【文章內(nèi)容簡介】 收入水平和年齡層面已趨向平民化。 ? 各廠商最主要銷售渠道即通路模式基本相同 強大的代理商銷售網(wǎng)絡(luò)是銷售力的有效保障 ? 手機銷售一直采用代理分銷的方式進(jìn)行。目前不同的品牌在國內(nèi)都有若干個一級代理商，在國內(nèi)手機市場中起舉足輕重的作用。 ? 主要品牌的一級分銷商包括： ? 摩托羅拉的、蜂星、東方通信、深圳天音、成都新亞、北方、江門新聯(lián)等； ? 諾基亞的、蜂星、首信、北邦、耀科、長遠(yuǎn)等； ? 愛立信的、普天太歷、天啟星、北京電話設(shè)備廠、上海柏譽、上海通聯(lián)等； ? 西門子的、上海菲斯特、江門新聯(lián)、天啟星、深圳全球星等。 ? 雖然各廠商和分銷商都十分關(guān)注整合區(qū)域市場和零售市場，但總的格局尚沒有顯著變化。在一級代理商中目前實力最強，是多家著名品牌的一級代理。 ? 各品牌通路特點 目前中國移動電話的銷售有兩種模式：國外品牌采取的是全國分銷制；手機生產(chǎn)出來后，包給它的一級分銷商，一級分銷商再通過自己的網(wǎng)絡(luò)去銷售。國產(chǎn)品牌則是在各地設(shè)立自己的辦事處，甚至直接設(shè)專賣店。 ? 摩托羅拉率先推行分品種代理的方式 實行的仍然是縱向的經(jīng)銷商體制。同時，在摩托羅拉公司內(nèi)部成立了分銷戰(zhàn)略小組，直接監(jiān)督管理產(chǎn)品分銷活動。 諾基亞建設(shè)的是橫向銷售平臺 實施以專賣店、專賣柜為核心的零售戰(zhàn)略。將特約維修中心與專賣店結(jié)合以發(fā)揮其售后優(yōu)勢，是諾基亞銷售渠道的一大特點。 各品牌通路特點 ? 愛立信在中國移動電話市場中主要依靠中國郵電器材總公司、中國郵電工業(yè)總公司及各地區(qū)電信部門的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。處于第二陣營中的國外生產(chǎn)商如西門子、三星等，其銷售體制與愛立信類似。 波導(dǎo)接近 4000人的手機銷售隊伍 拉近了波導(dǎo)與用戶的距離。 海爾在營銷運作上依然沿襲了品牌高檔化的策略，海爾在北京開設(shè)了銷售專柜 。 各品牌通路特點 ? 對于二、三類地區(qū)區(qū)域市場的渠道拓展建議 與二、三類地區(qū)的地市、地縣級郵電局建立合作，低成本、大范圍的設(shè)置售點產(chǎn)品陳列，代銷。 調(diào)查評估顯示：在市級以下市場，郵電局的手機銷售力度很強，且消費群體品牌意識相對較弱，新品牌介入的空間和機會都較大。 重要建議： ? 渠道銷售促進(jìn) A、經(jīng)銷商進(jìn)貨、出貨量獎勵辦法 為經(jīng)銷商提供更多利益，刺激經(jīng)銷商銷售品牌產(chǎn)品的興趣。以更多利益換取更好的銷售。 B、店員銷售獎勵 對店員銷售手機與以鼓勵，讓店員愿意花額外的功夫推銷手機。 C、深入的渠道溝通 重視對經(jīng)銷商的公關(guān)動作，行業(yè)口碑有時比消費群口碑更重要。 ? %%%%%%%%%%%%%手機專賣店 通信商店 網(wǎng)絡(luò)虛擬商店 超市購買移動電話的地點 終端售點管理 作為消費者選擇、購買手機的最后一個環(huán)節(jié)，終端售點可謂是手機產(chǎn)品競爭最直接、最激烈、最集中的“陣地”。終端銷售的管理直接影響到產(chǎn)品銷售狀況。 ? 歐洲（荷蘭）技術(shù)，國際品質(zhì)的“精品”手機 統(tǒng)一宣傳口徑：手機是 —— —— 對銷售隊伍及終端銷售店員進(jìn)行培訓(xùn)和動作規(guī)范 終端售點管理 ? —— 對售點形象的規(guī)范 A、促銷員的統(tǒng)一制服 B、售點宣傳品： 專用手機小展架 海報 易拉寶 產(chǎn)品宣傳單頁 人模展板 終端售點管理 ? 服務(wù)是銷售的結(jié)束 品牌經(jīng)營的開始 ? 服務(wù)是銷售的有力支持 強化全方位快捷、親切的服務(wù)理念，樹立手機良好的服務(wù)形象。 服務(wù)的內(nèi)容不單是強調(diào)售后的維修保障。 還更應(yīng)注重 : A、售前服務(wù)：咨詢、流行介紹、建立消費者檔案等服務(wù)； B、售點服務(wù)：倡導(dǎo)人性化和親切的服務(wù)理念，設(shè)立手機服務(wù)概念店 C、售后更快捷、更便利的服務(wù)（更多網(wǎng)點統(tǒng)一無界限服務(wù)）。 ? 手機廠家 站點數(shù)量 維修政策 摩托羅拉 16 15天 ， 返廠換機頭同時提供標(biāo)簽 。 、 充電器保修三個月 。 諾基亞 14 1. 整包裝不超過 15天 。 、 充電器保修半年 ， 以購機發(fā)票為準(zhǔn) ， 以上均須無人為損壞及進(jìn)液 。 愛立信 6 10周內(nèi)且銷售不超過 15天 ， 整包裝更換 。 、充電器保修三個月 。 飛利浦 8 30天內(nèi) ， 累計通話時間不超過 10分鐘 ， 可按整包裝處理 。 西門子 9 15天內(nèi) ， 通話時間不超過 5分鐘 ， 給予更換機頭及包裝盒標(biāo)貼 。 。 科健 2 ， 一年內(nèi)換新機 。 、 充電器保修三個月 ， 耳機保修一個月 。 潔 ， 無人損壞 ， 均以購機者發(fā)票為準(zhǔn) 。 康佳 1 45天內(nèi)可換機 。 。 移動電話生產(chǎn)商維修服務(wù)情況 ? 四、 品牌理念 ? CEC手機 CECT 以移動通信為核心的電子產(chǎn)業(yè) 精品手機 經(jīng)營理念 品牌目標(biāo) 選機型 、 做市場 、 戰(zhàn)略合作 “ 強調(diào) CEC市場策略就是以 80%的資源開發(fā) 20%的市場 ， 逐個地區(qū)做 “ 透 ”， 定位國際化 ， 細(xì)分區(qū)域執(zhí)行 ， 各個擊破 ， 先成為地區(qū)大品牌 ” 。 l好的手機 l好的形象 l好的服務(wù) l以人為本 l品質(zhì)第一 l領(lǐng)導(dǎo)潮流 l永續(xù)經(jīng)營 l造福人群 品牌理念 企業(yè)使命 品牌戰(zhàn)略 企業(yè)文化 品牌 SLOGAN 企業(yè)遠(yuǎn)景 致力于移動通信終端以及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn) ，為國內(nèi)外運營商和用戶提供實用 ， 可靠的系統(tǒng)產(chǎn)品。 l產(chǎn)品個性化 l生產(chǎn)專業(yè)化 l設(shè)備科技化 l服務(wù)全方位 l福利社會化 以企業(yè)為本位 以企業(yè)的顧客價值為取向的價值觀 創(chuàng)造財富 完善自我 CEC讓數(shù)碼充滿個性 溝通科技、溝通未來 品牌理念層級 ? 品牌理念同心圓示意圖 ? SLOGAN 讓數(shù)碼充滿個性 說 明 1. 以超前 、 創(chuàng)新的經(jīng)營理念 ， 創(chuàng)造優(yōu)于使用者過去的手機產(chǎn)品 。 2. 提供給使用者一個嶄新的手機使用空間 （ 包括外型 、 功能 、 品質(zhì)等 ） 。 3. 讓每個使用的消費者都煥然一新 ， 而擁有 “ 真我個性 ” 。 品牌理念擬定說明 品牌意義說明 ? A 好的手機 以人為本 品質(zhì)第一 領(lǐng)導(dǎo)潮流 產(chǎn)品個性化 生產(chǎn)專業(yè)化 設(shè)備科技化 l科技 l升級 l創(chuàng)新 l現(xiàn)代 l技術(shù) l高檔 l優(yōu)質(zhì) l工藝 l品位 l造型 l外觀 l品牌目標(biāo) l品牌理念 l品牌戰(zhàn)略 對于好的手機的認(rèn)知兼具深度及廣度，不但在硬件上要求最好，在產(chǎn)品規(guī)劃上更要獨具思想，以最優(yōu)質(zhì)的專業(yè)化生產(chǎn)品質(zhì)迎得大眾青睞。 ②品牌目標(biāo)金字塔 ? 現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)性愈來愈高 ， 因此服務(wù)品質(zhì)也被視為是競爭力的重要來源 ， 必須依賴服務(wù)的提升及不斷的進(jìn)步與更新 ， 才能形成好的口碑 ， 并得以永續(xù)經(jīng)營 。 B 好的服務(wù) 以人為本 服務(wù)全方位 全方位 經(jīng) 營 承 諾 信 賴 品牌目標(biāo) 品牌理念 品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)術(shù) ? C 好的形象 造福人群 福利社會化 教化 服務(wù) 公益 品牌目標(biāo) 品牌理念 品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)術(shù) 品牌形象及企業(yè)形象是現(xiàn)代行銷上重要的利器，更是人們安心信賴的依據(jù)，好的形象所帶來的效益是長遠(yuǎn)且巨大的，企業(yè)長久經(jīng)營決策需要用心經(jīng)營品牌及企業(yè)形象，應(yīng)加強這一項目，以求得良好的銷售成果。 ? ③ 品牌目標(biāo)達(dá)成流程表 A 品牌目標(biāo)：好的手機 說 明 尖端高科技設(shè)備 國際一流水平的 GSM手機生產(chǎn)線，具備年產(chǎn)量達(dá) 200萬部 精致的產(chǎn)品規(guī)劃 專業(yè)化 生產(chǎn) 擁有國際化 、 高素質(zhì)的專業(yè)技術(shù)隊伍和先進(jìn)完善的研發(fā)實驗手段 ，并具有了多年在通信行業(yè)從事研發(fā)工作的技術(shù)背景和豐富的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)驗 。 CEC6501 待機時間最長的手機 CEC8068 最輕的手機 CECGPS 國內(nèi)第一款 GPS手機 CECCDMA 以差異化的特色產(chǎn)品建立具有 CEC特質(zhì)的品牌和產(chǎn)品形象 。 ? 品牌目標(biāo)：好的服務(wù) 說明 客戶至上的服務(wù)意識 客戶需要的就是該做的 ， 從為客戶著想開始到為客戶著想為終 ， 站在客戶的角度考慮所有問題及細(xì)節(jié) ， 在消費者產(chǎn)生興趣最終使用的全過程 ， 提供立體的服務(wù) ， 讓員工全面樹立客戶第一的服務(wù)意識 ， 傳達(dá)服務(wù)是再創(chuàng)造價值 ， 優(yōu)秀的服務(wù)可使產(chǎn)品升值的理念 。 一流的服務(wù)基礎(chǔ) 在充分了解目標(biāo)客戶要求的基礎(chǔ)上 ， 對產(chǎn)品從大到小 ， 從宜到細(xì)地做出最合理完善的設(shè)計規(guī)劃 ， 優(yōu)秀的設(shè)計一定是客戶所要的而不是專家選評的 。 全面考慮諸如維修方便 ， 環(huán)保節(jié)能 ， 便于維護(hù)等消費者使用后的利益 ， 讓消費者獲取大可能獲得實惠 。 細(xì)致周到的服務(wù)體系 建立一系列與客戶相關(guān)的服務(wù)制度 ， 以保障服務(wù)的延續(xù)性 ， 比如：銷售過程中各項咨詢制度 ， 客戶檔案保管制度等等 。 量化指標(biāo)能使服務(wù)質(zhì)量落到實處 ， 保證服務(wù)品質(zhì)的內(nèi)涵 。 規(guī)范各項服務(wù)制度 ， 便于服務(wù)指標(biāo)的執(zhí)行 。 對待客戶以誠為本 ， 承諾客戶實事求是 ， 一諾千金 。 為更好的體現(xiàn)服務(wù)意識 ， 必須建立內(nèi)部的糾錯機制 。 B ? 品牌目標(biāo)：好的形象 說明 企業(yè)文化 ?以企業(yè)為本位；以企業(yè)的顧客價值為取向的價值觀；創(chuàng)造財富 ， 自我完善 。 ?致力于移動通信終端以及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn) ， 為國內(nèi)外運營商和用戶提供實用、 可靠的系統(tǒng)產(chǎn)品 。 突出的公眾形象 ?CEC應(yīng)側(cè)重于一種創(chuàng)新的精神和超前的理念 ， 不管在產(chǎn)品規(guī)劃 、 設(shè)計 、 管理與服務(wù)上永遠(yuǎn)站在開發(fā)潮流的前線 ， 注重新的設(shè)計手法 、 新風(fēng)格的運用 。 ?給人一種強烈的 “ 個性化 ” 的感覺 ， 可以通過產(chǎn)品外型 、 技術(shù) 、 材質(zhì)等方面來體現(xiàn)。 ?經(jīng)過專業(yè)化生產(chǎn)的 CEC手機注重每一個細(xì)節(jié) ， 注重消費者的需求 ， 可以通過產(chǎn)品的實用性 、 功能的多樣性 、 服務(wù)的全方位等來體現(xiàn) 。 ?CEC品牌長期存在 ， 不斷發(fā)展值得公眾信賴 。 良好的政府形象 ?CEC的各項產(chǎn)品指標(biāo) 、 操作程序等方面均恪守國家政策 。 ?CEC引導(dǎo)受眾對數(shù)碼科技的觀念加以提升 ?CEC為人們提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品 ?CEC致力于建立有序的市場規(guī)范 C ? 五、品牌定位分析 ? ? 六、訴求對象 ? 領(lǐng)導(dǎo)消費群體 約 20—— 30歲，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，追求時尚，希望被社會認(rèn)可（身份感） 雖然他們是我們的領(lǐng)導(dǎo)消費群，但不是我們的主導(dǎo)消費群，我們要通過宣傳，讓大眾認(rèn)為用 就是一種時尚，引起跟隨、追崇、效仿，進(jìn)而推動購買力較大規(guī)模的實現(xiàn)。 需傳播引導(dǎo)的消費群體 約 31— 45歲，相對于領(lǐng)導(dǎo)消費群體，這一類潛在的消費群體是我們未來主要的目標(biāo)顧客，具有身份、成功和易接受真情訴求的人，他們渴望功成名就，希望得到別人、社會的認(rèn)可； ? 七、形象廣告目標(biāo) ? 企業(yè)目標(biāo) 短期目標(biāo)：以品牌形象宣傳為主 ， 通過一定階段的廣告宣傳 ， 增加品牌的知名度和美譽度 ， 力爭年內(nèi)知名度達(dá)到 50%， 美譽度達(dá)到 30%。 長期目標(biāo)：以品牌形象帶動產(chǎn)品宣傳 ， 突顯系列產(chǎn)品特性 ， 提高促購度 。 形象廣告目標(biāo) 提升品牌知名度 加強品牌認(rèn)知 產(chǎn)品廣告目標(biāo) 提升品牌知名度 加強品牌認(rèn)知 刺激需求 提高促購度 ? 為實現(xiàn)上述目標(biāo) ， 策略上可以采用四種形式 。 ① 市場戰(zhàn)略 l 企業(yè)形象訴求點為：締造的品牌誠信久遠(yuǎn) ， 為電子 （ 移動通信 ）行業(yè)知名品牌 。 l 產(chǎn)品訴求點為：高中檔手機精品 。 ②