【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，所以昆明市場(chǎng)上 今明兩年上市的中高檔物業(yè)會(huì)給本項(xiàng)目帶來(lái)一定的市場(chǎng)沖擊和壓力； ?總體上來(lái)說(shuō)本項(xiàng)目的前景還是比較的樂(lè)觀，前期的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位及后期的宣傳推廣是整個(gè)項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。 小結(jié)： PART 3— 看項(xiàng)目 :揚(yáng)長(zhǎng)須避短 博欣地產(chǎn) 滇池項(xiàng)目 一、項(xiàng)目概況 項(xiàng)目的整體基本情況 項(xiàng)目的地理位置： 位于昆明南市區(qū)滇池路板塊， 滇池路與廣福路的交匯處， 省政協(xié)的對(duì)面，緊靠采蓮河； 項(xiàng)目總體規(guī)劃： 占地面積： 94941㎡ （ ） 總建筑面積： 130930㎡ 容積率： 綠化率： 46% 規(guī)劃建筑類別 聯(lián)排別墅、花園洋房、商業(yè)街 建筑、園林 西班牙建筑風(fēng)格、西班牙式園林 項(xiàng)目配套： 會(huì)所、商業(yè)配套 二、項(xiàng)目 SWOT分析 優(yōu)勢(shì)分析 1）項(xiàng)目地塊所在區(qū)域 地處滇池路核心區(qū)域 ，地理位置優(yōu)勢(shì)較為明顯，擁有不可再生的 自然資源和地段優(yōu)勢(shì) ，具備成為昆明高尚社區(qū)的條件； 2）項(xiàng)目緊臨廣福路、滇池路等城市主道，交通便利，周邊有多路公交車，出行快速便捷， 交通優(yōu)勢(shì)明顯 ； 3）項(xiàng)目地塊周邊臨近綠世界、西貢碼頭美食街、師大附小、昆三中滇池中學(xué)、在建的同仁醫(yī)院等，金融機(jī)構(gòu)，生活、醫(yī)療、休閑餐飲等 生活配套設(shè)施相對(duì)較為完善； 4）區(qū)內(nèi)高尚住宅區(qū)較多，滇池路板塊是昆明目前主要的 “富人區(qū)”之一，區(qū)內(nèi)，形成了 充裕、有效的高端消費(fèi)群體 ； 5）區(qū)內(nèi)由于 緊臨滇池和采蓮河 ，空氣質(zhì)量較好，居住的品質(zhì)較高； 6）目前西山區(qū)正在對(duì)廣福路進(jìn)行改造，雖然現(xiàn)在對(duì)區(qū)域的交通會(huì)有一定的影響，但 改造完成以后成為一條景觀大道 ，也將會(huì)對(duì)區(qū)域內(nèi)的交通、外部景觀有很大幅度的改善。 劣勢(shì)分析 1）項(xiàng)目位于昆明市南市區(qū)滇池路片區(qū)，所能輻射區(qū)域外市場(chǎng)相對(duì)有限； 2）項(xiàng)目所處地塊緊臨廣福路交通干道，有一定的噪音影響； 3）區(qū)內(nèi)商業(yè)配套雖然不少，但是主要針對(duì)高端客戶的商業(yè)配套較少，也是區(qū)域內(nèi)無(wú)法回避的一大劣勢(shì)； 4）項(xiàng)目受到限高的要求，建筑規(guī)模不大，受地塊條件限制，外部的景觀、綠化并不占優(yōu)勢(shì)。 5）發(fā)展商在地產(chǎn)開發(fā)方面缺乏知名度。 機(jī)會(huì)分析 1）區(qū)內(nèi)商業(yè)配套相對(duì)完善，針對(duì)高端客戶的消費(fèi)場(chǎng)所較少， 區(qū)域客戶對(duì)高端的商業(yè)物業(yè)需求旺盛，新增供應(yīng)量較小， 項(xiàng)目建成后，商業(yè)物業(yè)在所處滇池路板塊的商業(yè)價(jià)值不言而喻； 2）目前國(guó)家對(duì)低密度住宅用地的控制，項(xiàng)目作為滇池路片區(qū)目前少有的待開發(fā)地塊， 相對(duì)擁有區(qū)域地產(chǎn)發(fā)展的唯一性 ，只要把握好項(xiàng)目市場(chǎng)及消費(fèi)定位，提供適應(yīng)市場(chǎng)需要的房地產(chǎn)產(chǎn)品，是能夠達(dá)到一個(gè)比較合理的收益回報(bào)； 3） 云南省政府機(jī)構(gòu)的南移 ，城中村改造的啟動(dòng)，都將會(huì)在今后從整體上提升和改善區(qū)域內(nèi)居住、配套環(huán)境； 4）雖然面臨世博板塊等區(qū)域樓盤潛在競(jìng)爭(zhēng)，但由于區(qū)域內(nèi)形成了濃厚的居住氛圍， 目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)區(qū)內(nèi)產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的區(qū)域認(rèn)同感和較高的接受度 ； 5）由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，收入的提高，他們對(duì)高品質(zhì)住宅有較大的需求，形成了 不少有換房需求的高端消費(fèi)群體 ； 威脅分析 1）區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)即將開工建設(shè)的存量土地的住宅及商業(yè)項(xiàng)目會(huì)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生一定的競(jìng)爭(zhēng)影響，會(huì)造成 一定目標(biāo)客戶的分流 ； 2）昆明南區(qū)的官南路、十里長(zhǎng)街佳湖片區(qū)、東南板塊等區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展迅速，一批大型的、功能完善的、品質(zhì)優(yōu)良的高檔住宅在短短的一兩年內(nèi)紛紛投放市場(chǎng)，并且隨著其他區(qū)域交通條件和商業(yè)配套的改善、已開發(fā)小區(qū)入住率的提高、社區(qū)形成后，將會(huì)對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域的目標(biāo)消費(fèi)群體的吸引，對(duì)項(xiàng)目構(gòu)成潛在威脅，項(xiàng)目開工、銷售時(shí)機(jī)一旦錯(cuò)過(guò)，將面臨南市區(qū)其它片區(qū)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)； 3）國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的進(jìn)一步的細(xì)化和深度執(zhí)行，以及 新的宏觀調(diào)控政策 的出臺(tái)，都將會(huì)極大的影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，影響到目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)決策，將會(huì)極大的影響房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售進(jìn)度； ?綜合以上的分析， 項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)較為明顯 ，整個(gè)項(xiàng)目前景非常樂(lè)觀，操作過(guò)程中發(fā)揮揚(yáng)長(zhǎng)避短的精神，挖掘項(xiàng)目更深層次的優(yōu)勢(shì)以及機(jī)會(huì)，把握好開發(fā)時(shí)機(jī)，抓住市場(chǎng)機(jī)遇； ?但也要對(duì)劣勢(shì)和威脅足夠的重視 ，只要通過(guò)產(chǎn)品定位以及社區(qū)的良好規(guī)劃，規(guī)避劣勢(shì)，充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)和運(yùn)用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)，必將能夠運(yùn)作好本項(xiàng)目。 小結(jié)： PART 4— 看客群 :個(gè)性 .群體 .特征 博欣地產(chǎn) 滇池項(xiàng)目 【 2023中國(guó)新富階層 調(diào)查報(bào)告 】 ?60％出生在 70年代，個(gè)人年收入在 8萬(wàn)－ 20萬(wàn)之間。 ?家庭年收入在 8－ 100萬(wàn)之間，家庭總資產(chǎn)從 80萬(wàn)－ 800萬(wàn)不等，呈現(xiàn)出明顯的 “金字塔“效應(yīng) 。 ?4％為第一板塊， 15％為第二板塊， 81％為第三板塊，第三板塊家庭年收入 8萬(wàn)－ 20萬(wàn)，家庭總資產(chǎn) 80萬(wàn)－ 200萬(wàn)。 ?普遍受過(guò)良好教育，超過(guò)一半擁有大學(xué)學(xué)歷，碩士學(xué)歷 12％， 7％具有海外留學(xué)經(jīng)歷。 ?50％為職業(yè)經(jīng)理階層， 23％為自主創(chuàng)業(yè)。 目標(biāo)客戶分析 從本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位及物業(yè)類型來(lái)看，本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群有別于其他的別墅項(xiàng)目，對(duì)目標(biāo)客戶的定位不僅僅以經(jīng)濟(jì)總量作為區(qū)隔的條件，定位的條件更加的復(fù)雜，涵蓋的內(nèi)容也更加的廣泛、更為細(xì)致，基本是以有可能購(gòu)買與本項(xiàng)目的相似物業(yè)的消費(fèi)人群進(jìn)行甄別后，方可成為本項(xiàng)目的有效目標(biāo)客戶。 客戶層次定位 從購(gòu)買本項(xiàng)目的客戶層面來(lái)看，總體根據(jù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力劃分為兩個(gè)不同的目標(biāo)客戶群， 購(gòu)買別墅物業(yè)客戶主要是有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的高端消費(fèi)群，購(gòu)買花園洋房的客戶主要是以中產(chǎn)階級(jí)為主的中高收入人群 ； 客戶的職業(yè)構(gòu)成 購(gòu)買別墅物業(yè)主要是以大型企業(yè)的高層、私營(yíng)業(yè)主，職業(yè)經(jīng)理人，購(gòu)買花園洋房主要是以金融、航空、國(guó)家機(jī)關(guān)、 IT、傳媒、地產(chǎn)等行業(yè)的精英； 客戶特征描述 1）聯(lián)排別墅客戶群體： ?有較多積蓄，有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力； ?有多種收入渠道的政府官員、國(guó)有大中型企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)、私營(yíng)企業(yè)主； ?年齡在 40— 55之間； ?家庭人口以 3— 5人為主； ?有提高現(xiàn)有居住條件的愿望，有多次置業(yè)的經(jīng)歷，對(duì)生活品質(zhì)有很高要求； ?總體特征： 年齡為 40— 55歲 的社會(huì)主流群體是主要的購(gòu)房群體，該群體中以購(gòu)買面積較大且能體現(xiàn)身份、地位 ，能帶來(lái)較高的生活質(zhì)量和生活品質(zhì)的高檔物業(yè)為主。 聯(lián)排別墅客群 群體構(gòu)成 這個(gè)群體的 收入具有很強(qiáng)的穩(wěn)定性 ，他們之中多為高收入群體，主要包括： 各級(jí)政府官員、國(guó)有大中型企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)以及私營(yíng)企業(yè)主。 個(gè)性特征 （ 1）生活已經(jīng)較為穩(wěn)定； （ 2）注重身體健康 工作形態(tài) （ 1） 40— 55歲的人群已經(jīng)處于事業(yè)穩(wěn)定的階段，在職業(yè)生涯中已經(jīng)積累了大量的財(cái)富。 （ 2）該部分人群較多的已經(jīng)走上中高層領(lǐng)導(dǎo)崗位或事業(yè)有成， 是推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的主流人群。 （ 3）工作和應(yīng)酬在生活中占有很大比率，工作壓力較大。 購(gòu)房特點(diǎn) （ 1）比較喜歡能帶來(lái)較高生活質(zhì)量的 大面積住房 。 （ 2）由于擁有較為雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，購(gòu)房時(shí) 對(duì)價(jià)格不是特別敏感 ，對(duì)居住感受和居住品質(zhì)比較的看重。 （ 3）購(gòu)房目的主要是為了能帶來(lái)較高的生活享受，并能體現(xiàn)他們的 地位和身份 。 （ 4）購(gòu)房主要采取一次性付款和分期付款的形式。 對(duì)住宅產(chǎn)品的要求 （ 1）房屋設(shè)計(jì)能夠滿足 一家人的居住要求 ，希望有足夠的房間能作為書房和客房。 （ 2）希望社區(qū)內(nèi)和社區(qū)外都寧?kù)o的環(huán)境，對(duì)社區(qū)的安全有較高的要求。 （ 3）希望住宅有自己的更多的私人空間， 最好能帶大面積的花園 。 （ 4）由于這部分的人群多數(shù)有車， 希望住宅內(nèi)有車庫(kù) 。 2）花園洋房客戶群 ?有一定的積蓄，收入穩(wěn)定； ?有穩(wěn)定收入的政府公務(wù)員、國(guó)有大中型企業(yè)員工、私營(yíng)企業(yè)的中層領(lǐng)導(dǎo) ； ?年齡在 25— 35之間； ?家庭人口以 2— 4人為主； ?對(duì)現(xiàn)有居住條件不滿，多為一、二次置業(yè)，對(duì)生活品質(zhì)有一定的要求； ?總體特征：年齡為 25— 35歲的群體 是主要的購(gòu)房群體，該群體中以 購(gòu)買面積不大，但功能齊全的中檔房為主。 花園洋房客群 群體構(gòu)成 這個(gè)群體的收入比較穩(wěn)定，他們主要是以工薪收入群體為主。主要包括：、普通公務(wù)員、一般企業(yè)事業(yè)單位職工、學(xué)校教師、中級(jí)或普通技術(shù)人員、個(gè)體工商戶和年輕的私營(yíng)企業(yè)業(yè)主等。 個(gè)性特征 （ 1） 容易接受新觀念和新思想，敢于嘗試新鮮事物 ； （ 2）追求時(shí)尚生活，把握流行潮流； （ 3）注重休閑娛樂(lè)； （ 4） 沖動(dòng)，容易被環(huán)境和氛圍打動(dòng) ； 工作形態(tài) （ 1） 23— 35歲的年輕人正處于事業(yè)起步階段，一方面沒(méi)有太多的積蓄，另一方面他們還需要進(jìn)一步補(bǔ)充知識(shí)，拓展自己的事業(yè)； （ 2） 技術(shù)型人才和企業(yè)中層管理層 多出于該人群，是推動(dòng)今后社會(huì)發(fā)展的主力軍； （ 3）工作在生活中占有很大比率，工作節(jié)奏較快，工作強(qiáng)度大。 消費(fèi)習(xí)慣 （ 1）購(gòu)買行為多屬于沖動(dòng)購(gòu)買， 容易受別人、環(huán)境及廣告宣傳的影響 ； （ 2）喜歡嘗試新鮮事物，對(duì)品牌忠誠(chéng)度不是很高； （ 3）在休閑娛樂(lè)、體育運(yùn)動(dòng)、個(gè)人愛(ài)好方面支出較大， 是高檔休閑娛樂(lè)的主要消費(fèi)者 。 購(gòu)房特點(diǎn) （ 1） 喜歡概念新穎具有都市氣息的現(xiàn)代住房 ； （ 2）由于積蓄有限，購(gòu)房不會(huì)購(gòu)買面積較大的戶型，故 多選擇面積在 80120平方米功能齊全的中戶型住宅； （ 3）購(gòu)房目的主要是為結(jié)婚和自立考慮； （ 4）購(gòu)房主要采取銀行按揭的方式。 PART 5— 策略制定 : 全方位精確打擊策略 博欣地產(chǎn) 滇池項(xiàng)目 【 博欣滇池項(xiàng)目 系統(tǒng)性推廣策略 】 1. 項(xiàng)目核心定位：進(jìn)入無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的“第一占位” 2. 案名推薦解析：“以我為主”，改變地標(biāo)參照系 3. 產(chǎn)品層面：倡導(dǎo)“產(chǎn)品創(chuàng)新＋細(xì)節(jié)致勝” 4. 客群層面：自我身份感、價(jià)值感、歸屬感、親切感 5. 推廣層面：精細(xì)化的“產(chǎn)品＋概念”攻擊 6. 媒介層面：立體媒介組合、多渠道強(qiáng)迫接受 7. 公關(guān)層面：活