【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 收入水平和年齡層面已趨向平民化。 ? 各廠商最主要銷售渠道即通路模式基本相同 強(qiáng)大的代理商銷售網(wǎng)絡(luò)是銷售力的有效保障 ? 手機(jī)銷售一直采用代理分銷的方式進(jìn)行。目前不同的品牌在國(guó)內(nèi)都有若干個(gè)一級(jí)代理商，在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)中起舉足輕重的作用。 ? 主要品牌的一級(jí)分銷商包括： ? 摩托羅拉的、蜂星、東方通信、深圳天音、成都新亞、北方、江門新聯(lián)等； ? 諾基亞的、蜂星、首信、北邦、耀科、長(zhǎng)遠(yuǎn)等； ? 愛(ài)立信的、普天太歷、天啟星、北京電話設(shè)備廠、上海柏譽(yù)、上海通聯(lián)等； ? 西門子的、上海菲斯特、江門新聯(lián)、天啟星、深圳全球星等。 ? 雖然各廠商和分銷商都十分關(guān)注整合區(qū)域市場(chǎng)和零售市場(chǎng)，但總的格局尚沒(méi)有顯著變化。在一級(jí)代理商中目前實(shí)力最強(qiáng)，是多家著名品牌的一級(jí)代理。 ? 各品牌通路特點(diǎn) 目前中國(guó)移動(dòng)電話的銷售有兩種模式：國(guó)外品牌采取的是全國(guó)分銷制；手機(jī)生產(chǎn)出來(lái)后，包給它的一級(jí)分銷商，一級(jí)分銷商再通過(guò)自己的網(wǎng)絡(luò)去銷售。國(guó)產(chǎn)品牌則是在各地設(shè)立自己的辦事處，甚至直接設(shè)專賣店。 ? 摩托羅拉率先推行分品種代理的方式 實(shí)行的仍然是縱向的經(jīng)銷商體制。同時(shí)，在摩托羅拉公司內(nèi)部成立了分銷戰(zhàn)略小組，直接監(jiān)督管理產(chǎn)品分銷活動(dòng)。 諾基亞建設(shè)的是橫向銷售平臺(tái) 實(shí)施以專賣店、專賣柜為核心的零售戰(zhàn)略。將特約維修中心與專賣店結(jié)合以發(fā)揮其售后優(yōu)勢(shì)，是諾基亞銷售渠道的一大特點(diǎn)。 各品牌通路特點(diǎn) ? 愛(ài)立信在中國(guó)移動(dòng)電話市場(chǎng)中主要依靠中國(guó)郵電器材總公司、中國(guó)郵電工業(yè)總公司及各地區(qū)電信部門的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。處于第二陣營(yíng)中的國(guó)外生產(chǎn)商如西門子、三星等，其銷售體制與愛(ài)立信類似。 波導(dǎo)接近 4000人的手機(jī)銷售隊(duì)伍 拉近了波導(dǎo)與用戶的距離。 海爾在營(yíng)銷運(yùn)作上依然沿襲了品牌高檔化的策略，海爾在北京開(kāi)設(shè)了銷售專柜 。 各品牌通路特點(diǎn) ? 對(duì)于二、三類地區(qū)區(qū)域市場(chǎng)的渠道拓展建議 與二、三類地區(qū)的地市、地縣級(jí)郵電局建立合作，低成本、大范圍的設(shè)置售點(diǎn)產(chǎn)品陳列，代銷。 調(diào)查評(píng)估顯示：在市級(jí)以下市場(chǎng)，郵電局的手機(jī)銷售力度很強(qiáng)，且消費(fèi)群體品牌意識(shí)相對(duì)較弱，新品牌介入的空間和機(jī)會(huì)都較大。 重要建議： ? 渠道銷售促進(jìn) A、經(jīng)銷商進(jìn)貨、出貨量獎(jiǎng)勵(lì)辦法 為經(jīng)銷商提供更多利益，刺激經(jīng)銷商銷售品牌產(chǎn)品的興趣。以更多利益換取更好的銷售。 B、店員銷售獎(jiǎng)勵(lì) 對(duì)店員銷售手機(jī)與以鼓勵(lì)，讓店員愿意花額外的功夫推銷手機(jī)。 C、深入的渠道溝通 重視對(duì)經(jīng)銷商的公關(guān)動(dòng)作，行業(yè)口碑有時(shí)比消費(fèi)群口碑更重要。 ? %%%%%%%%%%%%%手機(jī)專賣店 通信商店 網(wǎng)絡(luò)虛擬商店 超市購(gòu)買移動(dòng)電話的地點(diǎn) 終端售點(diǎn)管理 作為消費(fèi)者選擇、購(gòu)買手機(jī)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，終端售點(diǎn)可謂是手機(jī)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)最直接、最激烈、最集中的“陣地”。終端銷售的管理直接影響到產(chǎn)品銷售狀況。 ? 歐洲（荷蘭）技術(shù)，國(guó)際品質(zhì)的“精品”手機(jī) 統(tǒng)一宣傳口徑：手機(jī)是 —— —— 對(duì)銷售隊(duì)伍及終端銷售店員進(jìn)行培訓(xùn)和動(dòng)作規(guī)范 終端售點(diǎn)管理 ? —— 對(duì)售點(diǎn)形象的規(guī)范 A、促銷員的統(tǒng)一制服 B、售點(diǎn)宣傳品： 專用手機(jī)小展架 海報(bào) 易拉寶 產(chǎn)品宣傳單頁(yè) 人模展板 終端售點(diǎn)管理 ? 服務(wù)是銷售的結(jié)束 品牌經(jīng)營(yíng)的開(kāi)始 ? 服務(wù)是銷售的有力支持 強(qiáng)化全方位快捷、親切的服務(wù)理念，樹(shù)立手機(jī)良好的服務(wù)形象。 服務(wù)的內(nèi)容不單是強(qiáng)調(diào)售后的維修保障。 還更應(yīng)注重 : A、售前服務(wù)：咨詢、流行介紹、建立消費(fèi)者檔案等服務(wù)； B、售點(diǎn)服務(wù)：倡導(dǎo)人性化和親切的服務(wù)理念，設(shè)立手機(jī)服務(wù)概念店 C、售后更快捷、更便利的服務(wù)（更多網(wǎng)點(diǎn)統(tǒng)一無(wú)界限服務(wù)）。 ? 手機(jī)廠家 站點(diǎn)數(shù)量 維修政策 摩托羅拉 16 15天 ， 返廠換機(jī)頭同時(shí)提供標(biāo)簽 。 、 充電器保修三個(gè)月 。 諾基亞 14 1. 整包裝不超過(guò) 15天 。 、 充電器保修半年 ， 以購(gòu)機(jī)發(fā)票為準(zhǔn) ， 以上均須無(wú)人為損壞及進(jìn)液 。 愛(ài)立信 6 10周內(nèi)且銷售不超過(guò) 15天 ， 整包裝更換 。 、充電器保修三個(gè)月 。 飛利浦 8 30天內(nèi) ， 累計(jì)通話時(shí)間不超過(guò) 10分鐘 ， 可按整包裝處理 。 西門子 9 15天內(nèi) ， 通話時(shí)間不超過(guò) 5分鐘 ， 給予更換機(jī)頭及包裝盒標(biāo)貼 。 。 科健 2 ， 一年內(nèi)換新機(jī) 。 、 充電器保修三個(gè)月 ， 耳機(jī)保修一個(gè)月 。 潔 ， 無(wú)人損壞 ， 均以購(gòu)機(jī)者發(fā)票為準(zhǔn) 。 康佳 1 45天內(nèi)可換機(jī) 。 。 移動(dòng)電話生產(chǎn)商維修服務(wù)情況 ? 四、 品牌理念 ? CEC手機(jī) CECT 以移動(dòng)通信為核心的電子產(chǎn)業(yè) 精品手機(jī) 經(jīng)營(yíng)理念 品牌目標(biāo) 選機(jī)型 、 做市場(chǎng) 、 戰(zhàn)略合作 “ 強(qiáng)調(diào) CEC市場(chǎng)策略就是以 80%的資源開(kāi)發(fā) 20%的市場(chǎng) ， 逐個(gè)地區(qū)做 “ 透 ”， 定位國(guó)際化 ， 細(xì)分區(qū)域執(zhí)行 ， 各個(gè)擊破 ， 先成為地區(qū)大品牌 ” 。 l好的手機(jī) l好的形象 l好的服務(wù) l以人為本 l品質(zhì)第一 l領(lǐng)導(dǎo)潮流 l永續(xù)經(jīng)營(yíng) l造福人群 品牌理念 企業(yè)使命 品牌戰(zhàn)略 企業(yè)文化 品牌 SLOGAN 企業(yè)遠(yuǎn)景 致力于移動(dòng)通信終端以及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn) ，為國(guó)內(nèi)外運(yùn)營(yíng)商和用戶提供實(shí)用 ， 可靠的系統(tǒng)產(chǎn)品。 l產(chǎn)品個(gè)性化 l生產(chǎn)專業(yè)化 l設(shè)備科技化 l服務(wù)全方位 l福利社會(huì)化 以企業(yè)為本位 以企業(yè)的顧客價(jià)值為取向的價(jià)值觀 創(chuàng)造財(cái)富 完善自我 CEC讓數(shù)碼充滿個(gè)性 溝通科技、溝通未來(lái) 品牌理念層級(jí) ? 品牌理念同心圓示意圖 ? SLOGAN 讓數(shù)碼充滿個(gè)性 說(shuō) 明 1. 以超前 、 創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)理念 ， 創(chuàng)造優(yōu)于使用者過(guò)去的手機(jī)產(chǎn)品 。 2. 提供給使用者一個(gè)嶄新的手機(jī)使用空間 （ 包括外型 、 功能 、 品質(zhì)等 ） 。 3. 讓每個(gè)使用的消費(fèi)者都煥然一新 ， 而擁有 “ 真我個(gè)性 ” 。 品牌理念擬定說(shuō)明 品牌意義說(shuō)明 ? A 好的手機(jī) 以人為本 品質(zhì)第一 領(lǐng)導(dǎo)潮流 產(chǎn)品個(gè)性化 生產(chǎn)專業(yè)化 設(shè)備科技化 l科技 l升級(jí) l創(chuàng)新 l現(xiàn)代 l技術(shù) l高檔 l優(yōu)質(zhì) l工藝 l品位 l造型 l外觀 l品牌目標(biāo) l品牌理念 l品牌戰(zhàn)略 對(duì)于好的手機(jī)的認(rèn)知兼具深度及廣度，不但在硬件上要求最好，在產(chǎn)品規(guī)劃上更要獨(dú)具思想，以最優(yōu)質(zhì)的專業(yè)化生產(chǎn)品質(zhì)迎得大眾青睞。 ②品牌目標(biāo)金字塔 ? 現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)性愈來(lái)愈高 ， 因此服務(wù)品質(zhì)也被視為是競(jìng)爭(zhēng)力的重要來(lái)源 ， 必須依賴服務(wù)的提升及不斷的進(jìn)步與更新 ， 才能形成好的口碑 ， 并得以永續(xù)經(jīng)營(yíng) 。 B 好的服務(wù) 以人為本 服務(wù)全方位 全方位 經(jīng) 營(yíng) 承 諾 信 賴 品牌目標(biāo) 品牌理念 品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)術(shù) ? C 好的形象 造福人群 福利社會(huì)化 教化 服務(wù) 公益 品牌目標(biāo) 品牌理念 品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)術(shù) 品牌形象及企業(yè)形象是現(xiàn)代行銷上重要的利器，更是人們安心信賴的依據(jù)，好的形象所帶來(lái)的效益是長(zhǎng)遠(yuǎn)且巨大的，企業(yè)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)決策需要用心經(jīng)營(yíng)品牌及企業(yè)形象，應(yīng)加強(qiáng)這一項(xiàng)目，以求得良好的銷售成果。 ? ③ 品牌目標(biāo)達(dá)成流程表 A 品牌目標(biāo)：好的手機(jī) 說(shuō) 明 尖端高科技設(shè)備 國(guó)際一流水平的 GSM手機(jī)生產(chǎn)線，具備年產(chǎn)量達(dá) 200萬(wàn)部 精致的產(chǎn)品規(guī)劃 專業(yè)化 生產(chǎn) 擁有國(guó)際化 、 高素質(zhì)的專業(yè)技術(shù)隊(duì)伍和先進(jìn)完善的研發(fā)實(shí)驗(yàn)手段 ，并具有了多年在通信行業(yè)從事研發(fā)工作的技術(shù)背景和豐富的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)驗(yàn) 。 CEC6501 待機(jī)時(shí)間最長(zhǎng)的手機(jī) CEC8068 最輕的手機(jī) CECGPS 國(guó)內(nèi)第一款 GPS手機(jī) CECCDMA 以差異化的特色產(chǎn)品建立具有 CEC特質(zhì)的品牌和產(chǎn)品形象 。 ? 品牌目標(biāo)：好的服務(wù) 說(shuō)明 客戶至上的服務(wù)意識(shí) 客戶需要的就是該做的 ， 從為客戶著想開(kāi)始到為客戶著想為終 ， 站在客戶的角度考慮所有問(wèn)題及細(xì)節(jié) ， 在消費(fèi)者產(chǎn)生興趣最終使用的全過(guò)程 ， 提供立體的服務(wù) ， 讓員工全面樹(shù)立客戶第一的服務(wù)意識(shí) ， 傳達(dá)服務(wù)是再創(chuàng)造價(jià)值 ， 優(yōu)秀的服務(wù)可使產(chǎn)品升值的理念 。 一流的服務(wù)基礎(chǔ) 在充分了解目標(biāo)客戶要求的基礎(chǔ)上 ， 對(duì)產(chǎn)品從大到小 ， 從宜到細(xì)地做出最合理完善的設(shè)計(jì)規(guī)劃 ， 優(yōu)秀的設(shè)計(jì)一定是客戶所要的而不是專家選評(píng)的 。 全面考慮諸如維修方便 ， 環(huán)保節(jié)能 ， 便于維護(hù)等消費(fèi)者使用后的利益 ， 讓消費(fèi)者獲取大可能獲得實(shí)惠 。 細(xì)致周到的服務(wù)體系 建立一系列與客戶相關(guān)的服務(wù)制度 ， 以保障服務(wù)的延續(xù)性 ， 比如：銷售過(guò)程中各項(xiàng)咨詢制度 ， 客戶檔案保管制度等等 。 量化指標(biāo)能使服務(wù)質(zhì)量落到實(shí)處 ， 保證服務(wù)品質(zhì)的內(nèi)涵 。 規(guī)范各項(xiàng)服務(wù)制度 ， 便于服務(wù)指標(biāo)的執(zhí)行 。 對(duì)待客戶以誠(chéng)為本 ， 承諾客戶實(shí)事求是 ， 一諾千金 。 為更好的體現(xiàn)服務(wù)意識(shí) ， 必須建立內(nèi)部的糾錯(cuò)機(jī)制 。 B ? 品牌目標(biāo)：好的形象 說(shuō)明 企業(yè)文化 ?以企業(yè)為本位；以企業(yè)的顧客價(jià)值為取向的價(jià)值觀；創(chuàng)造財(cái)富 ， 自我完善 。 ?致力于移動(dòng)通信終端以及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn) ， 為國(guó)內(nèi)外運(yùn)營(yíng)商和用戶提供實(shí)用、 可靠的系統(tǒng)產(chǎn)品 。 突出的公眾形象 ?CEC應(yīng)側(cè)重于一種創(chuàng)新的精神和超前的理念 ， 不管在產(chǎn)品規(guī)劃 、 設(shè)計(jì) 、 管理與服務(wù)上永遠(yuǎn)站在開(kāi)發(fā)潮流的前線 ， 注重新的設(shè)計(jì)手法 、 新風(fēng)格的運(yùn)用 。 ?給人一種強(qiáng)烈的 “ 個(gè)性化 ” 的感覺(jué) ， 可以通過(guò)產(chǎn)品外型 、 技術(shù) 、 材質(zhì)等方面來(lái)體現(xiàn)。 ?經(jīng)過(guò)專業(yè)化生產(chǎn)的 CEC手機(jī)注重每一個(gè)細(xì)節(jié) ， 注重消費(fèi)者的需求 ， 可以通過(guò)產(chǎn)品的實(shí)用性 、 功能的多樣性 、 服務(wù)的全方位等來(lái)體現(xiàn) 。 ?CEC品牌長(zhǎng)期存在 ， 不斷發(fā)展值得公眾信賴 。 良好的政府形象 ?CEC的各項(xiàng)產(chǎn)品指標(biāo) 、 操作程序等方面均恪守國(guó)家政策 。 ?CEC引導(dǎo)受眾對(duì)數(shù)碼科技的觀念加以提升 ?CEC為人們提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品 ?CEC致力于建立有序的市場(chǎng)規(guī)范 C ? 五、品牌定位分析 ? ? 六、訴求對(duì)象 ? 領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群體 約 20—— 30歲，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，追求時(shí)尚，希望被社會(huì)認(rèn)可（身份感） 雖然他們是我們的領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群，但不是我們的主導(dǎo)消費(fèi)群，我們要通過(guò)宣傳，讓大眾認(rèn)為用 就是一種時(shí)尚，引起跟隨、追崇、效仿，進(jìn)而推動(dòng)購(gòu)買力較大規(guī)模的實(shí)現(xiàn)。 需傳播引導(dǎo)的消費(fèi)群體 約 31— 45歲，相對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群體，這一類潛在的消費(fèi)群體是我們未來(lái)主要的目標(biāo)顧客，具有身份、成功和易接受真情訴求的人，他們渴望功成名就，希望得到別人、社會(huì)的認(rèn)可； ? 七、形象廣告目標(biāo) ? 企業(yè)目標(biāo) 短期目標(biāo)：以品牌形象宣傳為主 ， 通過(guò)一定階段的廣告宣傳 ， 增加品牌的知名度和美譽(yù)度 ， 力爭(zhēng)年內(nèi)知名度達(dá)到 50%， 美譽(yù)度達(dá)到 30%。 長(zhǎng)期目標(biāo)：以品牌形象帶動(dòng)產(chǎn)品宣傳 ， 突顯系列產(chǎn)品特性 ， 提高促購(gòu)度 。 形象廣告目標(biāo) 提升品牌知名度 加強(qiáng)品牌認(rèn)知 產(chǎn)品廣告目標(biāo) 提升品牌知名度 加強(qiáng)品牌認(rèn)知 刺激需求 提高促購(gòu)度 ? 為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo) ， 策略上可以采用四種形式 。 ① 市場(chǎng)戰(zhàn)略 l 企業(yè)形象訴求點(diǎn)為：締造的品牌誠(chéng)信久遠(yuǎn) ， 為電子 （ 移動(dòng)通信 ）行業(yè)知名品牌 。 l 產(chǎn)品訴求點(diǎn)為：高中檔手機(jī)精品 。 ②