某乳業(yè)品牌規(guī)劃咨詢建議書方法和預(yù)算介紹(編輯修改稿)
2025-01-25 10:34 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 義：252。 年齡在 15－ 55歲，性別不限252。 北京、上海、廣州個人平均月收入不低于 1000元，成都不低于 800元252。 每周飲用牛奶的次數(shù)不少于 2次，每周消費量不少于 200ml252。 本人是自己消費牛奶的主要購買者252。 家庭中無其他家庭成員主要消費牛奶252。 本地居住時間超過 1年252。 符合其他市場研究受訪者界定要求 Data in,benefit out11Ⅳ 定位明確階段：定量入戶方法設(shè)計－ 2二手資料收集 消費者座談會專家深訪專家論證定量入戶研究 消費者座談會定量定點訪問專家深訪專家論證項目準(zhǔn)備階段 定位探討階段 定位明確階段 名稱論證階段 策略設(shè)計階段模型分析整體進程入戶訪問設(shè)計q 家庭消費者定義：252。 年齡在 25－ 55歲，性別不限252。 北京、上海家庭平均月收入不低于 2023元，成都不低于 1500元252。 家庭每周飲用牛奶的次數(shù)不少于 2次，每周消費量不少于 200ml252。 本人是家庭消費牛奶的主要購買者252。 有一位以上家庭成員是牛奶的主要消費者252。 本地居住時間超過 1年252。 符合其他市場研究受訪者界定要求 q 抽樣方法：配額抽樣，研究成果將根據(jù)二手資料獲得的四城市牛奶消費情況進行加權(quán)q 樣本量：每城市最低樣本量為 其中個人消費者 125，家庭消費者 125。總樣本量為750。Data in,benefit out12Ⅳ 名稱論證階段：目的、階段成果、思路q 目的：252。 通過 定性消費者座談會對上階段產(chǎn)生的 20多個名稱進行篩選，將篩選后的名稱交給廣告公司進行名稱標(biāo)識系統(tǒng)的設(shè)計，再通過定量測試對名稱及標(biāo)識系統(tǒng)進行測試，再交語言專家論證，最終選出一個最佳名稱。q 階段成果：252。 新希望乳業(yè)的旗艦品牌定位和名稱系統(tǒng)，包括定位描述、品牌口號、品牌個性、名稱、名稱標(biāo)識系統(tǒng)。q 研究思路：252。 旗艦品牌名稱的基本原則： 易讀、易記、獨特、形象252。 項目組進行名稱創(chuàng)意時的思路： 要為符合新希望乳業(yè)定位的新產(chǎn)品取什么名稱才能使它容易記憶、容易發(fā)音、容易辨認(rèn)？什么名稱可以清晰地傳達(dá)產(chǎn)品的特點和利益？什么名稱可以與旗艦品牌的概念很好地吻合？252。 座談會中解決的問題： 名稱是否容易被模仿？是否適合乳業(yè)？和新希望集團的關(guān)聯(lián)性如何？正面還是負(fù)面的關(guān)聯(lián)？是否獨特？是否易讀？用普通話和各地方言發(fā)音是否會引起發(fā)音的混亂？名稱有沒有同音異義字？發(fā)音是否會引起負(fù)面的聯(lián)系？名稱是否易記？252。 名稱定量測試解決的問題： 先出示旗艦品牌的定位描述，再逐一出示候選品牌名稱，然后詢問：聯(lián)系名稱時的第一反應(yīng)如何？適合品牌定位的程度如何？適合牛奶產(chǎn)品的程度如何？對品牌名稱的喜歡程度如何？喜歡和不喜歡的地方是什么？名稱的易讀性如何？（用本地方言、普通話、英語）名稱的獨特性如何？名稱的形象如何？252。 語言專家深訪解決的問題： 對名稱的字面意義、歷史含義、其他含義進行全面檢查，確保名稱的健康、有效。Data in,benefit out13Ⅳ 名稱論證階段：研究方法二手資料收集 消費者座談會專家深訪專家論證定量入戶研究 消費者座談會定量定點訪問專家深訪專家論證項目準(zhǔn)備階段 定位探討階段 定位明確階段 名稱論證階段 策略設(shè)計階段模型分析整體進程座談會設(shè)計q 研究城市和場次：上海、廣州 2 組 /城市 2 城市＝ 4 場q 座談會受訪者共性條件：252。 牛奶的重度消費者和購買者：每周飲用牛奶 5次以上，每周至少購買 1次252。 家庭收入北京不低于 2023元、成都不低于 1500元；252。 第一組受訪者年齡界定為 18－ 28歲，其中女性 5人、男性 3人；252。 第二組受訪者年齡界定為 29－ 45歲，其中女性 5人、男性 3人；要求家中孩子為牛奶的主要消費者之一q 座談會主持人：全部座談會均由 Vicky負(fù)責(zé)主持Data in,benefit out14Ⅳ二手資料收集 消費者座談會專家深訪專家論證定量入戶研究 消費者座談會定量定點訪問專家深訪專家論證項目準(zhǔn)備階段 定位探討階段 定位明確階段 名稱論證階段 策略設(shè)計階段模型分析整體進程名稱論證階段：研究方法消費者定點訪問q 調(diào)查城市：北京、成都q 方法：在調(diào)查城市選擇 2－ 3個商業(yè)繁華街區(qū)，租用專用房間，由預(yù)約員持甄別問卷在街道了過濾受訪者，邀請合格的受訪者進入訪問現(xiàn)場。訪問時間大約在 15－ 2
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