【文章內(nèi)容簡介】 牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 在戰(zhàn)場上百無聊賴的深夜里，士兵們用 Zippo來點火取暖，或者用它暖一暖凍僵的雙手，順便點燃一根“萬寶路”，還曾有人用 Zippo和一只空鋼盔做了一頓熱飯。 ? 1960年，一位漁夫在美國奧尼達湖中打到了一條重達 18磅的大魚。在清理內(nèi)臟的時候，他發(fā)現(xiàn)一只閃閃發(fā)光的 Zippo打火機赫然在魚的胃中。 ? 這只打火機不但看上去嶄新如舊，而且一打即燃，完好如初。單憑這一點，就可以知道為什么不必把Zippo小心翼翼地收藏在工具箱里，而可以把它放在任何伸手可得的地方。 46 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 在越南戰(zhàn)場上的一次攻擊中，美軍士兵安東尼在敵軍炮火的攻擊下，左胸口受到槍擊，子彈正中了置于左胸口袋的 Zippo打火機，機身一處被撞凹了，但卻保住了安東尼的命。 ? 越戰(zhàn)后，盡管 Zippo公司期望他能將那只打火機送修，但安東尼卻視“它”為自己的救命恩人，不僅慎重收藏，更希望永久保存它那受傷的機體?！?孫曰瑤：安東尼為啥不愿意送修？是因為物質(zhì)利益還是情感利益？安東尼每次看到這個受傷的機體，會聯(lián)想到什么？這種觸景生情帶來什么快樂？】 47 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 1974年 10月 1日，一名叫丹尼爾的飛行員駕機飛離舊金山機場不久后，發(fā)現(xiàn)飛機的引擎油門不順，不得已只好采取緊急迫降的行動。而他正是利用 Zippo打火機的火焰發(fā)出求救訊號，并以火焰引導(dǎo)海岸警備隊的直升機迅速發(fā)現(xiàn)其迫降位置而安全獲救的。 ? 這些廣泛流傳的故事，將 Zippo化身為“救命恩人”、“信號燈”等英雄角色，無不是對 Zippo品質(zhì)最好的稱頌， Zippo的擬人化的故事行銷空前成功。【 孫曰瑤：這些真實的故事，將顧客的心理上，完成了一個巨大轉(zhuǎn)變，就是將打火機的 Zippo，轉(zhuǎn)變成了救命恩人！這是廣告所不能完成的！】 48 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? Zippo將融合其品質(zhì)的故事營銷手法發(fā)揮得淋漓盡致，給用戶的只有無邊的贊嘆而沒有絲毫造作，在 Zippo看來，始終如一的風(fēng)格和品質(zhì)締造了這些神話及口碑，也更使得全球用戶一生為之癡迷。 ? 【 孫曰瑤： Zippo質(zhì)量再好，還是一個打火機，但是，對顧客而言， Zippo利益 =點火 +情感，所有打火機都能點火，但只有 Zippo在講自己的產(chǎn)品，給顧客帶來的這些救命等特殊作用，也正是這些特殊作用，將 Zippo從一個打火機，轉(zhuǎn)變?yōu)榫让魅说拇?，進而成為定情物：我接受你作為我的保護神！對你有何啟發(fā)？你講過你的產(chǎn)品給你的顧客帶來哪些美好的事情？ 】 49 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 案例分析 4： 6000萬打造的一段品牌噩夢 ? 大多數(shù)制造業(yè)老板都夢想著做品牌，尤其是這次金融海嘯，出口受阻，大家都將眼睛盯著國內(nèi)市場。要做國內(nèi)市場，就意味著要打造品牌。 ? 【孫曰瑤： 夢想的實現(xiàn)，需要理論指引出正確的方向，需要技術(shù)提供可靠的方式，需要專職崗位經(jīng)營方法，更需要靈活機動的方術(shù)。 】 ? 在一次打造品牌研討會上，我問老板：如果給你500萬打造品牌，你的錢將如何花？ 50 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 與會者的答案雖然各有不同，但基本都是“燒錢方案”，只是花錢的時間、順序不同而已。我把一客戶鞋業(yè)老板 Tom燒了 6000萬還不得正果的品牌故事分享給大家。 【 孫曰瑤：請問這些與會者懂品牌建設(shè)專業(yè)嗎？不懂而出答案，不就是賭嗎？ 】 ? 萬事俱備，只欠品牌 ? 鞋業(yè)老板 Tom為多個全球知名品牌做 OEM多年，每雙鞋大概賺 5美元左右，而品牌商卻賺 25到 50美元不等。經(jīng)營鞋廠多年， Tom在制鞋方面人才濟濟、經(jīng)驗豐富，資金實力雄厚。作為企業(yè)轉(zhuǎn)型、升級，Tom覺得自己萬事俱備，只欠品牌。 51 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 然而，讓 Tom始料不及的是，做了 3年品牌，不但沒有賺到品牌的豐厚利潤，還燒了 6000萬，而且還沒燒出個結(jié)果來。 ? 【孫曰瑤： 萬事俱備，只欠品牌，那么，品牌之源在哪里呢？品牌經(jīng)濟學(xué)理論證明，既不在產(chǎn)品身上，也不在渠道里，而在終點顧客那里。因此， Tom要見自己的品牌，就要從商場鞋類柜臺開始，觀察正在選擇鞋的顧客們，關(guān)心什么，抱怨什么，期待什么。但是，遺憾的是，從下面的資料可以看出，Tom所聘請的團隊，恰恰是擅長于渠道的銷售經(jīng)理?！? 52 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 錢都燒在哪里了？ ? 幾年前， Tom花了 2023萬買斷了一個歷史悠久的意大利知名品牌，然后又扔了 4000萬做渠道，整整折騰了 3年都不見成效，失望之余只好讓這個意大利品牌睡大覺。這 4000萬到底都燒在哪里呢？ ? 首先， Tom高薪挖了某著名品牌的大區(qū)經(jīng)理，讓大區(qū)經(jīng)理組建隊伍，小小一個品牌公司，工資成本相當(dāng)于幾百名工人的工資?！?孫曰瑤： 高薪挖來的是某著名品牌的大區(qū)經(jīng)理，問題是大區(qū)經(jīng)理是做區(qū)域代理商的管理和拓展，也即渠道建設(shè)。因為該著名品牌肯定不是該大區(qū)經(jīng)理建成的。因此， Tom要建設(shè)自己的品牌，聘請來的卻是擅長渠道建設(shè)的大區(qū)經(jīng)理，這第一步就錯了?！? 53 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 第二筆是給了一家專業(yè)市場調(diào)查公司。第三筆錢給了國內(nèi)大名鼎鼎的廣告公司，負(fù)責(zé)搞形象、店鋪設(shè)計。第四筆錢是給某品牌策劃公司，做品牌運營手冊，產(chǎn)品目錄 ……。第五筆錢是在某一級城市打造了第一家旗艦店，光月租金就十幾萬。 ? 開店前半年，營業(yè)額加起來都不夠付鋪租（注意：是營業(yè)額?。．?dāng)工廠的高層對旗艦店提出異議的時候，品牌經(jīng)理列出了無數(shù)店鋪只要能“守”到一定階段，就可能贏利的案例，并指出旗艦店最重要的作用不是贏利，而是廣告。 54 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 【孫曰瑤： 從第二筆錢所聘請的專業(yè)市場調(diào)查公司，從形式上看是對的，但問題是調(diào)查出來的結(jié)論是什么呢？是否得出了精確的目標(biāo)顧客？從后邊的資料反推，是沒有。在目標(biāo)顧客不精確的條件下，向誰做出利益承諾呢？既然這個問題不清楚，那做出來的廣告創(chuàng)意與設(shè)計、運營手冊、產(chǎn)品目錄、旗艦店的選址及其裝飾等等的依據(jù)，也就不精確了。換言之，由此形成的投資，都將是高風(fēng)險的。品牌工程學(xué)的責(zé)任，就是降低品牌投資風(fēng)險。 】 55 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 第六筆錢是在時尚雜志、鞋業(yè)專業(yè)雜志上做廣告招商，這一點上，大家都沒有異議，盡管時尚雜志的廣告版面非常昂貴。 ? 第七筆錢是用優(yōu)惠的條件招商：品牌公司的員工到各地去“忽悠”經(jīng)銷商，包來回機票、吃住，請經(jīng)銷商來參加招商會。招商條件也極有吸引力：送裝修費、貨架，促銷品、退貨制度、返點、 …… ? 第一次渠道失?。航?jīng)銷商賺不了錢 ? 幾次成功的招商大會，讓 Tom的公司簽下了 30多名總代理，店鋪一下子開得到處都是，公司的士氣極度高昂， Tom也非常高興。誰知道沒高興多久，經(jīng)銷商的抱怨來了。 56 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 首先，要求公司做廣告，雖然是意大利名牌，但中國消費者不認(rèn)識，希望公司花錢做廣告，提升品牌知名度；第二，作為新品牌，公司的支持力度太少；第三，折扣太高，導(dǎo)致經(jīng)銷商沒有錢賺；第四，有些鞋出現(xiàn)質(zhì)量問題，有些款式不適合中國市場，滯銷，要求退貨； ?? ? 一年下來，總代理給 Tom帶來的毛利遠遠不夠支付品牌的運營成本，同時，絕大部分總代理也處于虧損狀態(tài)，于是，有些總代理退出，有些拒付余款，有些拿了裝修費、貨架，卻擺賣其他牌子的鞋。 ? Tom向品牌經(jīng)理問責(zé)，品牌經(jīng)理拋給 Tom一句類似“母親是女人”的真理：“如果經(jīng)銷商賺不了錢，是不可能聽我們的?！比缓?，品牌經(jīng)理帶著幾個手下憤而辭職。 57 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 【孫曰瑤： 召開招商大會，實在是大區(qū)經(jīng)理的擅長，幾次招商大會都很成功，就證明高薪聘請的大區(qū)經(jīng)理是優(yōu)秀的。問題是這只是做渠道建設(shè)，不僅離終端建設(shè)很遠，離品牌建設(shè)更遠，對招來的這些經(jīng)銷商而言，進貨容易賣貨難。當(dāng) Tom的鞋擺到了柜臺，但是卻無足夠數(shù)量的顧客來選擇，不是因為鞋質(zhì)量不好，也不是鞋款式不好，更不是經(jīng)銷商不好，而恰恰是沒有弄清楚為誰設(shè)計、為誰制造，為誰銷售的，也就更沒法搞清楚降低目標(biāo)顧客選擇成本的各種措施，失敗是必然的。 】 58 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 渠道再造：商場專柜 ? “人才”流失后， Tom 通過獵頭公司又找了另一名渠道經(jīng)驗豐富的職業(yè)經(jīng)理人，經(jīng)理人力主進商場做鞋專柜。 Tom也確實嘗夠了專賣店只是為房東打工的苦頭，決定改變渠道策略，不做專賣店，進商場做專柜?！緦O曰瑤： 做專賣店失敗了，就做商場專柜。問題是做專賣店為什么失敗了？如果不能總結(jié)出來做專賣店失敗的原因，進商場做專柜也同樣會失敗。因為根本的問題還是沒有解決，這個根本的問題就是：在存在如此眾多的在位者條件下，如何降低終點目標(biāo)顧客的選擇成本。只要這個問題不解決，商場專柜還是要失敗。 】 59 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 進商場是不需要繳納租金的，代之以與營業(yè)額掛鉤的扣點（扣點的意思是：品牌商不用繳納租金，在銷售額里提取百分比作為租金給商場，扣點一般是25％ — 35％不等。 ? 但是，除了扣點外，要付給商場上架費、廣告費、公關(guān)費，要參加商場各類促銷，貨款每 3個月與商場結(jié)算一次。當(dāng)然，如果營業(yè)額低于一定數(shù)額，是需要補給商場租金的，同時也有被清場的危險。【孫曰瑤： 利潤 =收入 成本，這些都是費用，也即費用是確定的，但收入是不確定，為啥？因為誰買也即目標(biāo)顧客是誰是不確定的。】 60 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 剛開始，商場專柜不多的時候，壓了 3個月的貨款與貨也不算什么，等專柜有一定量的時候， Tom發(fā)現(xiàn)，一個商場哪怕壓了 20萬的貨款和貨物，如果有 300個商場專柜，則壓 6000萬的資金，這似乎是一筆不劃算的生意。 ? 【孫曰瑤： 商場專柜經(jīng)營的利潤 =專柜銷售收入 專柜經(jīng)營成本 =銷量價格 專柜經(jīng)營成本。上面提到的這些費用，都屬于專柜經(jīng)營成本，而且多數(shù)是固定成本。那么，在成本和產(chǎn)品零售價格一定的情況下，確保利潤的唯一方向就是增加銷量。而要增加銷量，就要個終點顧客們一個不假思索選擇的排他性單一利益點 。 】 61 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 百麗的致命打擊 ? 對 Tom的品牌夢打擊最大的是著名的鞋業(yè)上市公司百麗集團。據(jù)說有一次，某二級城市新開了一個購物廣場， Tom的手下與購物廣場的副經(jīng)理是鐵哥們，以為進駐購物廣場是鐵板釘釘?shù)氖拢l知道百麗集團來了，百麗旗下有 8個鞋品牌，要不就全部進駐，要不就不來。 ? 購物廣場為了吸引百麗，不但不要進場費，還包裝修，地方隨百麗先挑，挑剩的才輪到 Tom等小品牌，因為跟購物廣場的副經(jīng)理熟，了解到購物廣場給百麗的扣點少了 15％，而且貨款 2個月結(jié) …… 62 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? Tom覺得跟百麗根本沒法玩，百麗目前只是 8個品牌，日后可能會幾十個品牌，如果鞋專區(qū)只有30個位置，則可能全讓百麗占了，百麗的強勢必然讓商場給百麗最優(yōu)惠的待遇，結(jié)果是強者越強，弱者越弱 …… ? 絕望之余， Tom又作出了一個重要的改變：拒絕進入該購物廣場，同時，也決定不再進入商場專柜，只開專賣店?！?孫曰瑤：無理論指導(dǎo)的實踐，就只能是就地轉(zhuǎn)圈，猶如推磨的驢，黔驢技窮之后，就是卸磨殺驢。毛澤東、鄧小平成功于理論創(chuàng)新?！? 63 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 渠道惡性輪回 ? 當(dāng) Tom的渠道策略輪回到專賣店的時候， Tom發(fā)現(xiàn)，哪怕肯幫房東打工，也未見得處處能打。開專賣店要挑選旺鋪，但很多地方的旺鋪，哪怕愿意付錢也沒有位置?！緦O曰瑤： 不知道目標(biāo)顧客是誰，也就不知道其消費行為，也就不知道店面選址與誰共生，選址也就沒有精確的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)?！? ? 就這樣，從選址、裝修、招人、培訓(xùn)、進場、賣貨、促銷、清倉大拍賣、跳樓價、撤場， Tom折騰了 3年，前后 6000萬沒了，還沒能把意大利知名品牌變成中國知名品牌。 64 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 后記 ? 后來 Tom找我說，不做品牌在等死，做又燒錢燒死，那應(yīng)如何解決 ?我的意見是首先低成本自身打做品牌人才，然后才以點帶面的做！ 來源：就要加盟網(wǎng)2023年 7月 20日 ? 【孫曰瑤：此文 作者認(rèn)為，首先低成本自身打做品牌人才，然后才以點帶面的做。該觀點是正確的。問題是所打做的品牌人才需要掌握哪些理論知識和什么樣的工程技術(shù)呢？《品牌經(jīng)濟學(xué)原理》提供了經(jīng)濟理論，《 BCSOK：品牌建設(shè)體系》提供了系統(tǒng)的專業(yè)知識，而《品牌工程學(xué)》則提供了可靠的工程技術(shù)。 】 65 品牌經(jīng)濟學(xué)：如何獲取品牌溢價？ ? 那么，如何實施品牌工程？ ? 品牌建設(shè)的核心是品牌信用度，工業(yè)企業(yè)的項目建設(shè)由三個環(huán)節(jié)構(gòu)成：第一是品牌工程，也即品牌信用設(shè)計；第二是研制工程，也即樣品研發(fā)試驗；第三是工藝工程，也即批量生產(chǎn)體系。 ? 但多數(shù)企業(yè)的現(xiàn)實是相反，先引進生產(chǎn)設(shè)備也即工藝，然后進行生產(chǎn)并研制新產(chǎn)品，等產(chǎn)品出來后再去找顧客。而品牌建設(shè)也即品牌工程的根本，是將目標(biāo)顧客選擇成本等于零的買點轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的賣點