【文章內(nèi)容簡介】 1）廣告促銷效果的測定 ? 廣告促銷效果是指廣告對企業(yè)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的影響。但廣告促銷的一般效果常難于準確測定。這是因為銷售除了受廣告的影響外，還受其他許多因素如產(chǎn)品特色、價格、購買難易和競爭者行為等的影響。測定廣告促銷效果的方法主要有兩種。 ① 廣告效果比率法 ? 即根據(jù)廣告后銷售額增加幅度與廣告費用增加幅度之比測定廣告效果。 ? 其公式如下： 廣告效果比率 =銷售額增加率／廣告費用增加率 100％ ② 單位廣告收益測定法 ? 即根據(jù)一定時期內(nèi)單位廣告費用的經(jīng)濟效益來測定廣告效果。 單位廣告收益 =(廣告后的平均銷售額一廣告前平均銷售額 )／廣告費用額 （ 2）廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定 ? 廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定是指廣告信息傳播的廣度、深度及影響作用，表現(xiàn)為顧客對廣告信息注意、理解、記憶程度。一般稱為廣告本身效果的測定，它可以在廣告前也可以在廣告后測定。測定廣告?zhèn)鞑バЧ姆椒ㄖ饕缦拢? ① 閱讀率、視聽率、記憶率測定法 ? 閱讀率指通過報刊雜志閱讀廣告人數(shù)與報刊雜志發(fā)行量的比率，公式為： 閱讀率 =閱讀廣告人數(shù)／發(fā)行量 1OO％ ? 視聽率指通過電視機、收音機，收看、收聽廣告的人數(shù)與電視機、收音機擁有量的比率。 ? 記憶率指記住廣告重點內(nèi)容的人數(shù)與閱讀視聽廣告的人數(shù)比率。 ② 回憶測試法 ? 找一些看過或聽過電視、廣播的人，讓他們回憶廣告的內(nèi)容，來判斷其對廣告的注意度和記憶率。 ③ 理解度測試法 ? 在刊登廣告的雜志讀者中進行抽樣調(diào)查，看有多少人閱讀過這個廣告，有多少人記得廣告的中心內(nèi)容，有多少人記得廣告一半以上內(nèi)容，并分別計算出百分比，從而判定讀者的認識和理解程度。 （四）房地產(chǎn)廣告設(shè)計技巧 ? 房地產(chǎn)廣告的設(shè)計一定要易于理解，易于記憶，易于接受。 ? 房地產(chǎn)廣告設(shè)計，是由廣告內(nèi)容的結(jié)構(gòu)、文字的表達以及畫面和色彩的運用等方面組成。 ? 房地產(chǎn)廣告設(shè)計技巧的運用，就是為了求得對廣告的簡潔、清晰、生動和完整的表達，使之成為吸引或誘發(fā)消費者產(chǎn)生購買欲望，最終達成購買的主要因素。 ? 每一個房地產(chǎn)廣告作品都有一定的風度格調(diào)．這既取決于廣告制作人的業(yè)務(wù)水平和藝術(shù)表現(xiàn)手法，也取決于特定房地產(chǎn)本身的特點，一般來說，房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)作風格有以下幾種類型： （ 1）規(guī)則式風格 ? 這種創(chuàng)作風格有點近乎公式化，在格調(diào)上比較正規(guī)、刻板。 （ 2）理性感化風格 ? 這種風格被廣泛運用于房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)作。其特點是廣告從文字表現(xiàn)力方面打動消費者的情感，通過理性的感情訴求去改變消費者態(tài)度，這要求廣告的創(chuàng)作者充分發(fā)揮語言文字天才。 ? ①情景式廣告 ②誘導(dǎo)式廣告 ③證言式廣告 ④啟發(fā)式廣告 （ 3）論證式風格 ? 運用論證式風格創(chuàng)作房地產(chǎn)廣告，一般采用正面論證、正反論證和比較論證這三種方法突出信息焦點。 ? 所謂正面論證法，就是指廣告只就房地產(chǎn)本身固有的優(yōu)點來述說，引用的信息和資料都是有利于證明房地產(chǎn)如何如何好的事實依據(jù)。 ? 廣告的立足點站在房地產(chǎn)企業(yè)一邊，故又稱為 “ 一面之詞 ” 、 “ 揀好聽的說 ” 。大多數(shù)房地產(chǎn)廣告都是正面論證，如 “ 交通方便、房型時尚、價格便宜、管理一流 ” 等。 ? 正反論證法是客觀地向消費者介紹房地產(chǎn)商品，既講樓盤的優(yōu)點，也毫不掩飾其缺點。 ? 這種廣告提高了內(nèi)容的可信度，也易使消費者對廣告主，即房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生好感和信任感，廣告效果比僅僅正面論證來得好。 ? 比較論證法是就房地產(chǎn)本身的質(zhì)量、價格、地段、房型、服務(wù)等特點與競爭對手比較，通過比較來證明它的優(yōu)勢。 ? 用這種創(chuàng)作風格撰寫廣告文稿必須實事求是，不能言過其實或故意貶低別的公司，許多房地產(chǎn)廣告采用較為模糊的比較論證方式，如 “ 新低價 ” 、 “ 超低價 ” 等廣告用語以避免產(chǎn)生爭議。 ? 任何一個完整的房地產(chǎn)廣告作品，都包含題材、主題、標題、正文、插圖五個部分。 （ 1）題材 ? 房地產(chǎn)廣告題材來自于廣告主房地產(chǎn)企業(yè)提供的廣告信息(房地產(chǎn)的地段、質(zhì)量、價格、房型、服務(wù)等 )，對市場的調(diào)查研究，以及消費者對特定房地產(chǎn)的認知和態(tài)度。 （ 2）主題 ? 主題是房地產(chǎn)廣告的中心思想，是房地產(chǎn)廣告的靈魂。 ? 主題也可稱為立意、主旨或題旨。 ? 廣告的主題在整個廣告中處于支配和統(tǒng)率地位，是決定房地產(chǎn)廣告品質(zhì)的最主要因素之一。 (3)標題 ? 廣告標題是房地產(chǎn)廣告作品的精髓。據(jù)美國廣告專家們的調(diào)查，廣告標題的閱讀率是廣告正文的 5倍。 ? 廣告標題的作用是概括和提示廣告的內(nèi)容，幫助消費者一目了然廣告的中心思想，它既起到提示作品主題實質(zhì)的作用，又起到吸引消費者興趣的作用。 ? 標題寫作要點有以下幾條： ①堅持廣告標題的準確性，寫標題一定要題文相符。 ②揭示廣告主題是撰寫標題的主要任務(wù)，標題要體現(xiàn)主題思想。 ③標題語言要生動活潑、富于創(chuàng)意，以點睛之筆給人以豐富聯(lián)想。 ④標題不宜過長。 ⑤要把標題與正文及畫面視為一個整體，強調(diào)總體的廣告效果，還要考慮標題的字體和位置。使總體協(xié)調(diào)。 （ 4）正文 ? 正文是廣告的中心，房地產(chǎn)廣告正文以說明房地產(chǎn)商品為其主要內(nèi)容，正文負載的信息量最大，因此它是廣告文案的中心和主體。 ? 撰寫房地產(chǎn)廣告正文要注意易讀性、易記性、直接性、實在性、短而精這些特點，盡量寫出房地產(chǎn)的與眾不同，不落入俗套。因此，廣告撰稿人員必須熟悉房地產(chǎn)的各方面特點并掌握消費者的心理。 （ 5）插圖 ? 房地產(chǎn)廣告的插圖是為房地產(chǎn)廣告主題服務(wù)的，房地產(chǎn)廣告的插圖常可以使消費者對房地產(chǎn)有一個形象的了解。 ? 在廣告設(shè)計中，要使插圖與主題的表現(xiàn)手法渾然一體，才有益于發(fā)揮房地產(chǎn)廣告插圖的最佳訴求效果。 ? 插圖設(shè)計又稱美術(shù)設(shè)計，在報紙和雜志媒體上的表現(xiàn)手法有鋼筆畫 (是以線條或點組成的黑白畫 )、色彩畫 (分為廣告彩和水彩兩種 )、攝影照片 (分為彩色照片和黑白照片兩種 )、油畫等幾種。 ? 在建房地產(chǎn)的廣告插圖通常為樓盤的效果圖和房型圖等，而已建成的房地產(chǎn)廣告插圖則還加上實拍照片，這些廣告插圖會給消費者一個實實在在的感性認識，讓虛無縹緲的印象成為眼見為實的景象，從而達到刺激消費者購買的最終目的。 三、房地產(chǎn)人員推銷策略 （一）房地產(chǎn)人員推銷的概念 ? 房地產(chǎn)人員推銷是指房地產(chǎn)企業(yè)的推銷人員通過與消費者進行接觸和洽談，向消費者宣傳介紹房地產(chǎn)商品，達到促進房地產(chǎn)租售的活動。 ? 房地產(chǎn)企業(yè)可以采取多種形式開展人員推銷： 1．建立自己的銷售隊伍，使用本企業(yè)的銷售人員在現(xiàn)場向顧客作宣傳、推銷產(chǎn)品。 2．利用中介推銷人員，如房地產(chǎn)企業(yè)代理商、經(jīng)紀人等。 ? 推銷人員直接面對廣大消費者，是連接房地產(chǎn)企業(yè)和消費者之間的橋梁和紐帶。他們的主要工作就是尋找顧客、溝通信息、收集市場資料以及提供咨詢服務(wù)等。 （二）房地產(chǎn)人員推銷的特點 （三）房地產(chǎn)人員推銷的功能