【文章內(nèi)容簡介】 決策 許家印 +區(qū)首 資料來源：恒大訪談、恒大官方網(wǎng)站 18 產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化，一般都規(guī)劃大面積水景 19 重慶恒大華府 長沙恒大華府 ? 同品類產(chǎn)品高度相似，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，廣告公司戲稱部分項(xiàng)目的效果圖可通用 長沙恒大綠洲 長沙恒大城 ? 園林規(guī)劃均有集中水景園林，并且銷售中心（未來會所）與水景相連，形成集中展示區(qū) 資料來源：焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)、長沙公司恒大報(bào)告 戶型全明設(shè)計(jì)，注重贈送空間，標(biāo)準(zhǔn)化，可復(fù)制 重慶華府 140平米四居 重慶華府 310333平米四居 長沙華府 84平米二居 特點(diǎn)： ? 面寬資源充足 ? 大飄窗、大陽臺（露臺） ? 全明廚明衛(wèi) ? 戶型標(biāo)準(zhǔn)化，可復(fù)制 資料來源：焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng) 20 裝修注重名牌，但精細(xì)度不高，不同級別產(chǎn)品有不同裝修標(biāo)準(zhǔn)，通過規(guī)模降低成本 ? 恒大與全球知名品牌簽署戰(zhàn)略合作，裝修主材必用名牌；中央集采，用規(guī)模降低成本 ? 針對不同等級有明確的裝修標(biāo)準(zhǔn) ? 注重用材，但精細(xì)度不高 資料來源：恒大訪談、百度文庫、恒大官方網(wǎng)站 21 恒大營銷策略的主要特點(diǎn)是規(guī)模造勢、快速開發(fā)、實(shí)景展示、標(biāo)準(zhǔn)動作和低價(jià)入市 規(guī)模造勢 快速開發(fā) 標(biāo)準(zhǔn)動作 實(shí)景展示 ? 投資排球因許家印個(gè)人愛好及交情；投資足球因廣州政府委托，既實(shí)現(xiàn)了品牌推廣又同時(shí)向政府示好 ? 砸錢 +爭議：“ 2023年至 2023年度，恒大全球新聞報(bào)道量高達(dá) 2萬條” ? 園林實(shí)景 +售樓處 +樣板間 +會所實(shí)景展示造成視覺沖擊 ? 大總部管理，中央制定標(biāo)準(zhǔn) ? 標(biāo)準(zhǔn)營銷渠道：平面報(bào)廣或包報(bào) +短信 +電視 +（明星） ? 標(biāo)準(zhǔn)推盤節(jié)奏：開盤前兩周爆破式推廣，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)全覆蓋 ? 標(biāo)準(zhǔn)廣告格式：必有核心價(jià)值點(diǎn)、項(xiàng)目效果圖、價(jià)格或優(yōu)惠信息 ? 從拿地到展示最快 6個(gè)月 ? 標(biāo)準(zhǔn)化動作奠定了快速開發(fā)的基礎(chǔ) 1 4 2 3 低價(jià)入市 ? 成本定價(jià)法，集團(tuán)定價(jià)，一線執(zhí)行 ? 主打性價(jià)比，“開盤必特價(jià)，特價(jià)必升值” 5 資料來源：恒大訪談 22 恒大通過雄厚資金注入熱點(diǎn)體育賽事，帶動媒體關(guān)注從而達(dá)到品牌傳播效應(yīng) 1 ? 2023萬資金投入 ? 引進(jìn)殷茵、周蘇紅、馮坤、楊昊以及尹萌在內(nèi)的新老國手 ? 聘請郎平執(zhí)教 ? 引進(jìn)外援 ? 開創(chuàng)自負(fù)盈虧、自主生存新模式 ? 12戰(zhàn)全勝佳績成功由甲B進(jìn)入甲 A ? 郎平和眾多新老國手帶來媒體關(guān)注，媒體宣傳力度和公眾關(guān)注度創(chuàng)下聯(lián)賽 13年來歷史記錄 投入 收獲 ? 1億買斷廣州足球俱樂部股權(quán) ? 引外援預(yù)算 2億元 ? 引內(nèi)援預(yù)算 1億元 ? 1億全隊(duì)工資預(yù)算 ? 1億獎金預(yù)算 ? 獲得廣東省政府支持 ? 引援媒體關(guān)注 ? 恒大品牌快速滲入客戶群 ? 媒體關(guān)注度高，免費(fèi)廣告 投入 收獲 足球 排球 資料來源：恒大相關(guān)新聞 23 24 恒大的復(fù)制策略是大總部邏輯，中央制定標(biāo)準(zhǔn)化體系 ? 營銷標(biāo)準(zhǔn)化 ：營銷方案、定價(jià)、廣告設(shè)計(jì)等均須經(jīng)集團(tuán)營銷部審核方可執(zhí)行，營銷動作有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化要求（參照開盤寶典） ? 展示標(biāo)準(zhǔn)化： 中央景觀園林標(biāo)準(zhǔn) 樣板間標(biāo)準(zhǔn) 會所展示 現(xiàn)場展示 ? 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化： 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品庫（ 150多種戶型） 9A精裝體系 2 資料來源：恒大訪談 標(biāo)準(zhǔn)化通過制度貫徹執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)快速復(fù)制，迎合規(guī)?？焖贁U(kuò)張的需求 通過標(biāo)準(zhǔn)案例推廣（開盤寶典）規(guī)范了營銷動作，不求創(chuàng)新，關(guān)注信息傳達(dá)，通過高頻率、高折扣和低價(jià)格吸引眼球 25 ① 首頁標(biāo)題占畫面寬度三分之二以上，字?jǐn)?shù)不超過 11個(gè)字 ② 畫面代表項(xiàng)目主體形象（獨(dú)特景觀資源、精品園林、外立面、豪華會所等） ③ 內(nèi)容須體現(xiàn)項(xiàng)目位置圖、主要賣點(diǎn)、集團(tuán)信息、看房車等重要信息 ④ 如有實(shí)景圖盡量使用實(shí)景圖 ⑤ 體現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢或優(yōu)惠信息 ⑥ 推廣頻率高，對發(fā)布時(shí)間和版面有要求（只要 A3以前） 2 1 2 3 3 3 3 3 5 6 資料來源：恒大訪談、恒大開盤寶典 開盤前必備銷售中心、水景園林實(shí)景、會所和樣板間四大展示區(qū)，營造現(xiàn)場視覺震撼效果 3 資料來源：長沙公司恒大報(bào)告 26 恒大從拿地到具備開盤條件最快 6個(gè)月可實(shí)現(xiàn)，快速開發(fā)策略使恒大的土地儲備、銷售面積及竣工面積迅速趕超萬科 4 開盤 開盤前 2周 拿地 6個(gè)月 重要節(jié)點(diǎn) 789564114898664557* * * 過去三年銷售面積（恒大 VS萬科） 萬平方米 89911983442536529* * * 過去三年竣工面積（恒大 VS萬科） 萬平方米 * * * * * * * * * 過去三年土地儲備（恒大 VS萬科） 萬平方米 * * * * * * 資料來源：恒大年報(bào)、訪談 27 一方面逐漸完善現(xiàn)場，提升品質(zhì)感，另一方面初期高報(bào)價(jià)，開盤深折扣，綜合營造高性價(jià)比和物超所值感 5 前期報(bào)相對高價(jià)進(jìn)行試探 開盤時(shí)深度折扣營造性價(jià)比 項(xiàng)目現(xiàn)場展示不斷完善 開盤 開盤前 2周 拿地 重要節(jié)點(diǎn) 現(xiàn)場條件 震撼展示效果 推廣安排 集中爆發(fā)式推廣 價(jià)格線 資料來源：長沙公司恒大報(bào)告 28 開盤策略 品質(zhì)線 開盤 品質(zhì)隨開盤逐漸改善 目錄 ? 財(cái)務(wù)指標(biāo)分析 ? 業(yè)務(wù)模式研究 ? 架構(gòu)與管理體系 ? 對萬科的啟發(fā)和借鑒 ?注：地區(qū)高管包含各地區(qū)分公司的總經(jīng)理、副總經(jīng)理、總經(jīng)理助理 資料來源：恒大地產(chǎn)集團(tuán)官網(wǎng)、恒大年報(bào) 許家印對恒大擁有絕對控制權(quán)；在總部 地方公司的兩級架構(gòu)中，總部全面決策各項(xiàng)業(yè)務(wù)，地方公司負(fù)責(zé)執(zhí)行落實(shí) ? 恒大的領(lǐng)導(dǎo)管理團(tuán)隊(duì)平均年齡為 43歲，平均擁有房地產(chǎn)開發(fā)管理經(jīng)驗(yàn) 17年以上，其中教授、博士生導(dǎo)師 1人，博士 5人，碩士 7人。 恒大的管理人員中 92%以上是大學(xué)本科及以上學(xué)歷 （見附表 2） ? 恒大重要的職能和權(quán)力高度集中于總部，一線公司主要負(fù)責(zé)執(zhí)行，有簡單的人事權(quán)，但一線經(jīng)理實(shí)施的人事變動需要上報(bào)地區(qū)的經(jīng)理，再由地區(qū)上報(bào)報(bào)總部人力資源部進(jìn)行相關(guān)審批 姓名 股權(quán)概約百分比 許家印 % 夏海鈞 % 李鋼 % 謝慧華 % 徐湘武 % 徐文 % 賴立新 % 何妙玲 % 2023年恒大各高管的控股情況 總部 地區(qū)公司 集中決策 項(xiàng)目、工程開工實(shí)施 執(zhí)行集團(tuán)總部的命令 投資開發(fā)、招投標(biāo) 建設(shè)、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)察 成本、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理 營銷和運(yùn)營管理 制定規(guī)劃和任務(wù) 具體執(zhí)行 30 高度集權(quán)下的總部組織龐大，隸屬地產(chǎn)系統(tǒng) 1209人，下設(shè) 17個(gè)職能部門，垂直管理各地