【文章內(nèi)容簡介】 差異化的策略選擇 版本設計的依據(jù) 版本劃分要素 版本劃分的注意事項 版本策略 版本劃分的依據(jù) 在差異化策略中，最重要的對不同的顧客提供不同類型的產(chǎn)品，或者針對不同的市場提供不同產(chǎn)品，稱之為版本的劃分。 根據(jù)不同顧客需要提供不同的版本，一個完整的產(chǎn)品系列會使你提供的信息總價值最大化； 設計這些版本時要突出不同顧客群體的要求，強調(diào)顧客差異使你能夠從創(chuàng)造價值中抽取最大利潤，每位顧客將選擇最合適的版本。 對于信息內(nèi)容沒有本質(zhì)差別的產(chǎn)品，設計不同的版本是基本策略。 Delay ： Twentyminute delayed stock quotes are given away, while a realtime feed may be costly. User interface： The professional version has an elaborate user interface。 the popular version has a simple interface. Convenience： The lowprice version is hard to use, but highprice version is simple to use. Image resolution： Lowresolution images sell for a low price。 highresolution images sell for a highprice. Speed of operation ： The lowspeed version is cheap。 the highspeed version is expensive. 版本劃分的要素 Flexibility of use： A lowend software product may be used only for certain tasks， while the highend product is more flexible. Capability： The professional version has more capability and can do more things than the lowend version. Features and functions： The highend version has more features and functions. Comprehensiveness： A highend database or information service could be more prehensive than the lowend. Annoyance： The lowend product uses “nagware,” such as startup delays or reminders,to induce the consumer to upgrade to a more expensive version. Technical support ： The lowend product has no technical support。 the highend product offers this feature. 產(chǎn)品方面 用戶或用途 延遲 耐心的 /時效用戶 用戶界面 業(yè)余 /專業(yè)用戶 方便性 商業(yè) /家庭用戶 圖象分辨率 新聞 /時尚雜志 操作速度 學生 /專業(yè)用戶 格式 瀏覽 /打印用戶 性能 普通 /特殊用戶 特征 偶爾 /經(jīng)常用戶 完整性 業(yè)余 /專業(yè)用戶 中斷 時間寶貴 /時間充裕 技術支持 臨時 /頻繁用戶 版本劃分注意事項 高端版本和低端版本 如果原來高端市場的客戶流向了低端市場，需要引起注意。高端版本是否有足夠的價值，降低高端版本的價格是否增加銷售量，需要統(tǒng)一對高端版本和低端版本的收入進行計量。 降低低端版本的質(zhì)量。物質(zhì)產(chǎn)品的質(zhì)量高低就是成本的高低，信息產(chǎn)品的版本的質(zhì)量高低，其成本是一樣的，降低質(zhì)量時，往往引起額外的費用。 低端版本可以作為高端版本的的廣告，或者帶動新的需求。 如果沒有提供不同版本的能力，通常只提供高端版本。 通常先生產(chǎn)高端版本，然后減少一部分價值，獲得低端版本。 在具體設計的過程中，遵循從上到下的原則，可以在軟件產(chǎn)品或信息產(chǎn)品中增加一些有價值的特征，同時設計一個開 /關機制，當這個特征處于開放狀態(tài)時，就是高端版本，處于關閉狀態(tài)時，就是低端版本。 需要確保開 /關機制的作用，防止用戶或銷售中介把低端版本變成高端版本。 案例：微軟的 Windows NT 微軟為 Windows NT提供了兩個版本，Windows NT工作站售價 260美元，服務器版根據(jù)配置不同售價在 730美元到 1080美元之間波動。工作站版可以運行服務器，但是只接受 10個用戶的訪問。服務器版可以接受任何用戶的訪問。根據(jù) O?Reilly軟件公司的分析，這兩種操作系統(tǒng)本質(zhì)上是一致的，只需要做很小的改動，工作站就變?yōu)榉掌鳌? 微軟的營銷策略是對的，問題在于精明的顧客可以將低價格版本變成高端版本。 線上版本和線下版本 線上版本和線下版本存在天然的質(zhì)量差異。 線上版本往往沒有復制和分銷成本。 如果線上版本和線下版本是替代關系，就需要對線上版本收費，或者進行版本劃分，如果二者是互補關系，可以直接免費推出線上版本。 線上版本更適合瀏覽，線下版本更適合閱讀，所以認為線上版本是一種增加線下版本價值的方法。線上版本可以在被搜索、索引、分類、超鏈接，成為一種營銷工具。線上版本通常設計出特色服務項目，不僅僅是重復線下版本。 版本策略 版本的數(shù)量 一個版本太少，不能細分市場。太多也不好，增加成本和使用戶混淆。 市場是否自然地分成不同的顧客類型，他們的行為差異能否接受不同質(zhì)量等級的產(chǎn)品。他們的典型特征是什么？ 分析產(chǎn)品設計，能否在顧客價值顯著的地方設計出高端和低端。 等增加版本的數(shù)量的成本等于為顧客增加的價值時，就是版本設計的最大數(shù)量。 一般性的策略 如果你不能決定推出多少版本合適，就推出三種版本。 三個版本可以描述為：“標準版”、“專業(yè)版”和“黃金版” 三個版本的建議來源于“回避極端”的心理現(xiàn)象。大部分消費者都認為選擇最高端和最低端的產(chǎn)品系列是比較危險的，中間比較安全。 在一個產(chǎn)品系列中，增加一種高檔產(chǎn)品，本身不會增加該產(chǎn)品的銷量，但是可以改變顧客對產(chǎn)品系列中低端產(chǎn)品的看法。 案例討論 麥當勞的三種軟飲料杯。 Simonson和 Tversky的微波爐營銷實驗，低端為 ，中檔為 。中檔的選擇概率為 45%。當增加一款 時，中檔的選擇概率增加為 60%。 餐館中的酒單和茶單，第二便宜的酒是最好銷的。在菜單中設計出一種質(zhì)量明顯更低的酒，可以增加銷量。 還有什么案例？ 第六節(jié) 知識產(chǎn)權保護 一 、 知識產(chǎn)權保護的意義 二 、 知識產(chǎn)權保護的挑戰(zhàn) 三 、 免費市場的策略 四 、 盜 版市場的策略 五 、 正版市場的策略 知識產(chǎn)權保護的意義 由于軟件和電子版的信息商品的成本結構，最初的生產(chǎn)需要很高的固定成本，盜版者可以以極低的價格向市場提供信息商品。如果沒有知識產(chǎn)權保護，信息的生產(chǎn)者將不愿意再繼續(xù)生產(chǎn)。 知識產(chǎn)權保護是信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關鍵，信息的生產(chǎn)者、加工者、傳播者、使用者都根據(jù)知識產(chǎn)權法律的規(guī)定享受自己的利益。 傳統(tǒng)知識產(chǎn)權保護的類別 專利權 版權（著作權） 商標權（域名） 管理方法 商業(yè)模式 商業(yè)秘密 網(wǎng)絡環(huán)境下著作權的延伸 數(shù)字化網(wǎng)絡環(huán)境下傳播權、復制權、反解密權； 作品權利管理信息問題 數(shù)據(jù)庫的知識產(chǎn)權保護 多媒體產(chǎn)品的知識產(chǎn)權保護 計算機軟件的知識產(chǎn)權保護 知識產(chǎn)權保護的兩重性 由于建立互聯(lián)網(wǎng)的初衷和最終目標是使各種信息盡可能為人類共享，而著作權法的目的在于如何對信息控制使用，所以怎樣解決信息共享與控制使用之間的矛盾。在知識產(chǎn)權的保護中需要貫“合理使用（ fair use） ” 原則的運用。 現(xiàn)在知識產(chǎn)權保護呈現(xiàn)一面倒的趨勢：它