【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 同質(zhì)性、競(jìng)爭(zhēng)者也使用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)、這時(shí)特種產(chǎn)品的適用范圍和使用效果都將最令人滿(mǎn)意。 差異性營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)被細(xì)分，各種獨(dú)立的產(chǎn)品面向不同的細(xì)分市場(chǎng)。 這種營(yíng)銷(xiāo)方法要求不同產(chǎn)品針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，而非針對(duì)整個(gè)市場(chǎng)。 集中性營(yíng)銷(xiāo)。集中力量于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并且針對(duì)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)準(zhǔn)備產(chǎn)品。 就是說(shuō)，每一種特種產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃只針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 。 只有一種特種產(chǎn)品的情況， 適用集中性營(yíng)銷(xiāo)， 如果有一個(gè)產(chǎn)品系列，則適合差異性營(yíng)銷(xiāo)。 市場(chǎng)細(xì)分： 產(chǎn)品定位： 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 總體營(yíng)銷(xiāo)努力 ? 用來(lái)貫徹定位的總體營(yíng)銷(xiāo)組合 及 各種手段的一般作用。 ? 所有計(jì)劃的關(guān)鍵點(diǎn)在于各種努力的組合應(yīng)該確定為一個(gè)總體戰(zhàn)略，而不是一個(gè)個(gè)分散的手段。 例如推廣 不能僅僅憑中間商的心血來(lái)潮 或者某 一位代理商的進(jìn)攻心理來(lái)確定。 ? 市場(chǎng)細(xì)分和定位常在特種產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期的初期決定，各種 營(yíng)銷(xiāo)手段 的組合也是如此 ， 除非還有市場(chǎng)測(cè)試機(jī)會(huì)， 一般情況下 在最后一刻設(shè)計(jì)新組合 策略 是不可能的。 ? 市場(chǎng)細(xì)分和定位也約束營(yíng)銷(xiāo)組合的創(chuàng)造性。 各種營(yíng)銷(xiāo)組合及分析： 總體營(yíng)銷(xiāo)努力 ? 除了對(duì)總體組合作出說(shuō)明外，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃還常常對(duì)每種手段的作用作一些說(shuō)明，對(duì)每種手段的明確任務(wù)或目的、預(yù)期的活動(dòng)，以及這些活動(dòng)的總預(yù)算作說(shuō)明。 假定對(duì)某種特種產(chǎn)品進(jìn)行分析手段 任務(wù) 活動(dòng) 預(yù)算 （ 人民幣 ）人員直銷(xiāo)銷(xiāo) 完成銷(xiāo)售總額的 60 ％， 陳列產(chǎn)品占 30 ％ 雇傭和培訓(xùn)兩個(gè)職員 450000推廣 向顧客宣傳新產(chǎn)品以及供貨細(xì)節(jié)等 。 四種商業(yè)廣告兩種郵寄件 170000發(fā)銷(xiāo)渠道 ??31產(chǎn)品 （產(chǎn)品計(jì)劃的變動(dòng)、調(diào)整、修改和二次設(shè)計(jì)） 使用者需求定位 ： 購(gòu)買(mǎi)者需求定位 ： …… 使用者行為定位 ： 購(gòu)買(mǎi)者行為定位 ： …… 產(chǎn)品屬性定位 ： 產(chǎn)品利益定位 ： 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位 ： 32推廣 、 廣告、 銷(xiāo)售促進(jìn)、公關(guān)的作用 推廣的作用： 廣告的作用： 銷(xiāo)售促進(jìn)： 公關(guān)的作用： 33人員 營(yíng)銷(xiāo) 的作用 34直銷(xiāo) 、 渠道商 及合作伙伴 的作用 特種產(chǎn)品上市流程框架 特種產(chǎn)品上市計(jì)劃 經(jīng)銷(xiāo)商幫助提供特種產(chǎn)品鋪貨進(jìn)度數(shù)據(jù) 發(fā)展并 聽(tīng)取 核心 經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于 特種產(chǎn)品 計(jì)劃的建議 計(jì)劃實(shí)施以及 特種產(chǎn)品上市 主要價(jià)值點(diǎn)： 特種產(chǎn)品上市流程框架 直銷(xiāo) 計(jì)劃 聽(tīng)取 市場(chǎng) 對(duì)于 特種產(chǎn)品的回饋 合作伙伴 計(jì)劃 35價(jià)格政策及詳細(xì)說(shuō)明 —— 包括 價(jià)格制定 、 折扣策略、 協(xié)議及計(jì)劃變動(dòng) 價(jià)格政策： 價(jià)格說(shuō)明： 36其他手段的作用 —— 樣品、展銷(xiāo)會(huì)、商品示范 區(qū)、樣板市場(chǎng)、樣板間 等 其它營(yíng)銷(xiāo)手段說(shuō)明： 37非市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的特殊角色 ? 在戰(zhàn)略部分需要注意為非營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)作些規(guī)定，這些部門(mén)往往扮演著很重要的角色。 技術(shù) 及開(kāi)發(fā) 部門(mén)通常作進(jìn)一步的測(cè)試與開(kāi)發(fā)，以適應(yīng)投放后產(chǎn)品系列的變動(dòng)； 工程部門(mén)則要進(jìn)行 數(shù)據(jù) 分析，以帶來(lái)產(chǎn)品成熟階段 性及 初期所需的成本下降； 法律和政府部門(mén)將面對(duì)一個(gè)真正的特種產(chǎn)品所帶來(lái)的許多問(wèn)題，它們都與市場(chǎng)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)有關(guān)。 財(cái)務(wù)部 ?? 庫(kù)房 ?? 商務(wù)部 ?? 其它需要協(xié)助的部門(mén)： 五、商業(yè)分析 銷(xiāo)售量預(yù)測(cè)（對(duì)每一時(shí)期每一 種 產(chǎn)品而言） 銷(xiāo)售額預(yù)測(cè)（對(duì)各時(shí)期） 各種活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算 預(yù)測(cè)成本與利潤(rùn) 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 —— 上述計(jì)劃的安全性 說(shuō)明需要的或計(jì)劃的資金投入及隨后的現(xiàn)金流 四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 五、商業(yè)分析 六、戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃包括三個(gè)部分： 一、 描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為；所計(jì)劃產(chǎn)品的定位和銷(xiāo)售量，市場(chǎng)份額，開(kāi)頭幾年的利潤(rùn)目標(biāo)。 二、描述產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分銷(xiāo)策略和第一年的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。 三、描述預(yù)期的長(zhǎng)期銷(xiāo)售量和利潤(rùn)目標(biāo)，以及不同時(shí)間的銷(xiāo)售戰(zhàn)略組合。 對(duì)產(chǎn)品的商業(yè)吸引力作出評(píng)價(jià)。 估計(jì)總銷(xiāo)售量 估計(jì)特種產(chǎn)品在各個(gè)時(shí)期的首次購(gòu)買(mǎi)量（首期銷(xiāo)售量、更新銷(xiāo)售量、殘存年限分布） 估計(jì)成本和利潤(rùn) 現(xiàn)金流量是管理層決定是否繼續(xù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或放棄這個(gè)計(jì)劃的關(guān)鍵數(shù)字。 人們主要對(duì)兩件事感興趣： 最大投資損失 回收期 特種產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 —— 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與商業(yè)分析 投放周期內(nèi)的階段性推動(dòng) 準(zhǔn)備階段（熱身） 為特種產(chǎn)品的創(chuàng)新提供所需要的營(yíng)銷(xiāo)資源和能力： 生產(chǎn)線(xiàn)的擴(kuò)展 建立銷(xiāo)售力量（職業(yè)教育、專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)） 建立營(yíng)銷(xiāo)能力 建立實(shí)現(xiàn)售前 支持 — 售后服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)：場(chǎng)所、設(shè)施、設(shè)備、零部件、人員配備 等 服務(wù)能力 非專(zhuān)利性或?qū)＠圆粡?qiáng)的產(chǎn)品在正式公開(kāi)前，在暗中進(jìn)行投放。 協(xié)助建立全國(guó)性的服務(wù) 支持及推廣 設(shè)施網(wǎng)絡(luò)。 對(duì)于原有客戶(hù)進(jìn)行售前推廣，引起注意 影響 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，讓其暫時(shí)推遲他們的 設(shè)計(jì)購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃 。 售前推廣 對(duì)重要的宣傳 推廣 活動(dòng)進(jìn)行精心的安排 及策劃 ，吸引更多的注意。 利用媒介、展 會(huì) 場(chǎng)所、銷(xiāo)售會(huì)議、新聞發(fā)布會(huì)預(yù)告產(chǎn)品。 不斷提供有關(guān)特種產(chǎn)品的其他具體的信息，如價(jià)格、說(shuō)明書(shū)、技術(shù) 開(kāi)發(fā)方法、產(chǎn)品定位、所有權(quán)等信息。 預(yù)告產(chǎn)品 預(yù)告階段 把產(chǎn)品展示在 受眾 面前接受評(píng)價(jià)。 投放周期內(nèi)的階段性推動(dòng)（續(xù)一） 投放周期內(nèi)的階段性推動(dòng)（續(xù)二） 首次投放階段（加速起動(dòng)市場(chǎng)） 投放周期內(nèi)的階段性推動(dòng)（續(xù)三） 成長(zhǎng)階段 六、戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃 產(chǎn)品生命周期內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 特種產(chǎn)品導(dǎo)入階段的營(yíng)銷(xiāo)策略 特種產(chǎn)品上市的階段性策略 市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)滲透一般是指企業(yè)或產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí) ,為了延伸市場(chǎng)進(jìn)入的半徑和擴(kuò)大進(jìn)入的深度 ,而不斷向四周市場(chǎng)或關(guān)聯(lián)市場(chǎng)輻射的行為過(guò)程 。 市場(chǎng)滲透的重點(diǎn)在于謹(jǐn)慎小心地或有策略地打入原有市場(chǎng)的范圍 ,嘗試地?fù)寠Z原有競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額 ,同時(shí) ,也是試驗(yàn)本產(chǎn)品或本企業(yè)在市場(chǎng)上的進(jìn)入能力 、 吸引力和生存力 。 此外 ,市場(chǎng)滲透還是鞏固市場(chǎng)進(jìn)入過(guò)程的一個(gè)有效途徑 。 如果不進(jìn)行滲透 ,市場(chǎng)進(jìn)入可能就只停留在表面 ,而難以融入到整個(gè)市場(chǎng)的體系中去 ,缺少根基 ,從而可能失去原來(lái)的努力 。 市場(chǎng)開(kāi)拓 市場(chǎng)開(kāi)拓一般是指企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)水平的基礎(chǔ)上繼續(xù)努力 ,以取得更大的效果 。 市場(chǎng)進(jìn)入過(guò)程可以是企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓的一個(gè)方面 ,市場(chǎng)開(kāi)拓也可以是市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)期的活動(dòng) ,即使在成熟時(shí)期 ,市場(chǎng)開(kāi)拓活動(dòng)也少不了 。 一種蠶食式的市場(chǎng)活動(dòng)。 是大刀闊斧式的市場(chǎng)行為。 特種產(chǎn)品上市的階段性策略（續(xù)一） 市場(chǎng)占領(lǐng) 市場(chǎng)占領(lǐng)是指企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)以后 ,經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的生存競(jìng)爭(zhēng)和擴(kuò)張 ,已取得了相當(dāng)?shù)牡匚?,為了進(jìn)一步把握和控制市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán) ,企業(yè)再進(jìn)一步采取驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng) ,最后進(jìn)入壟斷地位 。 市場(chǎng)擴(kuò)張 要在生存的基礎(chǔ)上繼續(xù)求得更大的發(fā)展 。 可分為兩種情況：一是市場(chǎng)進(jìn)入后的下一個(gè)演進(jìn)過(guò)程的行為 ,即企業(yè)只有在市場(chǎng)進(jìn)入并完全立足后 ,才轉(zhuǎn)入市場(chǎng)擴(kuò)張期 。 因此 ,市場(chǎng)擴(kuò)張必須建立在成功的市場(chǎng)進(jìn)入的基礎(chǔ)上 。 如果當(dāng)初的市場(chǎng)進(jìn)入失敗了 ,則市場(chǎng)擴(kuò)張就無(wú)從談起 。 二是在市場(chǎng)份額達(dá)到并穩(wěn)定在一定的水平后 ,為求得更大的份額而采取的行為 。 案例：長(zhǎng)虹的市場(chǎng)擴(kuò)張即屬于此種類(lèi)型 。 特種產(chǎn)品上市的階段性策略（續(xù)二） 四種策略可能是綜合使用的 。 案例：法國(guó)白蘭地通過(guò)給艾森豪威爾總統(tǒng)做壽 ,借勢(shì)生勢(shì) ,集廣告 、 公關(guān)等手段于一體 ,將市場(chǎng)滲透 、開(kāi)拓 、 擴(kuò)張并行 ,成功地進(jìn)入并占有了相當(dāng)份額的美國(guó)市場(chǎng) 案例：紹酒 1997年借為董建華做壽進(jìn)入香港市場(chǎng)與法國(guó)白蘭地進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)有異曲同工之妙 ,而且借助世界矚目的 1997年香港回歸達(dá)到了向國(guó)際市場(chǎng)滲透的目的 。 綜述 市場(chǎng)滲透是為了生存。 區(qū)別 市場(chǎng)滲透 目的 市場(chǎng)占領(lǐng)則是為了市場(chǎng)霸權(quán)以及為了達(dá)到壟斷和高額利潤(rùn)、減輕市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力而采取的行動(dòng) ,其目的是為了遏制和驅(qū)趕競(jìng)爭(zhēng)者。 市場(chǎng)占領(lǐng) 市場(chǎng)占有率 “滲透”的市場(chǎng)占有率一般比較微弱。 “占領(lǐng)”的市場(chǎng)占有率當(dāng)然要達(dá)到較大的份額。 著眼點(diǎn) 分析“滲透”戰(zhàn)略時(shí) ,基本上立足于主體企業(yè)討論戰(zhàn)略的醞釀和策劃。 研究“占領(lǐng)”戰(zhàn)略時(shí) ,常把討論的重點(diǎn)放在競(jìng)爭(zhēng)的敵我雙方進(jìn)行戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的比較分析上。 實(shí)際上 ,在很多情況下 ,“滲透”與“占領(lǐng)”并沒(méi)有準(zhǔn)確劃一的分界線(xiàn)。 上市的時(shí)機(jī) 旺季上市 淡季上市 先行進(jìn)入 平行進(jìn)入 推遲進(jìn)入 競(jìng)爭(zhēng)者 銷(xiāo)售周期 ? 上市的時(shí)機(jī) 在銷(xiāo)售淡季上市，通過(guò)淡季做市場(chǎng)和點(diǎn)滴的經(jīng)驗(yàn)積累，等到旺季來(lái)臨之后，扎實(shí)的基本功就會(huì)使銷(xiāo)售力量一下子壯大起來(lái)。 有很多企業(yè)反季節(jié)上市，比如：飲料、啤酒、冰淇淋、空調(diào)等夏季產(chǎn)品在冬季上市，雖然冬季消費(fèi)此類(lèi)產(chǎn)品的顧客較少，銷(xiāo)量不大，但企業(yè)會(huì)由此關(guān)注成本和服務(wù)，期望在有限的淡季市場(chǎng)搶奪有限的甲方，為旺季市場(chǎng)銷(xiāo)售上量打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 旺季上市 常規(guī)的思路是希望產(chǎn)品上市后遇到產(chǎn)品銷(xiāo)售旺季，銷(xiāo)售旺季是 主流產(chǎn)品普及、特種產(chǎn)品上市的大好時(shí)機(jī)， 有利于特種產(chǎn)品快速發(fā)展，但是特種產(chǎn)品上市一旦不成功就會(huì)喪失退路，貽誤市場(chǎng)銷(xiāo)售旺季的戰(zhàn)機(jī)。 淡季上市 先行進(jìn)入 率先進(jìn)入市場(chǎng)，掌握主要的渠道資源和終端甲方。 平行進(jìn)入 與競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)推出特種產(chǎn)品。其目的使與競(jìng)爭(zhēng)者共同負(fù)擔(dān)產(chǎn)品上市推廣的促銷(xiāo)費(fèi)用。 推遲進(jìn)入 等競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入后再伺機(jī)進(jìn)入。目的是讓競(jìng)爭(zhēng)者付出高昂的市場(chǎng)培育費(fèi)并有機(jī)會(huì)觀察特種產(chǎn)品暴露的問(wèn)題，同時(shí)還可以了解市場(chǎng)規(guī)模。 推廣及其它廣告形式 —— 目標(biāo)、預(yù)算、計(jì)劃、頻率、費(fèi)用、日期 推廣及其它廣告形式 提供購(gòu)買(mǎi)的理由 精練 容易被甲方接受 差異化 基本原則 特種產(chǎn)品必須有明確的推銷(xiāo)特點(diǎn)和訴求 迅速抓住甲方的注意力，“打人” 訴求越少回報(bào)越多 案例： 紅牛 的廣告語(yǔ)是： 渴了喝紅牛；困了，累了，更要喝紅牛。 甲方說(shuō)了：渴了，我首先想到的是礦泉水、純凈水；困了，要么睡覺(jué)，要么喝可樂(lè)、咖啡或濃茶；累了，當(dāng)緊的是休息，同時(shí)可以來(lái)點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)品，保健品之類(lèi)，以免體力透支。這里哪有 紅牛 的份兒？如果甲方又喝又困又累呢？這不成了野外生存訓(xùn)練了。顯然， 紅牛 沒(méi)有找到它