品牌動力學(xué)(編輯修改稿)
2025-01-25 17:47 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 跨越策略實施的捷徑是利用與本品類成本消費群中良好的品牌嫁接效應(yīng)（正如低檔品牌可利用已有的上一檔次品牌中較高檔品牌的嫁接效應(yīng)一樣）。但從長遠(yuǎn)來看，獨立在消費者需求探索基礎(chǔ)上， 開始構(gòu)建新品牌也不失為一條較優(yōu)的選擇。 跨品類品牌策略選擇 （ 5） 橫向作用（跨檔次）品牌動力學(xué) 品牌提檔的基本規(guī)則 品牌的縱向市場動力學(xué)分析 品牌支撐力 品牌認(rèn)同力 品牌認(rèn)同力 品牌認(rèn)同力 品牌支撐力 品牌支撐力 低檔品牌 中檔品牌 中高檔品牌 高擋品牌 反扯力 提升力 動力學(xué)分析主要邏輯 (1) ? 同一品牌從低端產(chǎn)品向高端產(chǎn)品提升是可能的，但是極其困難的，由于認(rèn)同力差異與反扯力作用，其下滑機率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于上行成功機率； ? 品牌認(rèn)同力的水平性，導(dǎo)致同一品牌在不同層次獲得的消費群體具有質(zhì)的不同，因此在上一層次獲得的消費者與其說是品牌延伸的結(jié)果，不如說是利用原有品牌積累的原始資源進(jìn)行重塑的結(jié)果； ? 在下一層次的品牌價值對于上一層消費者所產(chǎn)生的負(fù)面心理作用大于正面心理作用，即使在消費心理不成熟而單純尋求廉價的消費者中，也是如此（同等質(zhì)量價格比的全新品牌如果適當(dāng)呈現(xiàn)宣傳形象也可產(chǎn)生同等效 )。 動力學(xué)分析邏輯（ 2） ? 反扯力作用是對于高端品牌價值的低效率消耗，其產(chǎn)生的價值大于品牌價值因貶值而產(chǎn)生的損失； ? 同一品牌利用攀升產(chǎn)品層級而形成的提升，需要在每一層級形成更為強有力的資源配置與支持系統(tǒng)，低端的支持系統(tǒng)模式不能簡單擴大與拷貝到高端產(chǎn)品中； ? 對這四種力量作用的最敏感的感知者是作為銷售終端的經(jīng)銷商，低端的經(jīng)銷商無法成功經(jīng)營高端產(chǎn)品，高端經(jīng)銷商不會樂意經(jīng)銷低端產(chǎn)品，較高端產(chǎn)品經(jīng)銷商會尋求廠商更多的資源支持。 產(chǎn)品檔次組合應(yīng)采分類管理及綜合品牌經(jīng)營策略分布 A低端牽制策略 B C D ？ 中 中高端：收益保證策略
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