【文章內容簡介】 弱強2023年 10月 8日 49保密文件、版 權 所有價值鏈分析表明：華融部分環(huán)節(jié)優(yōu)勢突出，但關鍵環(huán)節(jié)存在劣勢可以做到信息的及時反饋，對銷售策略加以改進 外部信息的獲取和反饋對于大型客戶的銷售，華融公司有較好的經驗和成功案例銷售經驗由于此環(huán)節(jié)市場同質化趨勢強，環(huán)節(jié)對整體價值鏈利潤貢獻率呈弱化趨勢，因此華融公司在這一環(huán)節(jié)的能力也將隨之弱化整體能力一般投資策劃 土地獲取 規(guī)劃設計 施工管理 銷售管理土地開發(fā)利 潤人力資源 融資能力 組織機構 研發(fā)能力弱強2023年 10月 8日 50保密文件、版 權 所有在市場化競爭中，華融現有能力還沒有形成強大的競爭優(yōu)勢利 潤投資策劃 土地獲取 規(guī)劃設計 施工管理 銷售管理土地開發(fā)人力資源 融資能力 組織機構 研發(fā)能力價值鏈中各環(huán)節(jié)對利潤的貢獻率逐級遞減越靠近價值鏈前端，風險越大，利潤越高相對劣勢保持優(yōu)勢保持優(yōu)勢 市場同質化使該環(huán)節(jié)逐步淡出市場同質化使該環(huán)節(jié)逐步淡出市場化程度加強和區(qū)域外開發(fā)增加，原有優(yōu)勢將弱化華融現有優(yōu)勢在市場化競爭中可能的利潤貢獻率各環(huán)節(jié)在價值鏈中的利潤貢獻率?房地產開發(fā)企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要體現在價值鏈的前幾個環(huán)節(jié)?華融公司在投資策劃環(huán)節(jié)中的能力相對較弱，是公司的劣勢?由于西城區(qū)內的可用土地資源減少和土地獲取市場化進程的加快，華融土地獲取環(huán)節(jié)的能力呈弱化趨勢?華融在區(qū)域開發(fā)上積累了相當的經驗，但還沒有經過完全市場化的檢驗，還沒有形成強大的競爭優(yōu)勢，進而培養(yǎng)成核心競爭能力華融價值鏈分析華融目前的政府任務導向使公司忽視了對投資策劃能力的培養(yǎng)2023年 10月 8日 51保密文件、版 權 所有? 專門化，專做房地產業(yè)，尋求通過資本運作獲得企業(yè)所需的資源。? 細分住宅市場，尤其是城郊結合部的中檔住宅。? 文科萬科：重營銷，重炒作，文化鮮明張揚。? 萬科給顧客的第一印象：年輕的、活力的、親和的、溫馨的。 ? 優(yōu)質永遠 —— 礪煉自我的大氣口號；為理想去實現 —— 造物主般的美好追求；每一天我們持續(xù)超越 —— 我們其實挑戰(zhàn)的是自己！建筑無限生活。 ? 全國性品牌，地方性運作；法人治理結構完善。? 一支業(yè)內公認的較強的職業(yè)經理人隊伍，有自己的 “ 黃埔軍校 ” 《萬科雜志》? 推崇西點模式：斯巴達（嚴格治理） +雅典（藝術靈活）? 較強的項目前期策劃、運作能力形成品牌優(yōu)勢，表現在從建筑質量、品質控制、營銷策劃、物業(yè)管理各方面，有品牌溢價。? 政府關系是弱項。? 強調規(guī)范化、數字化、成本管理，該優(yōu)勢體現在品牌溢價上。戰(zhàn)略結構員工技能風格共享價值觀系統7S 戰(zhàn)略評估模型 : 萬科2023年 10月 8日 52保密文件、版 權 所有7S 戰(zhàn)略評估模型 : 萬達戰(zhàn)略 ? 從多元化收縮，集中在房地產和購物廣場建設經營，東北最早股份制改造企業(yè)，有戰(zhàn)略眼光和決心。強調質量和規(guī)模。? 房地產主要集中在超大規(guī)模住宅區(qū)開發(fā)。? 個人的軍人背景的影響比較大強調誠信、務實。領導強有力。? 企業(yè)精神： 超值奉獻，優(yōu)質創(chuàng)新。企業(yè)原則： 誠實做人，精明做事。? 企業(yè)口號： 讓一切工作成為精品。企業(yè)目標： 追求最好，追求最大。? 全國性品牌，統一布局，職能部門相對集中在總部。? 人員素質較高，較強的職業(yè)經理人隊伍，有自己的研究院。? 員工敬業(yè)，低調。激勵機制比較完善。? 市場化程度高，國際合作經驗豐富（電梯、商場都是合作項目）策劃營銷能力強? 政府關系是強項，從區(qū)域公司開始全國擴張，也從政府關系入手。? 區(qū)域開發(fā)能力較強。? 強調規(guī)范化、管理嚴格。結構員工技能風格共享價值觀系統萬達案例2023年 10月 8日 53保密文件、版 權 所有選擇萬達作為標桿的原因? 萬達的現狀表明在目前國內房地產企業(yè)中，萬達是比較優(yōu)秀的。? 萬達從區(qū)域內迅速拓展成為全國布局規(guī)模較大的房地產開發(fā)企業(yè)，其經驗是有指導意義的。? 萬達發(fā)展過程中盲目培育知名度，錯誤地實施品牌戰(zhàn)略，搞多元化經營的教訓是有借鑒意義的。? 3年前的萬達也同樣提出做強主業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，這點與華融的現狀是有可比性的。? 萬達提出誠實做人，精明做事，不作秀的管理風格與華融高層管理風格相似。? 萬達也同樣具有很強的區(qū)域開發(fā)能力和成功經驗。2023年 10月 8日 54保密文件、版 權 所有7S 戰(zhàn)略評估模型 : 華融? 集中在房地產開發(fā)，做大做強，戰(zhàn)略受政府指導成分多。? 房地產主要集中在大規(guī)模區(qū)域整體開發(fā)。? 高調做事，低調做人。? 沒有成形的企業(yè)文化。 ? 法人治理結構較完善，董事長位置前移。? 人員素質較高，但結構單一，職業(yè)化程度較低。? 員工敬業(yè)精神和忠誠度高。? 政府關系是強項，規(guī)劃、協調能力強。有一定的國際合作經驗。? 區(qū)域開發(fā)能力較強。但是品牌優(yōu)勢還未確立，市場化程度低。? 強調規(guī)范化、嚴格管理，但是職能部門功能弱化。戰(zhàn)略結構員工技能風格共享價值觀系統2023年 10月 8日 55保密文件、版 權 所有對華融的現有戰(zhàn)略診斷表明，華融缺乏系統化的戰(zhàn)略規(guī)劃和管理體系 使命目標策略政策反饋 社會環(huán)境 行業(yè)分析 組織結構企業(yè)資源 企業(yè)文化 企業(yè)存在的理由在什么時間達到什么結果 完成任務 的計劃 作決策的指導方針 方案 預算程序 評估結果并作出修改 結果外部內部戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略規(guī)劃 評估和控制環(huán)境評估系統化的戰(zhàn)略管理體系華融現狀? 戰(zhàn)略的提出來源可以歸結為政府的指導因素、自身的經驗和感覺三個方面，缺乏科學的論證過程和評估標準? 總公司層面缺乏強有力的參謀團隊的支持，目前也缺乏建立戰(zhàn)略規(guī)劃團隊的機制? 戰(zhàn)略的制訂和執(zhí)行過程缺乏廣泛的溝通 2023年 10月 8日 56保密文件、版 權 所有華融的愿景和使命缺失，企業(yè)的定位不明行動規(guī)劃行動規(guī)劃目標體系目標體系 戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標 使命使命 愿景愿景一體化程度具體化程度具體而言，愿景和使命是在回答兩個極端重要的問題愿景：我們渴望成為什么樣的企業(yè) ?使命：我們處在哪一行業(yè)、誰是我們的客戶、我們?yōu)榭蛻籼峁┦颤N價值？愿景和使命是制定企業(yè)戰(zhàn)略的總綱。華融在這兩個環(huán)節(jié)的缺失，將使企業(yè)未來的發(fā)展失去方向感。特別是華融正處于從政府任務型定位向市場導向型定位的轉型階段，提出符合企業(yè)自身狀況的愿景和使命是華融統一思想、提高企業(yè)凝聚力的有力手段，更是制定中長期戰(zhàn)略規(guī)劃的當務之急。舉例華融現狀福特愿景： 成為全球領先的提供汽車產品和服務的消費品公司萬科使命：建筑無限生活2023年 10月 8日 57保密文件、版 權 所有 “三年做大，六年做強 ”的戰(zhàn)略目標缺乏指導性?精確可衡量?涉及最重要的議題?有挑戰(zhàn)性但是可以實現?有具體的時間限制公司愿景目標公司利潤目標公司凈資產預計公司銷售收入目標公司預計總成本開支凈資產收益率銷售利潤率房地產銷售收入預測其它業(yè)務銷售收入預測外地市場北京市場上海深圳廣州比較調整++++提供預測設定目標目標組成和設定示意管理費用研發(fā)費用公司總部分公司分公司 1分公司 2分公司 3++++財務費用銷售成本++清晰的戰(zhàn)略目標必須符合以下四個標準成長性目標?銷售收入及其增長率?市場份額及其增長率?資產及其增長率效益性目標?投資收益率?銷售利潤率?凈資產收益率目標細分?按主要業(yè)務?按地域系統化的戰(zhàn)略目標2023年 10月 8日 58保密文件、版 權 所有“四業(yè) ”的發(fā)展戰(zhàn)略并沒有落實，值得商榷華融系統目前的營業(yè)收入構成華融系統目前的利潤構成99年華融重組后確定的 “四業(yè) ”發(fā)展現狀?房地產開發(fā)仍然是華融的絕對主業(yè)。公司絕大部分收入和利潤都來自房地產開發(fā)業(yè)務。相應地，公司的主要資源也主要分配給了房地產業(yè)；?依托于阜景項目的文化旅游產業(yè)目前囿于資源和人才的匱乏而前景不明；?高科技行業(yè)之所以在當時被提出作為華融的四業(yè)之一帶有較大的時代特征。高科技泡沫破滅后，華融在該領域基本處于停頓狀態(tài)；?華融高層對于公司未來在金融業(yè)的發(fā)展抱有很大的期望，但金融業(yè)的政策和資金門檻使華融在該領域到目前為止也沒有大的作為。華融發(fā)展戰(zhàn)略方向?基于華融業(yè)務組合的現狀和未來分散單一房地產業(yè)務經營風險的需要，華融應在未來逐步降低整個系統對房地產開發(fā)業(yè)務的依賴，提高其它業(yè)務在公司業(yè)務收入和利潤構成中所占的比重華融系統未來的利潤構成示意華融系統未來的營業(yè)收入構成示意2023年 10月 8日 59保密文件、版 權 所有高層領導危機意識很強，中低層員工的危機意識不夠，管理上存在 “高低配置 ”現象，不利于從內部培養(yǎng)人才，造成華融內部高級管理人才培養(yǎng)的不足，公司戰(zhàn)略實施能力落后管理級別低高 管理職位低 高高高配置高低配置低高配置低低配置1243管理危機孕育管理危機爆發(fā)新華信中國企業(yè)的人才危機周期模型2023年 10月 8日 60保密文件、版 權 所有匯報議程一、項目進展回顧二、華融公司戰(zhàn)略和核心競爭力分析三、華融公司的發(fā)展戰(zhàn)略總體構思四、提高華融公司的治理結構競爭力五、提高華融公司的管理競爭力六、提高華融公司的市場競爭力七、報告總結八、下一步工作安排九、附錄2023年 10月 8日 61保密文件、版 權 所有強勁的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略大都有近期和長期的規(guī)劃，華融目前的業(yè)務缺乏層次性，必須考慮對三個發(fā)展層面進行均衡管理，保證企業(yè)長期穩(wěn)定增長價值第一層面拓展并確保核心業(yè)務的運作第二層面發(fā)展新業(yè)務第三層面開創(chuàng)未來業(yè)務的機會時間安排? 利潤? 投資回報? 銷售收入 ? 選擇方案價值衡量標準? 以財務為主 ? 以里程碑為主 ? 以具體工作為主激勵? 完整的能力基礎 ? 通過購買或自己發(fā)展需要的能力? 能力要求可能不十分清楚能力三年 五年 五至十年三層面示意2023年 10月 8日 62保密文件、版 權 所有新華信認為，除了諸如行業(yè)吸引力和競爭狀況等通常因素外，華融在制定發(fā)展戰(zhàn)略時必須考慮現實資源、核心能力、現存市場以及風險關聯度這四個方面的因素現實資源發(fā)展戰(zhàn)略的制定要受到公司現實資源狀況的約束，企業(yè)的資源包括人、財、物三個主要方面。目前，華融在企業(yè)資源方面仍然存在諸多瓶頸，如：人才結構單一、發(fā)展資金不足等。如果脫離華融的現實資源制定發(fā)展戰(zhàn)略則無疑是紙上談兵核心能力客觀的講，華融目前即使在自己的核心業(yè)務 — 房地產開發(fā)領域也還沒有形成系統的核心競爭力，但公司通過多年的積累，在某些價值鏈環(huán)節(jié)上已經初步具備了某些競爭優(yōu)勢，如何最大限度的發(fā)揮這些優(yōu)勢，將是華融制定發(fā)展戰(zhàn)略時必須考慮的因素市場關聯度發(fā)展戰(zhàn)略的制定可以圍繞著現存的市場和客戶群來建立，滿足同一群客戶不同的產品需求往往是企業(yè)做業(yè)務延伸或多元化的首選，經營風險的降低和營銷成本的減少將直接增加企業(yè)的贏利能力風險關聯度房地產業(yè)的周期性和在 2023年以后奧運概念退潮可能面臨整體效益滑坡的風險（ 特別是華融重心所在的高檔寫字樓開發(fā)） ，因而，在制定發(fā)展戰(zhàn)略時必須考慮組合中業(yè)務與房地產業(yè)的風險關聯度華融發(fā)展戰(zhàn)略2023年 10月 8日 63保密文件、版 權 所有目前華融除核心的房地產開發(fā)業(yè)務外，其他的現存業(yè)務和潛在業(yè)務的初步評估文化旅游 高科技 金融 物業(yè)管理 物業(yè)經營 監(jiān)理業(yè) 廣告 娛樂 家電分銷 玻璃加工現實資源核心能力市場關聯度風險關聯度2023年 10月 8日 64保密文件、版 權 所有新華信認為，華融的三層面發(fā)展戰(zhàn)略考慮可以初步總結為 “吃一個、夾一個、看一個 ”價值第一層面房地產開發(fā)第二層面房地產開發(fā)衍生產業(yè)，如物業(yè)經營和物業(yè)管理第三層面金融業(yè)高科技文化旅游其他業(yè)務選擇時間安排三年 五年 五至十年華融三層面示意即所謂 “ 吃一個 ” ，就是爭取在未來三年內，集中精力將房地產開發(fā)業(yè)務做強，以增加盈利能力為目標，在這一領域中真正培育出自己的核心競爭力即所謂 “ 夾一個 ” ，就是借助華融目前在這些領域的戰(zhàn)略存在，配合第一層面業(yè)務，在資源分配上適當傾斜，以銷售收入增長為主和盈利能力為輔為目標，爭取在三到五年內使這些領域成為穩(wěn)定的現金流來源即所謂 “ 看一個 ” ，公司在現階段的工作主要是積累資金、儲備人才、評估機會， 以少量投資、增大選擇的可能性與靈活性為主， 以待時機成熟時和政策許可時進入這些領域目標控制手段 控股 控股或相對控股 參股2023年 10月 8日 65保密文件、版 權 所有香港的房地產公司為了維持企業(yè)業(yè)績的持續(xù)性，一般在地產業(yè)務上兼顧物業(yè)開發(fā)和物業(yè)投資，避免經營風險舉例一：香港恒基兆業(yè)集團 舉 例2023年 10月 8日 66保密文件、版 權