【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 成長(zhǎng)期 考察期提供的一切價(jià)值 受到企業(yè)非同一般的重視 特別對(duì)待計(jì)劃 成熟期 形成期提供的一切價(jià)值 企業(yè)和自己得到的價(jià)值對(duì)等 成為企業(yè)的一部分，自我對(duì)企業(yè)的重要價(jià)值得到認(rèn)同 共同體計(jì)劃 三、不同客戶營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 ? 1：對(duì)企業(yè)極大的忠誠(chéng)度，長(zhǎng)期用戶 —— 代表了企業(yè)的定位，細(xì)心呵護(hù)， 更大的情感滿足，達(dá)到重復(fù)、交叉購(gòu)買(mǎi)的結(jié)果；同時(shí)向外界傳遞信息，樹(shù)立好的市場(chǎng)口碑，提升知名度。 ? 2：生命周期較短，品牌忠誠(chéng)度不高 —— 購(gòu)物時(shí)的購(gòu)買(mǎi)欲望更加強(qiáng)烈，以加大單次購(gòu)買(mǎi)的力度，獲取最大化收益；向 1轉(zhuǎn)化，會(huì)是品牌最好的推廣者，在轉(zhuǎn)換過(guò)程中積累了比較類的知識(shí)，意見(jiàn)更珍貴和具有參考性 ? 3：忠誠(chéng)但不能創(chuàng)造更多利潤(rùn) —— 確定是否有增加消費(fèi)的潛力，不斷加大情緒影響力，把客戶從“我需求”推向“我想”，創(chuàng)造更多價(jià)值；了解客戶心理，避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入，以客戶為橋梁向更大范圍輻射 ? 4：既不忠誠(chéng)又沒(méi)有利潤(rùn)可賺 —— 不斷尋找市場(chǎng)新的切入點(diǎn)和空白點(diǎn)；尋找客戶不滿意的關(guān)鍵點(diǎn)和情緒對(duì)抗的原因，共性問(wèn)題及時(shí)處理，各性問(wèn)題通過(guò)調(diào)試客戶心態(tài)解決 2 1 3 4 生命周期 忠誠(chéng)度 客戶知識(shí)與客戶智能 ? 一、客戶知識(shí) 包括客戶的偏好、喜歡選用的接觸渠道、消費(fèi)行為等，分為對(duì)話性客戶知識(shí)、觀察性客戶知識(shí)、預(yù)測(cè)性客戶知識(shí) ? 二、客戶知識(shí)的生成 客戶忠誠(chéng) 客戶差異 客戶滿意 客戶分類 客戶標(biāo)識(shí) 三、客戶知識(shí)的分發(fā) 四、客戶知識(shí)的使用 五、客戶智能 就是對(duì)客戶知識(shí)的生成、分發(fā)和使用，幫助提高優(yōu)化客戶關(guān)系的決策能力和整體運(yùn)營(yíng)能力 理論基礎(chǔ) 信息系統(tǒng)層 數(shù)據(jù)分析層 知識(shí)發(fā)現(xiàn)層 戰(zhàn)略層 檔案管理客戶獲利 CRM系統(tǒng) 分析各地銷(xiāo)售情況 比較國(guó)美與大中，比較專賣(mài)店與店中店 今后戰(zhàn)略思想 第 3章 CRM軟件系統(tǒng)及數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) CRM軟件系統(tǒng) ? 一、 CRM軟件系統(tǒng)的一般模型 市場(chǎng) 客戶 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 營(yíng)銷(xiāo) 銷(xiāo)售 服務(wù) 質(zhì)量管理 現(xiàn)有接觸 現(xiàn)有訂單 宣傳管 客戶細(xì)分 進(jìn)一步營(yíng)銷(xiāo)能力 訂單設(shè)定 問(wèn)題處理 訪問(wèn)準(zhǔn)備 進(jìn)一步服務(wù)功能 客戶支持 /服務(wù) 關(guān)系管理 活動(dòng) 產(chǎn)品 銷(xiāo)售機(jī)會(huì) 客戶 …… 接觸活動(dòng) 目標(biāo)客戶 過(guò)程 任務(wù) 功能 數(shù)據(jù)庫(kù) 二、 CRM系統(tǒng)的組成 ? 1 接觸活動(dòng) 企業(yè)必須協(xié)調(diào)各種溝通渠道，保證客戶能夠采取其方便或偏好的形式隨時(shí)與企業(yè)交流，并保證來(lái)自不同渠道的信息完整、準(zhǔn)確和一致 ? 2 業(yè)務(wù)功能 市場(chǎng)管理 ：通過(guò)市場(chǎng)和客戶信息的統(tǒng)計(jì)和分析，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定目標(biāo)客戶群和營(yíng)銷(xiāo)組合，制定市場(chǎng)和產(chǎn)品策略，對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行跟蹤、分析和總結(jié)。 銷(xiāo)售管理 ：銷(xiāo)售人員通過(guò)各種工具方便及時(shí)地獲得有關(guān)產(chǎn)品、庫(kù)存、定價(jià)和訂單處理信息，與銷(xiāo)售有關(guān)的信息存在共享數(shù)據(jù)庫(kù)中，不會(huì)因?yàn)槟澄讳N(xiāo)售人員的離去而使銷(xiāo)售活動(dòng)受阻。 客戶服務(wù)和支持 ： 為客戶提供 7*24小時(shí)不間斷服務(wù) ，并將客戶的各種信息存入共享數(shù)據(jù)庫(kù)以及時(shí)滿足客戶需求。 ? 3 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) 準(zhǔn)確找到目標(biāo)客戶群，在適合的時(shí)機(jī)以最適合的產(chǎn)品滿足客戶需求，結(jié)合最新信息和結(jié)果制定出新策略，塑造客戶忠誠(chéng)。 三、 CRM功能模塊 ? 銷(xiāo)售管理子系統(tǒng) 銷(xiāo)售部門(mén)之間、銷(xiāo)售與市場(chǎng)之間建立一條以客戶為引導(dǎo)的流暢工作流程 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理子系統(tǒng) 為銷(xiāo)售、服務(wù)和呼叫中心提供關(guān)鍵性信息 ? 服務(wù)管理子系統(tǒng) 通過(guò)分析客戶服務(wù)的需求，并向客戶建議其他的產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)增強(qiáng)和完善專門(mén)的客戶解決方案 ? 呼叫中心 解決了客戶的服務(wù)咨詢后，擴(kuò)展銷(xiāo)售或提升銷(xiāo)售其他附加產(chǎn)品和服務(wù) ? 一、 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)概念及特征 以大型數(shù)據(jù)管理信息系統(tǒng)為基礎(chǔ)的、附加在這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)之上的、村除了從企業(yè)所有業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)中獲取的綜合數(shù)據(jù)的、并能利用這些綜合數(shù)據(jù)為用戶提供經(jīng)過(guò)處理后的有用信息的 應(yīng)用系統(tǒng) 特點(diǎn)： 1 面向主題 2 集成的 3 相對(duì)穩(wěn)定的 4 反映歷史變化 二、 CRM中的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) ? 1 CRM的業(yè)務(wù)整合需要數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) ? 2 數(shù)據(jù)清潔與集中需要數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) 客戶信息分散、不真實(shí) ? 3 數(shù)據(jù)分析需要數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) CRM目的是根據(jù)不同客戶不同時(shí)期采取不同策略提高客戶忠誠(chéng) 三、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)作用 ? 1 客戶行為分析 整體行為分析 —— 所有客戶行為規(guī)律 群體 行為分析 —— 行為分組、交叉分析 ? 2 重點(diǎn)客戶發(fā)現(xiàn) 潛在客戶，交叉銷(xiāo)售，增量銷(xiāo)售，客戶保持 ? 3 個(gè)性化服務(wù) 信息不對(duì)稱減弱，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、個(gè)性化加強(qiáng) ? 4 市場(chǎng)性能評(píng)估 客戶反饋?zhàn)詣?dòng)輸入 四、 CRM數(shù)倉(cāng)庫(kù)的系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 客戶信息 客戶行為 生產(chǎn)系統(tǒng) 客戶分析 數(shù)據(jù)集市 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) 其他相 關(guān)數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)倉(cāng) 庫(kù)建設(shè) OLAPReport 客戶行為分析 重點(diǎn)客戶發(fā)現(xiàn) 性能評(píng)估 分析數(shù)據(jù)準(zhǔn)備 OLAP Report 數(shù)據(jù)源 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng) CRM分析系統(tǒng) 五、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的實(shí)施 ? 項(xiàng)目計(jì)劃 ? 業(yè)務(wù)需求分析 ? 數(shù)據(jù)線 a 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)設(shè)計(jì) b 數(shù)據(jù)預(yù)處理 c 數(shù)據(jù)維護(hù) ? 技術(shù)線 分技術(shù)選擇和產(chǎn)品選擇兩部分；技術(shù)選擇考慮商業(yè)需求、當(dāng)前的技術(shù)環(huán)境、計(jì)劃的策略技術(shù)方向 ? 應(yīng)用線 分為應(yīng)用設(shè)計(jì)和應(yīng)用開(kāi)發(fā)；針對(duì)不同的用戶需求，設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的用戶應(yīng)用模版，提供給用戶高效的接入方式 ? 系統(tǒng)運(yùn)行維護(hù) 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建立的基本框架 應(yīng)用開(kāi)發(fā) 應(yīng)用設(shè)計(jì) 產(chǎn)品選擇 運(yùn)行維護(hù) 模型設(shè)計(jì) 項(xiàng) 目 管 理 需求分析 數(shù)據(jù)處理 物理設(shè)計(jì) 技術(shù)選擇 項(xiàng)目計(jì)劃 數(shù)據(jù)線 技術(shù)線 應(yīng)用線 第 4章 客戶關(guān)系管理能力 客戶關(guān)系管理能力的界定 ? 一、客戶關(guān)系管理能力的含義 1 企業(yè)能力： 企業(yè)擁有的實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)所需的知識(shí)和技能。能力是決定企業(yè)異質(zhì)性的根本，企業(yè)是一個(gè)能力系統(tǒng)或能力的特殊集合 2 客戶關(guān)系管理能力 ：企業(yè)以實(shí)施客戶關(guān)系管理為導(dǎo)向，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中配置、開(kāi)發(fā)和整合企業(yè)內(nèi)外的各種資源，主動(dòng)利用、分析和管理客戶信息，迅速滿足客戶個(gè)性化需求，從而建立、發(fā)展和提升客戶關(guān)系管理，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的知識(shí)和技能集合。 3 理解 （ 6點(diǎn)） 二、客戶關(guān)系管理能力的構(gòu)成 ? 客戶洞察能力 企業(yè)通過(guò)各種行為特征識(shí)別客戶、分析客戶偏好和行為習(xí)慣并從中得到有價(jià)值的決策信息的能力，它受數(shù)據(jù)資源、數(shù)據(jù)分析能力和對(duì)分析結(jié)果的理解力的影響 ? 創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值能力 在客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中，使客戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值最大化的能力 ? 管理客戶關(guān)系生命周期的能力 與目標(biāo)客戶發(fā)展和保持良好關(guān)系的能力。企業(yè)通過(guò)客戶關(guān)懷與產(chǎn)品關(guān)懷為客戶提供個(gè)性化、情感化服務(wù)。 與客戶交朋友 ? 客戶關(guān)懷 客戶提醒或建議 客戶變動(dòng)趨勢(shì)追蹤 購(gòu)買(mǎi)前征求客戶對(duì)產(chǎn)品的建議 ? 產(chǎn)品關(guān)懷 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后的初期，詢問(wèn)可能遇上的問(wèn)題 產(chǎn)品使用一段時(shí)間后，應(yīng)作一些保養(yǎng)維護(hù)工作 ? 3種能力及密切聯(lián)系又保持獨(dú)立，沒(méi)有固定的發(fā)展順序，企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況優(yōu)先發(fā)展任何一種能力，都能提升客戶關(guān)系管理能力，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 三、 影響客戶關(guān)系管理能力的因素 影響客戶關(guān)系管理能力的因素 影響方式 信息技術(shù) 是相關(guān)流程實(shí)現(xiàn)優(yōu)化和自動(dòng)化，提高效率；提供多種方式與客戶隨時(shí)隨地交流；實(shí)現(xiàn)客戶信息共享 高層領(lǐng)導(dǎo) 制定合理的客戶關(guān)系管理能力發(fā)展目標(biāo)；協(xié)調(diào)企業(yè)的各個(gè)部門(mén)；提供足夠的財(cái)務(wù)支持 企業(yè)文化 使企業(yè)員工建立起以客戶為中心的價(jià)值取向；激勵(lì)員工為提升客戶關(guān)系不斷創(chuàng)新；樹(shù)立形象，吸引更多的潛在客戶。 5種功能：導(dǎo)向、約束、凝聚、激勵(lì)、輻射 人力資源 員工是否具有以客戶為中心的價(jià)值并用其指導(dǎo)實(shí)際行動(dòng)直接影響客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望；員工的知識(shí)結(jié)構(gòu)和服務(wù)技巧影響企業(yè)為客戶服務(wù)的