【文章內(nèi)容簡介】 人氣被匯豐搶走 ,招商滯后 工期： 步行街已封頂 市場反映： 認知度稍高 陽光生活廣場 體量： 2萬平米商場 位置： 不在商業(yè)核心區(qū) ,屬于次商圈 規(guī)劃：商場 鋪面：面積小，總價低 人氣： 蕭條，基本無人問津 工期： 已經(jīng)封頂交工 市場反映： 負面影響大 ,銷售周期長 創(chuàng)智天地步行街 ＜ ＜ ＜ ＜ ＜ ＜ ＜ 陽光生活廣場 創(chuàng)智天地步行街 劣勢： 規(guī)劃僅為豐步行街，大商家無進駐機會；商鋪面積大，總價高。 匯豐步行街 劣勢： 商場工期上落后于我方；商鋪面積大，總價高。 優(yōu)勢： 是第一家大型商場。 商鋪面積小，總價低 機會： 第一家已封頂?shù)纳虉?，更有?yōu)勢引進大型商家，從而直接封殺 競爭對手（匯豐步行街的商場）。 避其優(yōu)勢，攻其劣勢 發(fā)揮自己優(yōu)勢 抓住機會點 本項目戰(zhàn)略定位導出方向 大型商場商鋪與步行街商鋪之間的競爭 本項目戰(zhàn)略定位導出 優(yōu)勢 機會點 決戰(zhàn)點 孟州唯一一家大型超市進駐的商鋪 在商業(yè)總消化量一定的前提下，如果我方招商成功，匯豐步行街的商場將面臨夭折處境，因此，市場競爭的最后將是我方商場商鋪和市場上的步行街商鋪之間的競爭。 本項目定位語表述及案名、廣告語制定 定位：商鋪投資的最佳選擇 案名：丹尼斯孟州總店（暫案名） 廣告語：買丹尼斯總店商鋪，做大商家房東，賺錢穩(wěn)！ ★ 第六章： 營 銷 方 案 制 定 營銷方案制定的方向 戰(zhàn)略定位是作戰(zhàn)方向，而營銷就是實現(xiàn)目標方向的具體實施，因此，營銷方案的制定要緊緊圍繞戰(zhàn)略定位而進行，以期達到資源的有效配稱。 匯豐步行街 劣勢： 商場在工期上落后于我方 創(chuàng)智天地步行街 劣勢： 大商家無進駐機會 丹尼斯孟州總店 招商領(lǐng)先，將對手扼殺于搖籃中 利用其大商家的優(yōu)勢搶占客戶資源 全力以赴引進大商家，斬斷項目最大威脅 大商家的引進成敗決定了項目的成敗，在城市綜合消費力與商業(yè)總量的前提下，我方商場和匯豐步行街商場將會殊死搏斗，結(jié)果只能產(chǎn)生最后一名贏家。 目前匯豐步行街商場正在與包括丹尼斯大商家談判，為了爭取主動，發(fā)揮本項目“已封頂”這一優(yōu)勢，我們要盡快制定與大商家招商政策，使本項目的核心競爭力得到保證。 擬定招商對象 制定招商政策 聯(lián)系商家 圍繞大商家做宣傳 在對外宣傳中要緊緊圍繞大商家做宣傳（定位點），保持信息傳播的聚焦、單一和簡潔，力求信息傳播的長期一致性。 大商家?guī)淼耐顿Y價值分析： ◆ 人流集中，營業(yè)額高，出租率和租金高，因此投資受益有保障； ◆ 底商升值、租金漲幅潛力大； ◆ 投資客的年回報率有保障； 圍繞大商家做宣傳 以上原則在實際操作中應用操作： 案名：丹尼斯孟州總店（圍繞定位） 定位：河南省最大商家丹尼斯進駐的商場 宣傳語：買丹尼斯總店商鋪 ,做大商家房東 ,賺錢穩(wěn) ! （圍繞定位） 宣傳單：丹尼斯孟州總店帶來的投資價值（圍繞定位） 新聞紙印刷：丹尼斯孟州總店帶來的投資價值（圍繞定位） 公關(guān)活動：與丹尼斯簽約活動（圍繞定位） 售樓部包裝：（圍繞定位） 發(fā)揮大商家影響力 為了在前期讓投資者對本項目產(chǎn)生信心，從目標客戶對大城市商場已有的消費經(jīng)驗出發(fā) ,建議在對外宣傳、講解中 ,承諾安排 23輛公交車做為便民購物車 (可與大商家商談 ),方便大眾購物，另一方面也克服了本項目的地段劣勢。 注：以上四大營銷階段的劃分僅為項目正常運作情況下一般規(guī)律，期間須根據(jù)市場變動、政策調(diào)整等影響而適時調(diào)整策略重點。 營銷階段劃分 分 類 總 計 前 期 開盤期 熱銷 /持續(xù)期 清盤期 銷售周期 12個月 簽定合同到款日向后延續(xù) 15個工作日起算 4個月 6個月 2個月 銷售進度 完成可銷售 面積 80% 0 20% 回款 600萬 50% 回款 1500萬 10% 回款 300萬 廣告費用 共 60萬元 總銷額 2% —— 22萬元 30萬元 10萬元 前期準備： 08年 7月 時間： 15個工作日 工作重點： 前期銷售現(xiàn)場布置、銷售物料準備、銷售人員培訓到位等，隨后啟動宣傳工作，第一批客戶積累非常重要。 目標任務(wù)： 銷售部進入銷售工作，信息導入市場。 營銷階段劃分 營銷階段劃分 開盤期： 08年 7月 11月 時間： 4個月 廣告投入： 總廣告投入的 30%，即 22萬 工作重點： 本階段各項工作已準備到位，在前期項目造勢的基礎(chǔ)上，市場基礎(chǔ)已經(jīng)建立；大量積累客戶資源，強勢開盤，回籠資金。 目標任務(wù)： 在當?shù)匦袠I(yè)內(nèi)達到第一的位置，建立強勢品牌知名度；銷售達到 20%，回款 600萬。 營銷階段劃分 持續(xù)期： 08年 12月 09年 5月 時間： 6個月 廣告投入： 總廣告投入的 50%，即 30萬 工作重點： 乘熱追擊，利用前期建立的品牌及商場順利開業(yè)，徹底打開銷售局面，使銷售全線開花，業(yè)績穩(wěn)步攀登。 目標任務(wù)： 在當?shù)匦袠I(yè)內(nèi)達到第一的位置，建立強勢品牌知名度；銷售完成 50%，回款 1500萬。 清盤期： 08年 67月 時間： 2個月 廣告投入： 總廣告投入的 20%，即 10萬 工作重點： 利用已有的客戶資源、品牌知名度消化剩余房源。 目標任務(wù)： 預計銷售 10%，回款 300萬。 營銷階段劃分 ★ 第七章： 營 銷 組 合 策 略 新聞創(chuàng)造品牌，廣告維護品牌 消費者拒絕被推銷 新 聞 第 一 , 廣 告 第 二 所以，最有效的做法是 —— 因為 —— 新聞就是采取公共媒介的形式，以第三方無直接利益關(guān)系的大眾新聞媒體以信息形式傳播，使目標群體在公正、客觀的心智情景下接受傳達信息，從而攻占消費者的心智空間，建立項目品牌。 項目信息傳播的新聞化形式范疇 刊名：《國際樓市》、 《環(huán)球商業(yè)》 實施策略： 1周一輪 每輪投放量：各 1萬份 版面內(nèi)容：項目新聞、地產(chǎn)名人軼事等 投放地點：孟州市、周邊富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn) （一）新聞紙宣傳 信息傳播途徑安排 維多利亞花園版面 （二）大型公關(guān)活動 組織老少皆宜、興趣濃厚的武術(shù)、斗狗、斗雞表演 武術(shù)： 2023年春晚主打節(jié)目 —— 少林寺武術(shù)表演節(jié)目“風中少林” 信息傳播途徑安排 （二）大型公關(guān)活動 與大商家簽約儀式活動 為吸引眼球，增加行為藝術(shù)、雜技魔術(shù)表演秀等節(jié)目 信息傳播途徑安排 （二）大型公關(guān)活動 開盤抽獎、雜技魔術(shù)表演秀 路演循環(huán)活動 /業(yè)主聯(lián)誼會等 信息傳播途徑安排 宣傳區(qū)域：市中心、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) 發(fā)布時間：項目正式啟動時開始 每周三天 出動數(shù)量： 23輛 /次 宣傳周期：連續(xù)宣傳 2個月（暫定） 在重要活動期間，宣傳車可與行為藝術(shù)結(jié)合，起到轟動效應 信息傳播途徑安排 （三）宣傳車 頻道選擇：孟州市有線廣播 播音時間： 1520秒、 5分鐘 發(fā)布時間：項目啟動時 信息傳播途徑安排 （四）廣播電臺 投放量： 23個路段 路線：韓愈大街、會昌路、黃河大道