某乳業(yè)品牌規(guī)劃咨詢建議書方法和預(yù)算介紹-在線瀏覽
2025-02-08 10:34本頁(yè)面
【正文】 不同方面的專家共同探討可能的定位空間和概念表述，并總結(jié)出供下一步定量研究測(cè)試用的關(guān)鍵概念Data in,benefit out6Ⅳ 定位探討階段：座談會(huì)方法設(shè)計(jì)二手資料收集 消費(fèi)者座談會(huì)專家深訪專家論證定量入戶研究 消費(fèi)者座談會(huì)定量定點(diǎn)訪問(wèn)專家深訪專家論證項(xiàng)目準(zhǔn)備階段 定位探討階段 定位明確階段 名稱論證階段 策略設(shè)計(jì)階段模型分析整體進(jìn)程座談會(huì)設(shè)計(jì)q 研究城市和場(chǎng)次：北京、成都 2 組 /城市 2 城市＝ 4 場(chǎng)q 座談會(huì)受訪者共性條件：252。 家庭收入北京不低于 2023元、成都不低于 1500元；252。 第二組受訪者年齡界定為 29－ 45歲，其中女性 5人、男性 3人；要求家中孩子為牛奶的主要消費(fèi)者之一q 座談會(huì)主持人：全部座談會(huì)均由 Vicky負(fù)責(zé)主持Data in,benefit out7Ⅳ 定位探討階段：專家深訪設(shè)計(jì)二手資料收集 消費(fèi)者座談會(huì)專家深訪專家論證定量入戶研究 消費(fèi)者座談會(huì)定量定點(diǎn)訪問(wèn)專家深訪專家論證項(xiàng)目準(zhǔn)備階段 定位探討階段 定位明確階段 名稱論證階段 策略設(shè)計(jì)階段模型分析整體進(jìn)程深訪設(shè)計(jì)q 方法：由項(xiàng)目組研究成員及經(jīng)過(guò)專門培訓(xùn)的督導(dǎo)，持開(kāi)放式提綱對(duì)關(guān)鍵人員進(jìn)行深度訪問(wèn)，時(shí)間大約在 1－ 2個(gè)小時(shí)，訪問(wèn)全程進(jìn)行錄音。q 受訪者：252。 經(jīng)銷商：研究城市的乳品經(jīng)銷商，包括主要通路，每城市樣本為 4位，北京、成都 2城市合計(jì) 8位252。q 城市：北京、成都q 樣本量：合計(jì) 16位Data in,benefit out8Ⅳ 定位探討階段：專家論證方法設(shè)計(jì)二手資料收集 消費(fèi)者座談會(huì)專家深訪專家論證定量入戶研究 消費(fèi)者座談會(huì)定量定點(diǎn)訪問(wèn)專家深訪專家論證項(xiàng)目準(zhǔn)備階段 定位探討階段 定位明確階段 名稱論證階段 策略設(shè)計(jì)階段模型分析整體進(jìn)程專家論證設(shè)計(jì)q 方法：項(xiàng)目專家組在本階段獲得資料的基礎(chǔ)上，進(jìn)行頭腦風(fēng)暴會(huì)議。每次共 5－ 6小時(shí)。 新希望乳業(yè)決策者： 3－ 4人，建議包括集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人、乳業(yè)事業(yè)部負(fù)責(zé)人、乳業(yè)品牌相關(guān)人員252。 廣告營(yíng)銷專家： 2人，建議包括廣告公司策劃總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)及項(xiàng)目組特別邀請(qǐng)的營(yíng)銷專家252。 通過(guò) 定量消費(fèi)者研究，在了解消費(fèi)者對(duì)牛奶的認(rèn)知、消費(fèi)、品牌態(tài)度、需求和缺憾的基礎(chǔ)上，進(jìn)行消費(fèi)群細(xì)分、定位概念測(cè)試，最終確定具有較大目標(biāo)市場(chǎng)、品牌定位和個(gè)性差異化較強(qiáng)的最佳定位。 形成結(jié)論性的牛奶消費(fèi)行為和態(tài)度研究報(bào)告，闡述消費(fèi)者對(duì)牛奶產(chǎn)品的認(rèn)知、使用和品牌態(tài)度。 形成多種細(xì)分市場(chǎng)（消費(fèi)行為細(xì)分指標(biāo)包括消費(fèi)量、產(chǎn)品品種、包裝、保鮮時(shí)間、獲得渠道、價(jià)位、品牌等，人口背景指標(biāo)包括年齡、性別、收入、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)等，生活形態(tài)指標(biāo)包括社會(huì)觀點(diǎn)、生活意識(shí)、媒體接觸等）252。 針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)，描述其不同的需求方向、現(xiàn)有品牌的滿足情況和消費(fèi)缺憾252。 選擇最佳品牌定位概念 【關(guān)鍵成果】252。 符合定位的候選名稱（不少于 20個(gè)）【關(guān)鍵成果】Data in,benefit out10Ⅳ 定位明確階段：定量入戶方法設(shè)計(jì)－ 1二手資料收集 消費(fèi)者座談會(huì)專家深訪專家論證定量入戶研究 消費(fèi)者座談會(huì)定量定點(diǎn)訪問(wèn)專家深訪專家論證項(xiàng)目準(zhǔn)備階段 定位探討階段 定位明確階段 名稱論證階段 策略設(shè)計(jì)階段模型分析整體進(jìn)程入戶訪問(wèn)設(shè)計(jì)q 調(diào)查城市：北京、上海、成都q 方法：由訪員持問(wèn)卷按隨機(jī)原則在特定區(qū)域，按照受訪者定義選擇符合條件的樣本，進(jìn)入受訪者家中進(jìn)行訪問(wèn)。 q 考慮到牛奶產(chǎn)品的個(gè)人消費(fèi)和家庭消費(fèi)需求差異較大，因此對(duì)兩類樣本分別定義：q 個(gè)人消費(fèi)者定義：252。 北京、上海、廣州個(gè)人平均月收入不低于 1000元，成都不低于 800元252。 本人是自己消費(fèi)牛奶的主要購(gòu)買者252。 本地居住時(shí)間超過(guò) 1年252。 年齡在 25－ 55歲，性別不限252。 家庭每周飲用牛奶的次數(shù)不少于 2次，每周消費(fèi)量不少于 200ml252。 有一位以上家庭成員是牛奶的主要消費(fèi)者252。 符合其他市場(chǎng)研究受訪者界定要求 q 抽樣方法：配額抽樣，研究成果將根據(jù)二手資料獲得的四城市牛奶消費(fèi)情況進(jìn)行加權(quán)q 樣本量：每城市最低樣本量為 總樣本量為750。 通過(guò) 定性消費(fèi)者座談會(huì)對(duì)上階段產(chǎn)生的 20多個(gè)名稱進(jìn)行篩選，將篩選后的名稱交給廣告公司進(jìn)行名稱標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，再通過(guò)定量測(cè)試對(duì)名稱及標(biāo)識(shí)系統(tǒng)進(jìn)行測(cè)試，再交語(yǔ)言專家論證，最終選出一個(gè)最佳名稱。 新希望乳業(yè)的旗艦品牌定位和名稱系統(tǒng)，包括
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