【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 本優(yōu)勢(shì)或創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。以前者之優(yōu)創(chuàng)造價(jià)格之優(yōu)，繼而擴(kuò)大市場(chǎng)份額；或以后者之優(yōu)創(chuàng)造高額利潤(rùn)。2．在其他方面程度接近。挑戰(zhàn)者必須有某種辦法部分或全部地抵消領(lǐng)先者的其他固有優(yōu)勢(shì)。3．具備某些阻擋領(lǐng)先者報(bào)復(fù)的辦法。必須使領(lǐng)先者不愿或不能對(duì)挑戰(zhàn)者實(shí)施曠日持久的報(bào)復(fù)。如果沒(méi)有一些阻擋報(bào)復(fù)的辦法，擁有資源和穩(wěn)固地位的領(lǐng)先者一旦卷入戰(zhàn)斗就能用進(jìn)攻性的報(bào)復(fù)，迫使挑戰(zhàn)者付出無(wú)法承受的經(jīng)濟(jì)和組織代價(jià)。 當(dāng)以上條件具備了之后，我們要選擇的是進(jìn)攻的戰(zhàn)略。從本刊精心選擇的 “百事可樂(lè)挑戰(zhàn)可口可樂(lè) ”、 “朝日啤酒挑戰(zhàn)麒麟啤酒 ”、 “蒙牛挑戰(zhàn)伊利 ”的案例中，我們可以十分清晰地窺見企業(yè)英雄們的不凡之舉。 挑戰(zhàn)者獲得勝利的條件? 其一，挑戰(zhàn)者的技術(shù)革新；其二，有評(píng)價(jià)這一企業(yè)努力的自由市場(chǎng)機(jī)制；其三，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的失誤。 ”? 只有全力搶占天然平衡的概念，才能讓億澤在市場(chǎng)上獲得新生? 平衡宣言? 消費(fèi)者是喜歡變化的伊利乳業(yè) (市場(chǎng)領(lǐng)先者 ) VS 蒙牛乳業(yè) (市場(chǎng)挑戰(zhàn)者) ? 蒙牛傳奇：借力打力 ? 挑戰(zhàn)途徑 ： 攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者? 挑戰(zhàn)策略 ： 一開始以 “追隨者 ”的模糊面目進(jìn)入市場(chǎng)，發(fā)展同類產(chǎn)品中的低端產(chǎn)品、進(jìn)入老大忽略的低端市場(chǎng)，但實(shí)際這可以看做是迂回進(jìn)攻的手段；一個(gè)時(shí)期后，在產(chǎn)品、價(jià)格、市場(chǎng)、傳播等全方位上，蒙牛開始正面進(jìn)攻。? 挑戰(zhàn)結(jié)果 ： 4歲的蒙牛與 10歲的伊利站在了勢(shì)均力敵的位置：同屬中國(guó)奶業(yè)四強(qiáng)， 2023年蒙牛向三甲進(jìn)軍。在液態(tài)奶市場(chǎng)，蒙牛占有率第一，伊利第二；冰淇淋市場(chǎng)，伊利第二，蒙牛第一。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略? 產(chǎn)品概念挑戰(zhàn)? 渠道挑戰(zhàn)? 產(chǎn)品挑戰(zhàn)? 價(jià)格挑戰(zhàn)? 傳播挑戰(zhàn)新宏澤需要采用一套戰(zhàn)略模型來(lái)確定地方市場(chǎng)優(yōu)先度 /目標(biāo)山東、重慶 廣東大小市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)進(jìn)入的難度低 高其他地區(qū)有選擇的發(fā)展市場(chǎng)放眼未來(lái)的定位進(jìn)攻和征服擇機(jī)進(jìn)入戰(zhàn)略目標(biāo)細(xì)分和迎戰(zhàn)不同市場(chǎng)的框架湖南、江蘇“ 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掠奪式的終端和密集型的促銷活動(dòng)，新宏澤應(yīng)當(dāng)避開與對(duì)手直接的正面抗擊。而應(yīng)當(dāng)根據(jù)集中化策略 “ 敵強(qiáng)我弱，敵無(wú)我有，敵我我多”示例：新宏澤可以考慮優(yōu)化廣告 /促銷活動(dòng)的頻度和集中度針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者更頻繁和更具影響力的促銷活動(dòng) ...以深圳某賣場(chǎng)為例促銷頻度 (次 /年 /客戶 )? 大型超市／商場(chǎng)? 連鎖超市? 連鎖便利店和大型單體士多10~15８ ~1０5710~15８ ~1０5~72~3 8~1010~15寶潔 聯(lián)合利華 新宏澤... 和更有集中性的市場(chǎng)促銷活動(dòng)市場(chǎng)促銷活動(dòng)組合?中央電視臺(tái)廣告?當(dāng)?shù)仉娨晱V告?新聞?街頭標(biāo)識(shí)?車廂廣告?抽獎(jiǎng)活動(dòng)?購(gòu)物有獎(jiǎng)?打折零售?免費(fèi)贈(zèng)品?免費(fèi)試用品?大型事件 /市場(chǎng)活動(dòng)？？？？？？？？？？？？有針對(duì)性的媒介策略寶潔 新宏澤億澤產(chǎn)品策略“寶潔 ”品牌和產(chǎn)品戰(zhàn)略有以下特點(diǎn)主要特點(diǎn) 描述? 品牌是功效和品質(zhì)的保證? 強(qiáng)調(diào) “ 功效 ” 為品牌第一要素，樹立該品牌產(chǎn)品能解決消費(fèi)者的問(wèn)題? 多品牌、多系列、多價(jià)格檔次、多概念的產(chǎn)品組合? 以中高端產(chǎn)品瞄準(zhǔn)最大化人群以獲得最大化的產(chǎn)品溢價(jià)原因? 寶潔認(rèn)為：絕大多數(shù)消費(fèi)者之所以購(gòu)買某一品牌產(chǎn)品，是為了解決消費(fèi)者的問(wèn)題，而持久的品牌訴求能夠給消費(fèi)者購(gòu)買信心；? 中低端產(chǎn)品往往使用不同于高、中端產(chǎn)品的品牌? 寶潔公司擁有三個(gè)以上的品牌和多個(gè)系列產(chǎn)品? 同一系列下包括多個(gè)配方的的產(chǎn)品以強(qiáng)調(diào)不同功效? 針對(duì)不同的消費(fèi)群體推出不同配方和形象的產(chǎn)品? 瞄準(zhǔn)最大化目標(biāo)消費(fèi)者，以恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略在獲得最大市場(chǎng)的同時(shí)獲得最大化溢價(jià)? 為高、中端產(chǎn)品形象，中低端產(chǎn)品往往刻意從包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格定位等進(jìn)行區(qū)隔? 消費(fèi)者越成熟，越想嘗試多樣的產(chǎn)品，若希望高市場(chǎng)占有率，必須向消費(fèi)者提供多樣化的選擇? 洗發(fā)水的絕大部分銷售額和利潤(rùn)來(lái)還自中高端產(chǎn)品? 對(duì)于洗發(fā)水而言，品牌 “ 張力 ” 一般不足以覆蓋高、中、低端產(chǎn)品? 保持市場(chǎng)最大化，對(duì)產(chǎn)品研發(fā)趨向保守? 最大化保持現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售? 持續(xù)不斷的培養(yǎng)品牌，延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命? 近年來(lái)產(chǎn)品創(chuàng)新方面鮮有亮點(diǎn)? 保持各品牌和產(chǎn)品能獲得最大化市場(chǎng)回報(bào)，只是通過(guò)產(chǎn)品改良，持續(xù)吸引消費(fèi)者寶潔的品牌和產(chǎn)品戰(zhàn)略帶來(lái)了巨大成功，飄柔、海飛絲、潘婷穩(wěn)居洗發(fā)水產(chǎn)品的三甲之列，從而保持寶潔在行業(yè)內(nèi)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位? 寶潔的品牌和產(chǎn)品戰(zhàn)略帶來(lái)市場(chǎng)的巨大成功? 通過(guò)強(qiáng)有力的品牌和產(chǎn)品的宣傳，增強(qiáng)了廣大消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水功效的認(rèn)識(shí)，吸引他們成為消費(fèi)者選擇的標(biāo)準(zhǔn)，而這些品牌成為消費(fèi)者認(rèn)識(shí)洗發(fā)水的第一品牌? 巨量的廣告投入，無(wú)孔不入的廣告信息、無(wú)處不在的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者躲不了，躲不掉。品牌 產(chǎn)品特點(diǎn) 市場(chǎng)細(xì)分定位潤(rùn)妍給現(xiàn)代東方女性帶來(lái)烏黑潤(rùn)澤秀發(fā)崇尚東方女性美的人海飛絲 去頭屑二合一 特別注重個(gè)人形象的人潘婷 有效防止頭屑和頭癢的出現(xiàn) 注重 “品質(zhì)、健康 ”的人飄柔 令頭發(fā)柔順 受過(guò)教育的白領(lǐng)階層沙宣 鎖住水分 “扮酷 ”的另 類 青少年例子 隆力奇全覆蓋式產(chǎn)品線策略? 隆力奇日化產(chǎn)品有近 300個(gè)品種，已經(jīng)包括了潔齒、潔膚、護(hù)膚、香水、美發(fā)、洗滌等日化六大產(chǎn)品部類，幾乎涵蓋了家庭日化產(chǎn)品的所有領(lǐng)域，最大限度滿足顧客的全方位需求。? 隆力奇以蛇制品為核心的 “ 大品類，大覆蓋 ” 產(chǎn)品線，提高了蛇原料的利用價(jià)值，降低了制造成本。 “ 全覆蓋式 ” 產(chǎn)品線在人員工資、辦公費(fèi)用、廣告費(fèi)用、終端費(fèi)用和促銷費(fèi)用等方面降低了單產(chǎn)品的平均營(yíng)銷成本。制造成本和營(yíng)銷成本的降低為隆力奇的 “ 農(nóng)村包圍城市 ” 成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略提供了根本支持。? “ 全覆蓋式 ” 產(chǎn)品線也從不同角度滿足了農(nóng)村市場(chǎng)的多種需求，給予消費(fèi)者更多個(gè)性化選擇，也從某種程度上提高了隆力奇的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。憑借著產(chǎn)品現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，隆力奇在各級(jí)市場(chǎng)的各類終端上以 “ 品類集中，品牌專區(qū) ” 的強(qiáng)化手段制造出強(qiáng)烈的終端品牌效應(yīng)，所遵循的行銷理念非常先進(jìn)－最大限度滿足顧客的全方位需求；隆力奇走出了一條最為成功的大品牌之路。? 基于品牌核心概念基礎(chǔ)上的有效模仿與廣泛延伸構(gòu)成了隆力奇產(chǎn)品開發(fā)中的獨(dú)特印記。而這一模式的成功正是隆力奇對(duì)中國(guó)低端消費(fèi)者敏銳洞察的結(jié)果。? 隆力奇終端策略的三套組合拳為 “大硬終端 +密軟終端 +頻終端促銷 ”多產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略應(yīng)該成為億澤品牌長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心多產(chǎn)品戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)1? 提高總體市場(chǎng)占有率 (市場(chǎng)份額、渠道 )? 提高對(duì)億澤現(xiàn)有生產(chǎn)能力的利用率，減少生產(chǎn)能力過(guò)大對(duì)億澤的成本壓力? 不再受單一品牌市場(chǎng)份額上限的限制? 提高對(duì)多元化、排它性強(qiáng)、迅速變化中的銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率2? 針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)者和細(xì)分市場(chǎng)? 滿足不同類型的消費(fèi)者和細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特需求可以使：173。 形成穩(wěn)固的品牌忠誠(chéng)度173。 形成新的競(jìng)爭(zhēng)壁壘3? 增加競(jìng)爭(zhēng)的靈活性和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)能力，減少風(fēng)險(xiǎn) ? 穩(wěn)定高毛利品牌的價(jià)格定位以保持企業(yè)的贏利能力173。 增強(qiáng)億澤電器對(duì)衰老 /衰敗品牌處置的靈活性173。 提高對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的針對(duì)性對(duì)新宏澤的意義目前市場(chǎng)上主要產(chǎn)品賣點(diǎn)多產(chǎn)品的延伸來(lái)提高品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，降低經(jīng)營(yíng)成本產(chǎn)品品類 國(guó)內(nèi)品牌 其他品牌國(guó)際品牌洗發(fā)水沐浴露香皂護(hù)發(fā)素洗面奶者哩水力士越來(lái)越多的品牌實(shí)施了產(chǎn)品線延伸策略飄柔舒膚佳沙宣碧柔夏士蓮資生堂隆力奇舒蕾拉芳拉芳飄影億澤與競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)群比較伊卡露 海飛絲 億澤消費(fèi)者類型家庭收入教育程度職業(yè)特征年齡各主要品牌品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略海飛絲 伊卡露 億澤目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 定價(jià)策略(與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較 )產(chǎn)品線定價(jià)策略最優(yōu)價(jià)格 29元最優(yōu)價(jià)格 35元渠道策略洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)成功的關(guān)鍵因素主要在 品牌創(chuàng)研能力、分銷拓展能力 上隨著現(xiàn)代賣場(chǎng)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)賣場(chǎng)的影響力不斷受到削弱基數(shù)依據(jù) : 6517 6461 6661 4761 2662 4372 隨著現(xiàn)代渠道的數(shù)目不斷的增多，決策者越來(lái)越希望有更方便的購(gòu)物方式。我們可以看到大家購(gòu)物相對(duì)比較少或不需要，如果有的話也沒(méi)有計(jì)劃特定在什么時(shí)間。數(shù)據(jù)來(lái)源： 2023年 AC尼爾森中國(guó)消費(fèi)購(gòu)物者趨勢(shì)調(diào)研基數(shù)依據(jù)：在過(guò)去 7天中光顧商店的所有被訪者步行仍然是到不同類型店鋪購(gòu)物往返中最主要的方式反映出在中國(guó)零售店的分布率非常的高 . 這也可以顯示出道路的通達(dá)和店鋪的地點(diǎn)可以引起即時(shí)購(gòu)買的沖動(dòng)數(shù)據(jù)來(lái)源： 2023年 AC尼爾森中國(guó)消費(fèi)購(gòu)物者趨勢(shì)調(diào)研便利店 概述對(duì)門店類型的整體描述相關(guān)的特征 好處— 小規(guī)模（ 40—50 平米）— 地點(diǎn)非常便利；方便— 環(huán)境好（整潔 明亮）— 有一定特色（如非常受歡迎的煮食）— 為客戶提供有針對(duì)性的服務(wù)（如代 付水電煤費(fèi)）— 店員態(tài)度熱情但是，— 價(jià)格差距太大（目前消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格太高，很難接受）— 觀念上還不準(zhǔn)備經(jīng)常去便利店買東西肯定是為便利和急用而購(gòu)物的場(chǎng)所其受歡迎程度僅限于某些消費(fèi)群和某些品類，需要努力淡化其價(jià)格太貴的形象? 隨著現(xiàn)代購(gòu)物渠道的持續(xù)發(fā)展，極有可能看到，購(gòu)物者在這個(gè)渠道的花費(fèi)將有所增長(zhǎng)，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者而言，現(xiàn)代