Check In ? 座位上設(shè)有 PC接口 ? 舒適的大床 ? 美食和按摩服務(wù) ? 知名的旅游目的地 ? 負(fù)擔(dān)得起的包價(jià) ? 詳細(xì)的旅行日程安排 ? 著名、可靠的品牌 ? 低價(jià)航班 ? 特別的旅行目的地 ? 無需附加服務(wù) ? 無需支付任何無謂的 服務(wù)費(fèi)用 顧客需求 Needs 英國航空公司 British Airway 家庭度假 Family Holidays 商務(wù)旅行 Business Travel 背包客 Backpackers 顧客細(xì)分 Segment 重點(diǎn)經(jīng)銷商經(jīng)理 公司內(nèi)部銷售人員 旅行代理公司 代理商 Inter 互聯(lián)網(wǎng) 渠道 Channel ? 個(gè)人送、接機(jī)服務(wù) ? 優(yōu)先 Check In通道 ? 座位上設(shè)有 PC接口 ? 舒適的大床 ? 美食和按摩服務(wù) ? 旅游線路及日程安排 ? 一站式套餐定價(jià) ? 提供兒童特別服務(wù) ? 家庭旅行保險(xiǎn) ? 附加行李托運(yùn)服務(wù) ? 夜間低價(jià)航班 ? 特別的旅行目的地 ? 網(wǎng)上信息、訂票和支付 渠道支持 Channel Offers 案例分析：英航的渠道設(shè)計(jì)（２） 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 二級變量 劃分標(biāo)準(zhǔn) 地理 因素 地區(qū) 省市 城市規(guī)模 氣候 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度 東北、華北、華東、華中、華南、西北、西南 北京、上海、廣州、武漢、成都、西安、 ……… 特大型、大型、中型、小型城市、農(nóng)村 南方、北方 東部地區(qū)、中部地區(qū)、西部地區(qū) 人口 因素 年齡 性別 家庭生命周期 家庭月收入 職業(yè) 教育程度 6 歲以下 ,6 － 11,12 － 19,20 － 34,35 － 49,50 － 64,65 歲 及以 男、女 青年、單身；青年、已婚、無子女、青年、已婚、最小子女不到 6 歲 800 元以下； 800 － 1500 元； 1501 － 2500 元； 2501 － 4000 元； 4 專業(yè)技術(shù)人員、管理人員、普通職員、學(xué)生、 ……… 小學(xué)及以下、初中、高中、中專、大專、大學(xué)及以上 心理 因素 社會階層 生活方式 個(gè)性 下下、下上、中中、中上、上下、上上 簡樸型、時(shí)尚型、奢華型、 ……… 被動、愛交際、命令型、 … 行為 因素 使用率 追求的利益 使用狀況 品牌忠誠度 對產(chǎn)品態(tài)度 準(zhǔn)備程度 從未使用、偶爾使用、經(jīng)常使用 質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟(jì) 從未用過、以前用過、有可能用過、初次使用、經(jīng)常使用 無、一般、較強(qiáng)、非常強(qiáng) 熱情、積極、關(guān)心、漠然、否定、敵視 未知曉、知曉、有興趣、準(zhǔn)備購買 需找客戶－－目標(biāo)市場選擇 市場細(xì)分之前 市場細(xì)分之后 無地域差別，無行業(yè)差別 無檔次差別，無應(yīng)用差別 統(tǒng)一大市場 A B C D E 主流市場 次主流市場 非主流市場 假定：用戶無差異 有地域差別，有行業(yè)差別 有檔次差別，有應(yīng)用差別 假定：用戶需求不同 五種目標(biāo)市場的選擇策略 P1 P2 P3 市場集中化 完全市場覆蓋 產(chǎn)品專業(yè)化 市場專業(yè)化 選擇專業(yè)化 高檔 中檔 低檔 青年 中年 老年 產(chǎn)品 /市場矩陣圖 客 戶 需 求 細(xì)分市場的進(jìn)入方式 區(qū)分程度/市場覆蓋度 無差異 差異化 全部 無差異化市場營銷 (針對總市場 ) 差異化市場營銷 (針對所有細(xì)分市場 ) 局部 集中化市場營銷 (針對某一細(xì)分市場 ) 有選擇性的差異化市場營銷 (針對若干細(xì)分市場 ) C、目標(biāo)市場定位 高價(jià)值 低價(jià)格 高價(jià)格 低價(jià)值 A E D C B 價(jià)格與價(jià)值之間的平衡 一、營銷分析與市場機(jī)會 二 .營銷的 SWOT分析及戰(zhàn)略執(zhí)行 三 .市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇 四 .針對行業(yè)進(jìn)行有效的市場拓展 五 .針對營銷發(fā)展的組織架構(gòu) 六 .營銷推廣的工具 — “九陰真經(jīng)” 營銷策劃的實(shí)用體系 六步法 市場競爭策略的四種類型 高 品質(zhì) 低 大 數(shù)量 小 領(lǐng)導(dǎo)者 （ Leader） 差異化 （ Nicher） 挑戰(zhàn)者 （ Challenge） 跟進(jìn)者 （ Follow） 四類明顯 ? 領(lǐng)頭羊 —— 領(lǐng)導(dǎo)者 ? 領(lǐng)導(dǎo)者，簡單地說就是市場的領(lǐng)頭羊。他們在行業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者心目中一般都具有絕對的優(yōu)勢，屬于重量級的企業(yè)。他們一般都進(jìn)入行業(yè)較早，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)都有很大市場占有率，甚至處于壟斷或者獨(dú)斷局面。 ? 舉例：卡特、比勒就是工程機(jī)械行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。 ? ? 敢死隊(duì) —— 挑戰(zhàn)者 ? 挑戰(zhàn)者，無非就是市場里的敢死隊(duì)。他們在行業(yè)內(nèi)有一定的基礎(chǔ)，在消費(fèi)者心目中也有一定的知名度。他們屬于市場激進(jìn)者。敢于向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)，勇氣和膽識都很棒。 ? 舉例：小松就是工程機(jī)械行業(yè)的挑戰(zhàn)者角色。 ? 追星族 —— 跟進(jìn)者 ? 跟進(jìn)者，就是市場里追星族。這類型企業(yè)屬于領(lǐng)導(dǎo)者的跟班人和擁護(hù)者，沒有太大包袱，只是想著大樹底下好乘涼，沒有多少市場風(fēng)險(xiǎn)和壓力。 ? 舉例：三一重工就是此類的代表企業(yè)。 ? ? 特種兵 —— 差異化 差異化市場競爭策略是一種很聰明、很靈活的做法。 ? 案例：山工差異化取得優(yōu)勢 山工 山工自全面實(shí)施差異化競爭策略以來，已經(jīng)成功地在用戶中間建立起國產(chǎn)高檔裝載機(jī)產(chǎn)品的品牌形象。 2023年 11月，世界最大的工程機(jī)械制造商美國卡特彼勒公司在珠?！妒澜缧源髸飞闲?，將與山工建立緊密合作關(guān)系。山工差異化競爭策略也將借此機(jī)會在更大的市場范圍內(nèi)發(fā)揮影響。 競爭 地位 領(lǐng)導(dǎo)者 （ Leader） 挑戰(zhàn)者 （ Challenge） 差異化 （ Nicher） 跟進(jìn)者 （ Follow） 基本 策略 名聲 利潤 市場占有率 市場占有率 名聲 利潤 利潤 市場 目標(biāo) 全方位化 差別化 集中化 模式化 市場 范圍 所有市場 選擇性差異化 所有市場 需求的特定化 焦點(diǎn)市場 低層次的市場 方法 周邊需要擴(kuò)大 同質(zhì)化 非價(jià)格對應(yīng) 左例以外的差別方法 特點(diǎn)市場內(nèi)的領(lǐng)袖 低價(jià)格對應(yīng) 你企業(yè)的競爭優(yōu)勢在哪里？ 大而全 大而精 小而精 你的企業(yè) 大 小 規(guī) 模 產(chǎn)品 一般 精而專 你企業(yè) 寶潔 小護(hù)士 上海家化 市場競爭與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 進(jìn)攻戰(zhàn)防守戰(zhàn)迂回包抄戰(zhàn)游擊戰(zhàn)競爭的實(shí)質(zhì)是占有資源沒 有 失 敗 者 ， 就 沒 有 勝 利 者防守戰(zhàn)原則 只 有 老 大 能 玩 自 己 打 自 己 注 意 對 手 的 行 動迂回包抄戰(zhàn)原則 沒 有 設(shè) 防 的 地 方 出 其 不 意 閃 電 戰(zhàn) 乘 勝 追 擊游擊戰(zhàn)原則 小 得 別 人 看 不 上 的 地 方 夾 著 尾 巴 作 人 隨 時(shí) 準(zhǔn) 備 撤 離進(jìn)攻戰(zhàn)原則 了 解 老 大 的 長 處 長 處 之 中 找 弱 點(diǎn) 集 中 優(yōu) 勢 重 點(diǎn) 突 破 案例分析 —佳能與施樂復(fù)印機(jī) 相 對 壟 斷 市 場施樂佳能進(jìn)入難度森林與樹