企業(yè)戰(zhàn)略管理與營(yíng)銷(xiāo)管理(ppt55頁(yè))(編輯修改稿)
2025-01-26 23:25 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 2）差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略? 3）集中性營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)定位? 定位的含義： 勾畫(huà)本公司形象及所提供的價(jià)值的行為，使目標(biāo)市場(chǎng)顧客能理解和正確認(rèn)識(shí)到本公司有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的特征，具體地說(shuō)，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。 定位的特點(diǎn)： 1）相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者 2）目標(biāo)消費(fèi)者心中 定位的步驟： 1）明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2）選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 3）明示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)定位的三種主要形式? 1）避強(qiáng)定位? 是指避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。例： “ 七喜汽水 ”? 2）迎頭定位? 是指與市場(chǎng)上占居支配地位的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 “ 對(duì)著干 ” 的市場(chǎng)定位。例： “ 百事可樂(lè) ” 向 “ 可口可樂(lè) ”發(fā)起挑戰(zhàn)。? 3）重新定位? 是指改變?cè)卸ㄎ唬厮墚a(chǎn)品形象。九、營(yíng)銷(xiāo)組織策略? 營(yíng)銷(xiāo)組合策略的內(nèi)容，歸納起來(lái)主要有以下四個(gè)方面，即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略和分銷(xiāo)策略，通常稱(chēng)為 “4P” 組合策略。產(chǎn)品策略? 1）產(chǎn)品整體概念? 產(chǎn)品整體概念包括三個(gè)層次的含義，即核心層、形式層、延伸層。? 產(chǎn)品的核心產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本效用和性能? 產(chǎn)品的形式產(chǎn)品：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝? 產(chǎn)品的延伸產(chǎn)品：附加服務(wù)和附加利益2）產(chǎn)品組織策略? 關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念? 產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合? 產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線? 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)? 產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種? 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道等方面的密切相關(guān)程度案例： PG公司的產(chǎn)品組合（部分） 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 歡樂(lè) 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高 汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高 潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高 象牙水 獲利 風(fēng)趣 無(wú)咖啡因 黎明 時(shí)代 維護(hù) 伏爾高 勇敢者 3號(hào) 海岸 獨(dú)立3）品牌與商標(biāo)策略? a、品牌的含義? 品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是以上四者的組合，用于同一個(gè)（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別? 品牌的組成? 品牌名稱(chēng)：品牌中可以發(fā)出聲音的部分? 品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分? 品牌與商標(biāo)? 品牌 ——Brand? 商標(biāo) ——Trademark? 商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分? b、品牌的價(jià)值 :? 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢(shì)品牌? 強(qiáng)勢(shì)品牌通常享有較高的利潤(rùn)空間 ：美國(guó)最近一項(xiàng)研究顯示，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的 4倍，而在英國(guó)更高達(dá) 6倍。同時(shí)，遇到市場(chǎng)不景氣或價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力。 ? 強(qiáng)勢(shì)品牌沒(méi)有生命周期C、品牌決策? 使用品牌和不使用品牌。171。使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益171。易讀、易認(rèn)和易記171。與眾不同或標(biāo)新立異171。符合傳統(tǒng)習(xí)俗? 統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌策略171。統(tǒng)一品牌。例： GE171。個(gè)別品牌。例：寶潔公司 品牌歸屬?zèng)Q策171。使用制造商品牌171。使用中間商品牌171。部分使用制造商品牌或中間商品牌價(jià)格策略? 1）影響產(chǎn)品定價(jià)的因素? 成本? 市場(chǎng)需求狀況? 競(jìng)爭(zhēng)因素? 商品的市場(chǎng)特點(diǎn)? 產(chǎn)品需求彈性? 社會(huì)經(jīng)濟(jì)形式市場(chǎng)范圍 其中成本、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)
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