【正文】 2023年 1月 24日星期二 下午 2時 6分 53秒 14:06: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 1月 24日星期二 2時 6分 53秒 14:06:5324 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , January 24, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :06:5314:06Jan2324Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。計劃要求至少 25%的顧客覺察到由產(chǎn)品新特點所帶來的優(yōu)勢。 有時競爭對手使用價格戰(zhàn)來搶占市場，向市場全面推出的特種產(chǎn)品恰恰是企業(yè)獲利最高的品類，這時正面防守代價太大，如跟進降價則利潤直線下滑，而如不降價則市場份額會下降。 從政府職能部門處封殺競品 競爭對手進入新市場時，往往不熟悉當?shù)卣毮懿块T，當?shù)仄髽I(yè)往往利用長期的合作關(guān)系唆使職能部門在戶外廣告發(fā)布、稅務(wù)、工商以及產(chǎn)品報檢等工作上制造障礙，使用行政力量來絞殺。 另外，推出通路促銷活動，使經(jīng)銷商、二批商、零售商都有充足的庫存，競品上市就會遇到很大的通路阻力。及時處理未上貨架的不合格產(chǎn)品等等 。當廣告打出之后 ,理貨工作就顯得非常重要了 ,由于理貨工作不完善而造成甲方購買不方便 ,將會大大影響銷售額 。 問題：盲目的鋪貨給企業(yè)造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬 對策：特種產(chǎn)品的鋪貨一定要結(jié)合市場業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、促銷和市場等情況綜合考慮 問題：所在區(qū)域的市場業(yè)務(wù)人員為新手 對策：在鋪貨前必須向熟悉該地區(qū)的批發(fā)商、直銷商或相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)同行銷售人員請教。 還可進行營業(yè)員的有獎答題活動 ， 使營業(yè)員盡快了解特種產(chǎn)品的特性 。如果經(jīng)銷商信譽有問題，占用其他企業(yè)資金較大，但進貨還很重要，可以其他企業(yè)的分銷商為載體進入，降低資金風險；相反，可考慮直接進入新的產(chǎn)品。 渠道 及合作伙伴 —— 激勵 ?有特別引人注目的產(chǎn)品 ?運用拉式組合手段 —— 廣告、公共關(guān)系、交易會、發(fā)布會、義賣 ?給分銷商一種專賣權(quán) —— 獨占性或選擇權(quán) ?做廣告告知“哪有貨供應(yīng)” ?提供購貨幫助“資金、培訓、商品陳列、購買點、合作性廣告” 單位產(chǎn)量 X 單位售價與成本差額 =毛利 — 成本 =分銷商利潤 增加分銷商的單位銷售量 ?提高基本差價 ?提供特別的折扣 —— 向促銷和服務(wù)提供特別折扣 ?提供津貼和特別支付 ?答應(yīng)提前支付津貼，節(jié)省利息 增加分銷商的 單位售價與成本差額 ?提供經(jīng)理培訓 ?提供培訓資金 ?改進退還貨物的政策 ?改進服務(wù)方針 ?少量貨物運至營銷商的顧客處 減少分銷商業(yè)務(wù)經(jīng)營成本 ?通過 —— 談判、銷售電話、直接郵寄、廣告 —— 鼓勵 ?使分銷商沮喪 —— 威脅削減某些利益或提起訴訟 ?協(xié)調(diào)性會議 —— 交談組、興趣組、顧問組 ?更好的產(chǎn)品介紹會 —— 特種產(chǎn)品發(fā)布會、推廣會、路演 改變分銷商對產(chǎn)品的態(tài)度 渠道 及合作伙伴 —— 策略 鋪貨 指導意見 ?鋪貨渠道要多樣化、均勻化，以保證有購買沖動的甲方方便購買。如日本的 SHARP收錄機，在音質(zhì)音效方面沒有什么特別，而以其具有電腦點曲的功能方便了甲方的操作，這一賣點使甲方很快接受并形成購買熱潮。如廣州海印電器市場， 價格便宜 是該市場的一個主要 賣點 ?！薄叭绻粋€冰箱廣告的好主題 ,能夠把冰箱賣給去年結(jié)婚的夫婦 ,它一定也能賣給今年的夫婦。 推廣及其它廣告形式 —— 目標、預(yù)算、計劃、頻率、費用、日期 推廣及其它廣告形式 提供購買的理由 精練 容易被甲方接受 差異化 基本原則 特種產(chǎn)品必須有明確的推銷特點和訴求 迅速抓住甲方的注意力，“打人” 訴求越少回報越多 案例： 紅牛 的廣告語是： 渴了喝紅牛；困了，累了，更要喝紅牛。 上市的時機 旺季上市 淡季上市 先行進入 平行進入 推遲進入 競爭者 銷售周期 ? 上市的時機 在銷售淡季上市，通過淡季做市場和點滴的經(jīng)驗積累，等到旺季來臨之后，扎實的基本功就會使銷售力量一下子壯大起來。 案例：法國白蘭地通過給艾森豪威爾總統(tǒng)做壽 ,借勢生勢 ,集廣告 、 公關(guān)等手段于一體 ,將市場滲透 、開拓 、 擴張并行 ,成功地進入并占有了相當份額的美國市場 案例：紹酒 1997年借為董建華做壽進入香港市場與法國白蘭地進入美國市場有異曲同工之妙 ,而且借助世界矚目的 1997年香港回歸達到了向國際市場滲透的目的 。 特種產(chǎn)品上市的階段性策略（續(xù)一） 市場占領(lǐng) 市場占領(lǐng)是指企業(yè)進入市場以后 ,經(jīng)過一段時期的生存競爭和擴張 ,已取得了相當?shù)牡匚?,為了進一步把握和控制市場的主動權(quán) ,企業(yè)再進一步采取驅(qū)逐競爭者的行動 ,最后進入壟斷地位 。 投放周期內(nèi)的階段性推動（續(xù)一） 投放周期內(nèi)的階段性推動（續(xù)二） 首次投放階段（加速起動市場） 投放周期內(nèi)的階段性推動（續(xù)三） 成長階段 六、戰(zhàn)術(shù)計劃 產(chǎn)品生命周期內(nèi)的營銷活動 特種產(chǎn)品導入階段的營銷策略 特種產(chǎn)品上市的階段性策略 市場滲透 市場滲透一般是指企業(yè)或產(chǎn)品剛進入市場時 ,為了延伸市場進入的半徑和擴大進入的深度 ,而不斷向四周市場或關(guān)聯(lián)市場輻射的行為過程 。 估計總銷售量 估計特種產(chǎn)品在各個時期的首次購買量（首期銷售量、更新銷售量、殘存年限分布） 估計成本和利潤 現(xiàn)金流量是管理層決定是否繼續(xù)產(chǎn)品開發(fā)或放棄這個計劃的關(guān)鍵數(shù)字。 各種營銷組合及分析： 總體營銷努力 ? 除了對總體組合作出說明外，營銷計劃還常常對每種手段的作用作一些說明，對每種手段的明確任務(wù)或目的、預(yù)期的活動，以及這些活動的總預(yù)算作說明。集中力量于一個細分市場，并且針對這個細分市場準備產(chǎn)品。 ? 非 量化的目標對戰(zhàn)略更有啟示和幫助 —— 一段關(guān)于經(jīng)營風格和各種約束的文字 。 通常需要較大投入 風險很大，困難重重，需要 適應(yīng) 特殊的需要 ，把握 機會。 目的：發(fā)展和收益。 ? 有些特種產(chǎn)品只是對 現(xiàn)有 產(chǎn)品進行 簡單 改進，增加了現(xiàn)有產(chǎn)品系列的品種，而沒有自己的戰(zhàn)略， 這 不是一種 完整的 特種產(chǎn)品，所以必須于原有產(chǎn)品系列的戰(zhàn)略計劃 進行區(qū)分 。 這兒有 最重要的一項，即：與競爭產(chǎn)品特性或性能的針鋒相對的比較。 競爭環(huán)境分析： 14競爭戰(zhàn)略 15對總體市場及相應(yīng)細分市場的市場占有率 151銷售量、銷售額 ? 包括 4個市場占有率有關(guān)的數(shù)據(jù)： 銷售量、銷售金額、市場費用（尤其是 推廣 費用）、可能利潤 。 參與者分析： 12購買市場現(xiàn)有產(chǎn)品購買的過程 ? 描述 使用 者 設(shè)計及 采購產(chǎn)品的一般過程。 對 產(chǎn)品 的認識：對現(xiàn)行所有 同類產(chǎn)品 的認識和態(tài)度。 營 銷手段：類型、 方式、 費用、效益 等 生產(chǎn)和采購措施 財政實力： 特殊的脆弱性和不穩(wěn)定性。 特殊問題：周期性、被動性 、政策性等 。 ?人們?nèi)绾巫龀鲎詈蟮馁徺I決策？ ?人們?nèi)绾钨徺I產(chǎn)品服務(wù)？ ?產(chǎn)品 /服務(wù)的運送方式是什么？ ?當產(chǎn)品服務(wù)送達時，會發(fā)生什么？ ?產(chǎn)品的安裝方式是什么？ 價值主張 ?產(chǎn)品 /服務(wù)的付款方式是什么？ ?產(chǎn)品的儲存方式是什么？ ?產(chǎn)品 /服務(wù)的移動方式是什么？ ?用戶 把產(chǎn)品 /服務(wù)用于何種用途？ ?當顧客運用產(chǎn)品 /服務(wù)時，需要何種協(xié)助？ ?產(chǎn)品的維修、保養(yǎng)方式是什么？ ?產(chǎn)品的丟棄方式是什么？ 細分市場 確定目標受眾 需求研究 市場定位 產(chǎn)品戰(zhàn)略 新品開發(fā)的核心環(huán)節(jié) 對需求的預(yù)測與理解 計劃的作用與時效 短期營銷計劃適合生命周期短的消費品，期限只有 34個月。 商標注冊的條件。特種產(chǎn)品上市計劃不是對戰(zhàn)略決策的發(fā)現(xiàn)，而是對已有計劃的概述。 成本減少。 圍繞產(chǎn)品的市場研究流程 —— 以特定營銷問題為導向的研究模式 使用現(xiàn)狀和潛在需求 使用習慣和態(tài)度（ UA） 市場主要產(chǎn)品 類型結(jié)構(gòu) /容量 市場短 /長期演化趨勢 產(chǎn)品購買者 /使用者 特征和細分 發(fā)掘 /尋找產(chǎn)品目標市場 把握不同細分市場 甲方的期望和需求 發(fā)現(xiàn)新的市場切入機會 分析產(chǎn)品所處的競爭環(huán)境 主要競爭對手的 市場地位、形象和強弱項 把握 甲方 /設(shè)計者 /集成商 不認同 購買 /使用 習慣現(xiàn)狀和變化 尋找發(fā)展的機會 使用習慣和態(tài)度研究 新問世產(chǎn)品。開創(chuàng)新市場的新 特種 產(chǎn)品。以較低成本提供同樣性能的特種產(chǎn)品。 一、引言 特種產(chǎn)品名稱 —— 品牌和商標的權(quán)屬 目標市場及細分市場的區(qū)分和重要特征的簡要描述 計劃的作用與時效 編制計劃的人員 二、形勢分析 市場描述 11甲方 、設(shè)計者 或 集成商 及其他市場參與者 12購買市場 現(xiàn)有產(chǎn)品購買 的過程 13競爭 14競爭戰(zhàn)略 15對總體市場及相應(yīng)細分市場的市場占有率 151銷售量、銷售額 152銷 售 活動 153利潤 16有效的分銷渠道 、合作伙伴 及其變化和相關(guān)實踐 17經(jīng)營的關(guān)鍵外部環(huán)境因素 18以上 7項在最近發(fā)生的可能變化。 目標市場及細分市場的區(qū)分和重要特征 目標 用戶、設(shè)計者及集成商 的界定。而 針對特種光纜這種 工業(yè)品營銷計劃的期限 一定是長期有效的或者 是無限期的。 國 內(nèi) 市場 環(huán)境 的變化和趨勢 ，政府發(fā)展及行業(yè)發(fā)展的變化和趨勢等 有效的 直銷及 分銷 渠道 結(jié)構(gòu) 直銷 ： 人員配備情況、 份額、要求、活動、現(xiàn)行利潤率和利潤額、趨勢預(yù)測及 上下各級 態(tài)度。 可能的新競爭者，目前的研究 與 開發(fā)活動和水平，以及跟蹤記錄。 產(chǎn)業(yè)生命周期：按市場來分析。 包括如下內(nèi)容： 使用動向 、購買動機、品牌考慮、信息獲得和尋求、其他相關(guān)人群 及相關(guān)項目信息 的影響。 這些數(shù)據(jù)應(yīng)在趨勢的基礎(chǔ)上進行分析。 產(chǎn)品描述： 產(chǎn)品性能： 用戶反應(yīng)： 包裝外觀： 成本控制： 使用條件： 產(chǎn)品樣板測試資料： 使用者對時效的反應(yīng)： 與競爭產(chǎn)品的比較： 特種產(chǎn)品描述 —— 競爭產(chǎn)品資料 三、機會和問題 ? 這部分是一個完整的營銷計劃最需要和最具創(chuàng)造性的方面。 ? 制定 《特種