【文章內容簡介】 決策 許家印 +區(qū)首 資料來源：恒大訪談、恒大官方網(wǎng)站 18 產品高度標準化，一般都規(guī)劃大面積水景 19 重慶恒大華府 長沙恒大華府 ? 同品類產品高度相似，產品標準化程度高，廣告公司戲稱部分項目的效果圖可通用 長沙恒大綠洲 長沙恒大城 ? 園林規(guī)劃均有集中水景園林，并且銷售中心（未來會所）與水景相連，形成集中展示區(qū) 資料來源：焦點房地產網(wǎng)、長沙公司恒大報告 戶型全明設計，注重贈送空間，標準化，可復制 重慶華府 140平米四居 重慶華府 310333平米四居 長沙華府 84平米二居 特點： ? 面寬資源充足 ? 大飄窗、大陽臺（露臺） ? 全明廚明衛(wèi) ? 戶型標準化，可復制 資料來源：焦點房地產網(wǎng) 20 裝修注重名牌，但精細度不高，不同級別產品有不同裝修標準，通過規(guī)模降低成本 ? 恒大與全球知名品牌簽署戰(zhàn)略合作，裝修主材必用名牌；中央集采，用規(guī)模降低成本 ? 針對不同等級有明確的裝修標準 ? 注重用材，但精細度不高 資料來源：恒大訪談、百度文庫、恒大官方網(wǎng)站 21 恒大營銷策略的主要特點是規(guī)模造勢、快速開發(fā)、實景展示、標準動作和低價入市 規(guī)模造勢 快速開發(fā) 標準動作 實景展示 ? 投資排球因許家印個人愛好及交情；投資足球因廣州政府委托，既實現(xiàn)了品牌推廣又同時向政府示好 ? 砸錢 +爭議：“ 2023年至 2023年度，恒大全球新聞報道量高達 2萬條” ? 園林實景 +售樓處 +樣板間 +會所實景展示造成視覺沖擊 ? 大總部管理，中央制定標準 ? 標準營銷渠道：平面報廣或包報 +短信 +電視 +（明星） ? 標準推盤節(jié)奏：開盤前兩周爆破式推廣，短期內實現(xiàn)全覆蓋 ? 標準廣告格式：必有核心價值點、項目效果圖、價格或優(yōu)惠信息 ? 從拿地到展示最快 6個月 ? 標準化動作奠定了快速開發(fā)的基礎 1 4 2 3 低價入市 ? 成本定價法，集團定價，一線執(zhí)行 ? 主打性價比，“開盤必特價，特價必升值” 5 資料來源：恒大訪談 22 恒大通過雄厚資金注入熱點體育賽事，帶動媒體關注從而達到品牌傳播效應 1 ? 2023萬資金投入 ? 引進殷茵、周蘇紅、馮坤、楊昊以及尹萌在內的新老國手 ? 聘請郎平執(zhí)教 ? 引進外援 ? 開創(chuàng)自負盈虧、自主生存新模式 ? 12戰(zhàn)全勝佳績成功由甲B進入甲 A ? 郎平和眾多新老國手帶來媒體關注，媒體宣傳力度和公眾關注度創(chuàng)下聯(lián)賽 13年來歷史記錄 投入 收獲 ? 1億買斷廣州足球俱樂部股權 ? 引外援預算 2億元 ? 引內援預算 1億元 ? 1億全隊工資預算 ? 1億獎金預算 ? 獲得廣東省政府支持 ? 引援媒體關注 ? 恒大品牌快速滲入客戶群 ? 媒體關注度高，免費廣告 投入 收獲 足球 排球 資料來源：恒大相關新聞 23 24 恒大的復制策略是大總部邏輯，中央制定標準化體系 ? 營銷標準化 ：營銷方案、定價、廣告設計等均須經集團營銷部審核方可執(zhí)行，營銷動作有嚴格的標準化要求（參照開盤寶典） ? 展示標準化： 中央景觀園林標準 樣板間標準 會所展示 現(xiàn)場展示 ? 產品標準化： 標準產品庫（ 150多種戶型） 9A精裝體系 2 資料來源：恒大訪談 標準化通過制度貫徹執(zhí)行，實現(xiàn)快速復制，迎合規(guī)?？焖贁U張的需求 通過標準案例推廣（開盤寶典）規(guī)范了營銷動作，不求創(chuàng)新，關注信息傳達，通過高頻率、高折扣和低價格吸引眼球 25 ① 首頁標題占畫面寬度三分之二以上，字數(shù)不超過 11個字 ② 畫面代表項目主體形象（獨特景觀資源、精品園林、外立面、豪華會所等） ③ 內容須體現(xiàn)項目位置圖、主要賣點、集團信息、看房車等重要信息 ④ 如有實景圖盡量使用實景圖 ⑤ 體現(xiàn)價格優(yōu)勢或優(yōu)惠信息 ⑥ 推廣頻率高，對發(fā)布時間和版面有要求（只要 A3以前） 2 1 2 3 3 3 3 3 5 6 資料來源：恒大訪談、恒大開盤寶典 開盤前必備銷售中心、水景園林實景、會所和樣板間四大展示區(qū)，營造現(xiàn)場視覺震撼效果 3 資料來源：長沙公司恒大報告 26 恒大從拿地到具備開盤條件最快 6個月可實現(xiàn)，快速開發(fā)策略使恒大的土地儲備、銷售面積及竣工面積迅速趕超萬科 4 開盤 開盤前 2周 拿地 6個月 重要節(jié)點 789564114898664557* * * 過去三年銷售面積（恒大 VS萬科） 萬平方米 89911983442536529* * * 過去三年竣工面積（恒大 VS萬科） 萬平方米 * * * * * * * * * 過去三年土地儲備（恒大 VS萬科） 萬平方米 * * * * * * 資料來源：恒大年報、訪談 27 一方面逐漸完善現(xiàn)場，提升品質感，另一方面初期高報價，開盤深折扣，綜合營造高性價比和物超所值感 5 前期報相對高價進行試探 開盤時深度折扣營造性價比 項目現(xiàn)場展示不斷完善 開盤 開盤前 2周 拿地 重要節(jié)點 現(xiàn)場條件 震撼展示效果 推廣安排 集中爆發(fā)式推廣 價格線 資料來源：長沙公司恒大報告 28 開盤策略 品質線 開盤 品質隨開盤逐漸改善 目錄 ? 財務指標分析 ? 業(yè)務模式研究 ? 架構與管理體系 ? 對萬科的啟發(fā)和借鑒 ?注：地區(qū)高管包含各地區(qū)分公司的總經理、副總經理、總經理助理 資料來源：恒大地產集團官網(wǎng)、恒大年報 許家印對恒大擁有絕對控制權；在總部 地方公司的兩級架構中，總部全面決策各項業(yè)務，地方公司負責執(zhí)行落實 ? 恒大的領導管理團隊平均年齡為 43歲，平均擁有房地產開發(fā)管理經驗 17年以上，其中教授、博士生導師 1人，博士 5人，碩士 7人。 恒大的管理人員中 92%以上是大學本科及以上學歷 （見附表 2） ? 恒大重要的職能和權力高度集中于總部，一線公司主要負責執(zhí)行，有簡單的人事權，但一線經理實施的人事變動需要上報地區(qū)的經理，再由地區(qū)上報報總部人力資源部進行相關審批 姓名 股權概約百分比 許家印 % 夏海鈞 % 李鋼 % 謝慧華 % 徐湘武 % 徐文 % 賴立新 % 何妙玲 % 2023年恒大各高管的控股情況 總部 地區(qū)公司 集中決策 項目、工程開工實施 執(zhí)行集團總部的命令 投資開發(fā)、招投標 建設、產品質量監(jiān)察 成本、質量標準化管理 營銷和運營管理 制定規(guī)劃和任務 具體執(zhí)行 30 高度集權下的總部組織龐大，隸屬地產系統(tǒng) 1209人，下設 17個職能部門，垂直管理各地