【文章內(nèi)容簡介】 售導(dǎo)向型推銷企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是市場需要的產(chǎn)品注重的是做成買賣，而不是與顧客建立長期的可獲利關(guān)系組織目標(biāo)的實現(xiàn)有賴于對目標(biāo)市場的需要和欲望的正確判斷，并能以比競爭者更有效的方式去滿足消費者的要求市場導(dǎo)向型生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品將風(fēng)險降低到最小被動的以撮合為主的貿(mào)易方式，僅是一種生產(chǎn)觀念?，F(xiàn)代市場競爭要求企業(yè)能創(chuàng)造顧客，而非創(chuàng)造產(chǎn)品。 52市場組織結(jié)構(gòu)圍繞原有的貿(mào)易模式展開，實際以合同運作為主要內(nèi)容，造成 營銷職能 的 薄弱促銷服務(wù)業(yè)務(wù)一部 業(yè)務(wù)二部 業(yè)務(wù)七部 業(yè)務(wù) ……單一業(yè)務(wù)員導(dǎo)向職能的組織設(shè)置時間： 9396年渠道調(diào)研工具部 輕紡部 成套部水泵部公關(guān) ……小型事業(yè)部職能的組織設(shè)置時間： 9701年任何業(yè)務(wù)部門都不具備完整的執(zhí)行戰(zhàn)略的營銷職能！！業(yè)務(wù)部門更多的時間和精力放在如何完成客戶合同，而非如何開發(fā)市場與客戶，長期滿足客戶需求。53現(xiàn)有業(yè)務(wù)體系中缺乏對產(chǎn)品的整體規(guī)劃，僅就銷售談銷售（以水泵部為例）水泵部生產(chǎn)用戶水泵 MKP60 發(fā)電機 噴霧機 空壓機 ?缺乏對單項產(chǎn)品的整體規(guī)劃和管理?對單項產(chǎn)品信息的收集、分析、處理不足，生產(chǎn)環(huán)節(jié)與市場之間信息溝通在銷售環(huán)節(jié)被割裂?對新的市場重視和開拓不足?對市場潛力大的新產(chǎn)品營銷投入不夠問題表現(xiàn)水泵 MKP60 發(fā)電機 噴霧機 空壓機 ?缺乏產(chǎn)品規(guī)劃，導(dǎo)致客戶需求的零散，無法有目的地集中營銷投入?所投入的資源在客戶中也無法沉積下來，形不成強有力的品牌積累。54業(yè)務(wù)部門之間無法共享市場信息，造成營銷資源的浪費工具部 輕紡部水泵部市場區(qū)域成套部中東 東南亞 南美 歐洲市場資源業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度……一級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商人力資源 促銷推廣 ……業(yè)務(wù)部門高度相關(guān) 高度相關(guān) 相關(guān)零售終端市場信息在公司各業(yè)務(wù)部門規(guī)模不足夠大，共享資源帶來的價值高于部門間協(xié)作的成本時，業(yè)務(wù)部門需要進行資源共享，協(xié)作的方式和內(nèi)容取決于其協(xié)作成本與產(chǎn)生價值的差值。寧波華能各部門明顯存在協(xié)作的機會。55營銷管理分析?營銷管理整體規(guī)劃缺乏，未能配合公司戰(zhàn)略意圖的實現(xiàn)，業(yè)務(wù)組織主要圍繞銷售展開，各自為戰(zhàn)，缺乏資源共享與部門協(xié)同。?市場職能弱化，為做品牌而做品牌。?除水泵外，缺乏支撐強勢品牌的主導(dǎo)產(chǎn)品系列，新產(chǎn)品開發(fā)能力弱。?價格控制能力不強，定價因素以價格為主。?渠道覆蓋面小，對渠道的控制力不強。?售后服務(wù)不規(guī)范，不利于品牌建設(shè)。?業(yè)務(wù)人員管理不善，導(dǎo)致流失嚴(yán)重。56各業(yè)務(wù)部門銷售職能沖擊市場職能，建立強勢品牌所要求的市場職能弱化工具部輕紡部水泵部市場調(diào)研 職能 部門市場策劃 廣告策劃 促銷 服務(wù) 注： 表示寧波華能公司業(yè)務(wù)部門的現(xiàn)有的市場職責(zé)市場職能的發(fā)揮是為了更好的銷售，磨刀不誤砍柴工。57市場調(diào)研功能嚴(yán)重缺乏，導(dǎo)致品牌策略無依據(jù)，只能憑經(jīng)驗或印象功能作用市場調(diào)查 華能業(yè)務(wù)部門現(xiàn)狀? 市場調(diào)研? 廣告策劃? 市場工作規(guī)劃?了解市場各方面現(xiàn)狀，承上啟下的交流溝通各方面信息?公司品牌廣告的整體策劃，支持銷售客戶信息了解很少?對終端客戶狀況缺乏了解，僅靠經(jīng)銷商講述（組成、分布、購買動機、利益、購買行為、方式、習(xí)慣等）?對公司產(chǎn)品的潛在客戶及開發(fā)缺乏認(rèn)識?對公司產(chǎn)品的市場份額及市場潛力缺乏認(rèn)識?對區(qū)域市場的特點缺乏了解 競爭對手狀況缺乏了解?競爭對手的策略和目標(biāo)市場（ Pederollo?格蘭富等）?競爭對手的優(yōu)勢和劣勢?競爭對手的市場營銷計劃和動態(tài)?主要競爭對手在不同區(qū)域市場的表現(xiàn)品牌的策略是針對滿足市場需求和相對競爭對手競爭而采取的策略。市場需求與競爭對手的變化需要品牌策略做出相應(yīng)的調(diào)整。缺乏市場調(diào)研的支持只能是閉門造車，在市場變化不大、競爭對手不強時，其后果尚不嚴(yán)重，當(dāng)危機到來時，往往會造成企業(yè)應(yīng)對不及。58市場拓展的手法單一，無系統(tǒng)、持續(xù)、有效的市場推廣計劃專業(yè)展會當(dāng)?shù)孛襟w廣告（雜志）人員推銷電話推銷Inter系統(tǒng)性：必須有全面的、切合當(dāng)?shù)厥袌鰧嶋H的推廣計劃持續(xù)性：必須深入、持久地進行客戶的聯(lián)系、拜訪等市場開發(fā)的工作有效性：推廣的手法必須專業(yè)，做到事前有預(yù)測、事中有控制、事后強調(diào)評估針對不同地區(qū)、不同客戶群、不同時期特點不同，市場拓展的方式也不盡相同，各種拓展方式的效果搭配也不盡相同，需要根據(jù)一定的投入有針對性、有計劃加以應(yīng)用，各種資源投入要從時間到空間上產(chǎn)生互補效果，即有限的投入產(chǎn)生最大的效果。59產(chǎn)品推廣無策劃，只以賣貨和當(dāng)期盈利為目的原因?無市場 /產(chǎn)品的詳細推廣計劃？?推廣中沒有鮮明的策略?推廣計劃中的競爭性不夠?策劃人員專業(yè)性不強，無相應(yīng)部門或?qū)Ｂ毴藛T?效果沒有測算結(jié)果?簡單的賣貨?產(chǎn)品定位不清?費用投入少?推廣計劃的專業(yè)程度受到質(zhì)疑?投入產(chǎn)出沒有衡量容易造成浪費?有的產(chǎn)品推廣僅立足于經(jīng)銷商事后口頭說明（如印尼水泵客戶），缺乏投入目的，無法判斷投入效果。?品牌的建立要立足于長期的市場策劃與投入。只立足于當(dāng)期交易的推廣其投入延伸價值被浪費。60產(chǎn)品廣告量少、無系統(tǒng)地規(guī)劃，尚未發(fā)揮建立品牌形象的作用原因作品牌廣告還是作產(chǎn)品廣告？模糊的廣告定位廣告主打口號不醒目廣告詞不能夠突出主賣點廣告策劃人員專業(yè)性不強廣告的效果沒有測算結(jié)果廣告運動無規(guī)劃廣告定位不清量少、頻次不夠廣告無創(chuàng)意不能更好的實現(xiàn)廣告的功能作廣告的目的不明確品牌不僅僅是一個商標(biāo)和產(chǎn)品的稱呼，其價值在于品牌所蘊含的獨有的、有別于競爭對手的概念61針對經(jīng)銷商的促銷策略 /體系嚴(yán)重缺乏，贈品形式單一，沒有整合運用促銷工具原因?公司與經(jīng)銷商彼此之間缺乏信息溝通，交流和反饋，無年度的產(chǎn)品推廣計劃?終端促銷與歐美日競爭者相比明顯不足?無銷售終端的促銷體系， POP的投入不足，無促銷人員?促銷方案出臺后，沒有與之相配套的整體廣告推廣方案?無當(dāng)?shù)氐墓P(guān)推廣?公司得不到真實的第一線市場情況 。經(jīng)銷商得不到總部的支持，不能有效的調(diào)動經(jīng)銷商的作積極性?無法吸引消費者?廣告與促銷之間的互補性作用不強 .不能起到乘數(shù)效應(yīng)的結(jié)果?得不到當(dāng)?shù)卣?、媒體的有利支持結(jié)果小工業(yè)品（家用水泵、電動工具等）的終端促銷效果明顯，且費用低廉，關(guān)鍵在于溝通經(jīng)銷商和教育消費者62廣告和促銷費用制定不規(guī)范，無預(yù)算、無調(diào)查、無評估現(xiàn)行作法 導(dǎo)致結(jié)果廣告和促銷費用無制定的依據(jù)，領(lǐng)導(dǎo)拍板不參考同行業(yè)中競爭者的情況費用計入部門的考核成本市場推廣無計劃，錢多就多投點，錢少就少投或不投無法與競爭者正面對抗，只是被動地確定費用影響部門人員的推廣積極性品牌建設(shè)是公司的事，還要我們部門分?jǐn)傎M用啊？市場費用是營銷成本的重要構(gòu)成部分，在成本構(gòu)成中具有很高的價值創(chuàng)造作用，高效率的使用市場費用有助于形成企業(yè)營銷成本優(yōu)勢。 63各業(yè)務(wù)部門銷售職能不足，在營銷中缺少相應(yīng)的管理手段，無法有效拓展市場工具部輕紡部水泵部分析市場機會 職能 部門 注： 表示寧波華能公司業(yè)務(wù)部門的現(xiàn)有的銷售職責(zé)選擇目標(biāo)市場建立營銷組合擬訂營銷計劃實現(xiàn)銷售銷售職能中重要的管理職能體現(xiàn)少，大多是執(zhí)行，未發(fā)揮銷售的計劃與組織職能。無計劃與組織的銷售導(dǎo)致公司銷售力量的投入不能有效集中，無法形成公司主導(dǎo)產(chǎn)品和主導(dǎo)市場，從而造成公司收入不穩(wěn)定，經(jīng)營風(fēng)險大。64營銷管理分析?營銷管理整體規(guī)劃缺乏，未能配合公司戰(zhàn)略意圖的實現(xiàn)，業(yè)務(wù)組織主要圍繞銷售展開，各自為戰(zhàn)，缺乏資源共享與部門協(xié)同。?市場職能弱化，為做品牌而做品牌 。?除水泵外，缺乏支撐強勢品牌的主導(dǎo)產(chǎn)品系列，新產(chǎn)品開發(fā)能力弱。?價格控制能力不強，定價因素以價格為主。?渠道覆蓋面小，對渠道的控制力不強。?售后服務(wù)不規(guī)范，不利于品牌建設(shè)。?業(yè)務(wù)人員管理不善，導(dǎo)致流失嚴(yán)重。65水泵部：缺乏明確的產(chǎn)品開發(fā)策略原因?產(chǎn)品開發(fā)能力薄弱，目前采取的新產(chǎn)品開發(fā)方式主要是仿造Pedrollo和格蘭富的系列款式?產(chǎn)品系列開發(fā)主要依靠廠家（新科）來做，公司無明顯優(yōu)勢的技術(shù)?廠家的產(chǎn)品包裝質(zhì)量有待提高結(jié)果WTO后有知識產(chǎn)權(quán)糾紛的隱患，嚴(yán)重威脅 MARQIUS的品牌生命廠家談判力日愈加強，逐漸喪失控制供應(yīng)商的能力無法保證包裝品質(zhì)，影響品牌整體形象任何產(chǎn)品都有生命周期，要有持續(xù)不斷的新品種的開發(fā)才能保證產(chǎn)品的生命周期延續(xù)，預(yù)見性地開發(fā)產(chǎn)品，才能保證未來的市場地位。66水泵部： 重點產(chǎn)品集中于低端的小功率家用泵，利潤率相對較低?只按經(jīng)銷商的要求來推出產(chǎn)品，沒有考慮針對不同的目標(biāo)市場推出不同的新產(chǎn)品。只有低價低功率的產(chǎn)品系列，產(chǎn)品定位狹隘。技術(shù)含量高低低水泵細分市場高利潤凱泉工業(yè)泵系列MQSS125MKF/1Pedrollo系列格蘭富系列MKP6067水泵部： 8成的銷售依賴于政局動蕩的中東、印尼，考慮 MARQIUS品牌的發(fā)展壯大，有待開發(fā)其他銷售區(qū)域，中東印尼中東印尼中東印尼印尼中東2023年 2023年新市場？……68水泵部： 印尼市場（ PT AMARRY）的急劇下滑是導(dǎo)致部門銷售業(yè)績下降的主要原因。？印尼印尼印尼69水泵部： 主要產(chǎn)品增長穩(wěn)定70水泵部： MARQIUS品牌的成功引入，帶動了部門銷售額及產(chǎn)品毛利率的強勁增長水泵部歷年財務(wù)指標(biāo)71工具部：主導(dǎo)產(chǎn)品缺乏原因?較少的部門人數(shù)與過高的品牌要求之間的矛盾?部門重點產(chǎn)品不突出，無產(chǎn)品開發(fā)，完全依靠廠家來組織新產(chǎn)品?產(chǎn)品定位于低價市場（南美、東南亞）結(jié)果?無法有足夠的精力和時間來建立和管理品牌，品牌比例有待提高?產(chǎn)品經(jīng)營選擇的隨意性和發(fā)散性，產(chǎn)品多而雜?附加值極低，產(chǎn)品無競爭力主導(dǎo)產(chǎn)品缺乏，導(dǎo)致收入來源不穩(wěn)定，也不能在即定產(chǎn)品上形成規(guī)模成本效應(yīng)，影響盈利能力72產(chǎn)品種類繁多，無主導(dǎo)產(chǎn)品 /品牌。 2023年部門銷售急劇下滑20% 28% 38%銷售下降 68%單位：美元73品牌產(chǎn)品比例不高。另外， WAL 的品牌系列中除開 TOOL子品牌增長較快以外，其它子品牌仍處于低水平TOOL TOOLTOOL非品牌非品牌非品牌非品牌74輕紡部：產(chǎn)品品種過多原因兩個人的部門面對上千種繁雜產(chǎn)品類型純貿(mào)易方式，無市場推廣，從沒組織過調(diào)研二級客戶； 過分依賴中南美市場 結(jié)果部門僅兩人，有多少精力、時間應(yīng)對品牌的基礎(chǔ)工作？品牌（ PENDEN）的力度最弱市場完全由經(jīng)銷商左右，部門無主導(dǎo)產(chǎn)品過多的產(chǎn)品品種，造成單位成本高。75出口過分依賴中南美市場，多米尼加、巴拿馬等中南美國家的貿(mào)易量的減少，導(dǎo)致部門營業(yè)收入的逐年下降中南美中南美 中南美76出口產(chǎn)品種類繁多，文體產(chǎn)品及日用雜品出口金額較少，部門不存在具出口競爭力的主導(dǎo)產(chǎn)品108類產(chǎn)品143類產(chǎn)品105類產(chǎn)品77電機部及軸承部流失導(dǎo)致營業(yè)收入的大幅下降，如何考慮利用公司資源重建業(yè)務(wù)？2023年 2023年如何重建電機、軸承業(yè)務(wù)？78成套部 “水工程 ”業(yè)務(wù)未能集中精力投入專注于水的目標(biāo)未能執(zhí)行，目前以產(chǎn)品和生產(chǎn)線為主，以貿(mào)易方式運作業(yè)務(wù)范圍客戶對象渠道價格政策推廣手段無針對明確的客戶對象和客戶區(qū)域開銷營銷活動、投入資源無明確價格政策，以中標(biāo)為主要目標(biāo)依賴代理人，渠道面窄，渠道控制和信息不強以水工程為核心的形象定位不明確，缺乏宣傳推廣手段短期的目標(biāo)對生存不可或缺，但不能影響長期的目標(biāo)達成。長期目標(biāo)的實現(xiàn)在一定程度上必須犧牲短期目標(biāo)，并需要一定的投入。79營銷管理分析?營銷管理整體規(guī)劃缺乏，未能配合公司戰(zhàn)略意圖的實現(xiàn)，業(yè)務(wù)組織主要圍繞銷售展開，各自為戰(zhàn)，缺乏資源共享與部門協(xié)同。?市場職能弱化，為做品牌而做品牌 。?除水泵外，缺乏支撐強勢品牌的主導(dǎo)產(chǎn)品系列，新產(chǎn)品開發(fā)能力弱。?價格控制能力不強，定價因素以成本為主，不能發(fā)揮價格策略的作用。?渠道覆蓋面小，對渠道的控制力不強。?售后服務(wù)不規(guī)范，不利于品牌建設(shè)。?業(yè)務(wù)人員管理不善，導(dǎo)致流失嚴(yán)重。80公司的產(chǎn)品定價標(biāo)準(zhǔn)在于是否能與經(jīng)銷商順利成交，而無著眼于市場競爭的定價策略初始期 成長期 成熟期 衰退期銷售額利潤銷售額和利潤行業(yè)平均價格水平滲透性定價低端產(chǎn)品廠商采用撇脂性定價在企業(yè)擁有領(lǐng)先優(yōu)勢時采用競爭性定價競爭市場中