【文章內(nèi)容簡介】 動(dòng)營銷”的價(jià)值何在？ 思考： 51 因禍得福：物管虧損補(bǔ)貼之爭峰回路轉(zhuǎn)！ 思考與研討：龍湖戰(zhàn)略如何落地？為什么能夠落地？ 思路突破； 物業(yè)管理是客戶端。 戰(zhàn)略落地：物業(yè)“補(bǔ)貼”該不該？ 意外的獎(jiǎng)金 龍湖競爭策略新說 ?物業(yè)管理與房地產(chǎn)開發(fā)是公司發(fā)展的“一體兩翼” ?物管與地產(chǎn)的關(guān)系：共同（支撐）共創(chuàng)（品牌 ) ?讓客戶（依賴）我們！ 外腦的價(jià)值 52 物業(yè)“補(bǔ)貼”該不該？ 1999年至 2023年期間，龍湖已經(jīng)在解決房開給予物管公司補(bǔ)貼是否應(yīng)該 的問題，就這個(gè)問題，孫凡老師與老板吳亞軍展開了激烈的爭論。 孫凡：超值服務(wù)為地產(chǎn)品牌加分，無法盈利，應(yīng)該補(bǔ)貼 ! 吳亞軍：公司是企業(yè)，企業(yè)須有利潤，還有理，不像話 ! 孫凡選擇了讓員工回家收集破衣服來綁拖把，控制成本，結(jié)果 …… 問題分析： 物業(yè)管理公司在企業(yè)初期階段不是利潤中心，而是成本中心。成本帶來的 是效果，而利潤只能帶來效益。 53 案例：抹布賣房 有位老太太想買房，兒女建議她想龍湖的房子，老太太不肯，在兒女的堅(jiān)持下， 老太太來到龍湖小區(qū)，她坐在湖邊的長椅上，發(fā)現(xiàn)周圍一塵不染，手摸上去很干 凈，她以為目前只是售房階段，物業(yè)肯定打掃得很到位，過了一段時(shí)間，老太太 拿著抹布又來試，結(jié)果還是很干凈，老太太試了許多次，決定在龍湖買房，讓兒 女們很意外。 分析： 龍湖物業(yè)持久地干凈打掃，得到了客戶的充分認(rèn)可。 龍湖公司老板決定拿出銷售額的百分之五獎(jiǎng)勵(lì)物業(yè)公司為營銷做出的默默無聞的 貢獻(xiàn)。當(dāng)年地產(chǎn)銷售額為 1億元，物業(yè)公司分得了 5萬元，龍湖公司還給予了物管 公司優(yōu)秀員工外出培訓(xùn)的機(jī)會(huì)。 54 重視物管，總結(jié)提升到企業(yè)總體觀念層面 企業(yè)產(chǎn)品觀： ? 完整產(chǎn)品概念 ? 客戶導(dǎo)向觀念，不賣我們能夠建造的，而建客戶需要的！ 品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)觀： ? 客戶的標(biāo)準(zhǔn)就是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，就是產(chǎn)品與服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，國家標(biāo)準(zhǔn)只是最低要求！ 物業(yè)公司定位： ? 物業(yè)管理與開發(fā)是一條戰(zhàn)線！共同支撐、共創(chuàng)品牌！ ? 物業(yè)公司就是客戶！物業(yè)公司的標(biāo)準(zhǔn)就是開發(fā)公司要交付的標(biāo)準(zhǔn)！ 競爭觀： ? 企業(yè)戰(zhàn)無不勝的真理：讓客戶依賴我們！ … 服務(wù)營銷觀： ? 全員營銷、全員服務(wù)、服務(wù)營銷 … 55 重視物管，總結(jié)提升到企業(yè)總體觀念層面 老總對(duì)品牌的感慨不是單從營銷角度，品牌建設(shè)不容易，需要付出，不單 純從營銷角度總結(jié)，客戶的要求已經(jīng)超出了平均值。 老總的“品牌代價(jià)論”為什么不是單從營銷角度感慨？ 有“知名度”對(duì)品牌建設(shè)來講遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠？ 品牌不等于廣告，營銷只是品牌的外表 品牌的核心： 樹立品牌、需要贏得客戶的“心” !達(dá)成客戶的信賴和忠誠。 把簡單的事情復(fù)雜話，讓客戶看到愿意為他們付出。 靠自己吹不及口碑 以心換心 形成整合 56 物業(yè)虧損以及 … 物管與地產(chǎn)的關(guān)系處理常見誤區(qū) 地產(chǎn)公司 ? 戰(zhàn)略上不明確、資源上未整合！對(duì)物管只有要求和責(zé)任，沒有支持； ? 如果有所支持，除了“口號(hào) +補(bǔ)貼”，并沒有在管理的文化和機(jī)制上理順； 物管公司 ?要么只有索取，未能提升自己的專業(yè)和服務(wù)成效，為地產(chǎn)營銷“加分”； ?要么只有委屈，沒有用科學(xué)的數(shù)據(jù)支持和改善； … 57 管理權(quán)變：文化與戰(zhàn)略如何落地？ ●為什么敢于叫板？ 干部素質(zhì)、企業(yè)信任 企業(yè)文化：對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)、對(duì)客戶負(fù)責(zé) 老板不會(huì)打擊報(bào)復(fù) ●老板為什么會(huì)接受？ 實(shí)事求是、知錯(cuò)就改 客戶是最好的老師 善于學(xué)習(xí)、外腦價(jià)值 數(shù)據(jù)事實(shí)力量 58 目 錄 第二章 龍湖地產(chǎn)與龍湖物業(yè)背景 第三章 學(xué)藝江湖 困惑與實(shí)踐 第四章 內(nèi)外沖突 左右搖擺 第八章 整合推展 名利雙收 第六章 危中之機(jī) 奇兵救主 第七章 管理示范 再立新功 第十章 思考與行動(dòng) 第九章 龍湖品牌建設(shè)北斗七星 第五章 管理上路 一波三折 第一章 龍湖地產(chǎn)與龍湖物管：誰成就了誰？ 59 地產(chǎn)企業(yè)典型發(fā)展模式 項(xiàng)目公司 ?戰(zhàn)略決策能力 ?溝通政府的能力 ?學(xué)習(xí) (克隆 )能力 ?項(xiàng)目管理能力 ?市場(chǎng)營銷能力 專業(yè)公司 ?戰(zhàn)略管理能力 ?團(tuán)隊(duì)運(yùn)作能力 ?品牌管理能力 ?與人合作能力 ?市場(chǎng)營銷能力 投資管理公司 ?戰(zhàn)略管理能力 ?品牌管理能力 ?資本運(yùn)營能力 ?研究開發(fā)能力 ?市場(chǎng)營銷能力 60 地產(chǎn)管理”內(nèi)功”修煉 9段模式 第五階段 結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) : 組織架構(gòu)優(yōu)化（架構(gòu)、分工職責(zé)、流程） 第四階段 戰(zhàn)略選擇：戰(zhàn)略變革，客戶關(guān)系？競爭層次，競爭優(yōu)勢(shì)確立 第三階段 界定使命：企業(yè)使命、目標(biāo)明確、共識(shí) 第二階段 組建團(tuán)隊(duì)：提升信任、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、（干部管理能力） 第一階段 自我確認(rèn)：問題共識(shí) 第九階段 分享成功：分享與激勵(lì) 第八階段 強(qiáng)化程序：自動(dòng)、主動(dòng)定期循環(huán)強(qiáng)化、自我優(yōu)化 第七階段 資源規(guī)劃：資源轉(zhuǎn)化為能力，能力轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢(shì)！ 第六階段 層層復(fù)制 ： 上層 中層 基層 個(gè)人傳達(dá)滲透，達(dá)成共識(shí) 61 企業(yè)可持續(xù)擴(kuò)張的關(guān)鍵要素，可控的復(fù)制 ! 三可控 (流程標(biāo)準(zhǔn) )：品質(zhì)、風(fēng)險(xiǎn)、投入產(chǎn)出 三復(fù)制 (員工素質(zhì)與梯隊(duì) )：產(chǎn)品、人才、客戶 龍湖三年工程：深挖洞、廣積糧、緩稱王 龍湖公司目前處理全國化與國際化結(jié)合階段： 本地化 → 區(qū)域化 → 全國化 → 國際化 文化落地：觀念、原則深化與制度流程標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合 人才隊(duì)伍建設(shè)： MBA梯隊(duì)建設(shè) 流程建設(shè)：實(shí)現(xiàn)大規(guī)模、跨區(qū)域、標(biāo)準(zhǔn)化制造與管理 數(shù)據(jù)模塊管理：數(shù)據(jù)庫讓項(xiàng)目決策與籌劃實(shí)現(xiàn)仿真模擬 62 龍湖物業(yè)：地產(chǎn)管理規(guī)范化的“試驗(yàn)田” 標(biāo)準(zhǔn)化流程建設(shè)示范 員工梯隊(duì)建設(shè)示范 文化與知識(shí)傳承示范 客戶關(guān)系管理示范 ISO9000、部門工作手冊(cè)、驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn) … 內(nèi)部培育體系、梯隊(duì)選拔、內(nèi)部考核、競聘 … 員工參與式管理、案例制度、三級(jí)會(huì)考 客戶檔案、服務(wù)檔案、鐵桿客戶 … 機(jī)制建設(shè)示范 反推工程 … 標(biāo)桿學(xué)習(xí) 萬科、中海、金地、臵信、海爾 … 服務(wù)創(chuàng)新 活動(dòng)營銷、體驗(yàn)營銷、服務(wù)營銷、 … 管理創(chuàng)新 5s、走動(dòng)式管理、交叉管理、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)分析 … 63 思考并內(nèi)部研討分享 ? 為何龍湖物管能夠成為地產(chǎn)管理的試驗(yàn)田？ ? 龍湖物管如何提升自己在地產(chǎn)中的話語權(quán)？ 64 目 錄 第一章 龍湖地產(chǎn)與龍湖物管：誰成就了誰？ 第二章 龍湖物管背景與淵源 第三章 學(xué)藝江湖 困惑與實(shí)踐 第四章 內(nèi)外沖突 左右搖擺 第八章 整合推展 名利雙收 第六章 危中之機(jī) 奇兵救主 第七章 管理示范 再立新功 第十章 思考與行動(dòng) 第九章 龍湖品牌建設(shè)北斗七星 第五章 管理上路 一波三折 65 龍湖物業(yè) 地產(chǎn)整合互動(dòng)： 整合推展 名利雙收 ? 龍湖物管得到了客戶、行業(yè)的廣泛認(rèn)同，也愈發(fā)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略； ? 龍湖地產(chǎn)與龍湖物業(yè)的良性互動(dòng)更加有序和系統(tǒng)！ 品牌建設(shè)的意識(shí)、觀念并“機(jī)制和政策”上得到保障 ?最后的防線 ?服務(wù)營銷 ?活動(dòng)營銷 ?全程介入 ? 反推工程 ?人員交流輪崗 促進(jìn)地產(chǎn)開發(fā) ?全程介入提要求 ? 一票否決 ? 營銷獎(jiǎng)金 ? 輪崗 ? 補(bǔ)貼 ? 推廣物業(yè)品牌 地產(chǎn)支持物業(yè) 1 3 2 ?全員服務(wù) ?全員營銷 ?活動(dòng)服務(wù) ? 服務(wù)營銷 ? 體驗(yàn)式營銷 ? 親情營銷 ? 文化營銷 服務(wù)營銷 4 與營銷的互動(dòng) 3 ?三位一體的營銷推廣 ?社區(qū)活動(dòng)營銷 ? 營銷推廣物業(yè) ? 物管參與營銷活動(dòng)、口碑營銷 66 思考與感悟： 案例： 某項(xiàng)目交房前，地面有遺留的建筑垃圾，物管公司為了能配合公司按時(shí)交房，安排人手及時(shí)清理，反而受到公司處罰。 冤枉的處罰：協(xié)作反而受罰、連坐這是為什么？ 物業(yè)公司是最后防線，避免人情大于流程，物業(yè)要真正能夠做到監(jiān)督工程，堅(jiān)持才能讓各部門各盡其職。 67 第一階段“認(rèn)養(yǎng)”問題的研討 1. 龍湖的客戶滿意度高的原因何在？ 2. 龍湖初期有許多的內(nèi)部外部沖突，為什么并沒有影響企業(yè)品牌建設(shè)和企業(yè)發(fā)展？ 3. 龍湖物管為什么可以承擔(dān)支持營銷的功能 4. 為什么龍湖物管公司能夠成為地產(chǎn)管理規(guī)范化的實(shí)驗(yàn)基地？ 5. 龍湖物管為何可以實(shí)施“反推模式”，促進(jìn)地產(chǎn)管理提升改進(jìn)？其他企業(yè)難以推行？ 6. 6. 龍湖物業(yè)如何提升管理服務(wù)的專業(yè)度、精細(xì)化水平？ 68 分享一：龍湖物業(yè)客戶滿意度高的原因？ 客戶導(dǎo)向：一切工作緊緊圍繞“客戶滿意” 先人后事：滿意的員工造就滿意的客戶 企業(yè)理念打動(dòng)人：客戶追求與他們有共同價(jià)值觀的人；企業(yè) 執(zhí)行貫徹這樣的理念，落實(shí)到行動(dòng) 企業(yè)員工打動(dòng)人：較高素質(zhì)影響高端人群 企業(yè)產(chǎn)品打動(dòng)人：規(guī)劃、品質(zhì) 企業(yè)服務(wù)打動(dòng)人：注意細(xì)節(jié)、操心員工、持續(xù)改善并固化 企業(yè)營銷宣傳打動(dòng)人：感染人、引發(fā)傳播效應(yīng) 69 分享二：龍湖初期許多內(nèi)部和外部沖突，為何沒有影響企業(yè)品牌建設(shè)和企業(yè)發(fā)展？ 內(nèi)部沖突： 運(yùn)用企業(yè)文化解決內(nèi)部沖突，企業(yè)管理干部把握住了大原則、大方向，一直注重 團(tuán)隊(duì)協(xié)作與企業(yè)資源整合，內(nèi)部矛盾就事論事； 員工高素質(zhì)，能夠正確看待和處理內(nèi)部矛盾； 外部沖突： 以客戶滿意為導(dǎo)向，善于溝通、持續(xù)發(fā)展； 改善服務(wù)、管理、解決沖突，壞事變好事； 總體產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)等是能夠讓客戶滿意的； 企業(yè)的總體戰(zhàn)略、目標(biāo)、原則沒有大的變化，不斷總結(jié)； 改善管理與服務(wù)水平，客戶滿意度更高 70 分享三：龍湖物管為何能夠擔(dān)當(dāng)營銷功能？ ●意愿、意識(shí) (源自文化、員工素質(zhì) ) 干部員工為企業(yè)承擔(dān)分憂，團(tuán)隊(duì)協(xié)作的意愿、意識(shí) 企業(yè)一直重視物業(yè)管理、重視物業(yè)服務(wù)的營銷功能 ●基礎(chǔ)、能力 較高的干部、員工素質(zhì) 企業(yè)重視：一貫強(qiáng)化物管人員的營銷意識(shí)和技能 干部提前輪崗、有營銷經(jīng)驗(yàn)背景，業(yè)務(wù)熟悉，能力多樣化 團(tuán)隊(duì)協(xié)作、企業(yè)整合支持 物管公司提前實(shí)施 ISO9000，管理具備較好的基礎(chǔ) 學(xué)習(xí)能力與執(zhí)行能力 學(xué)習(xí)先進(jìn)企業(yè)做法，移植到本企業(yè)，能夠有效執(zhí)行貫徹 (學(xué)得到，做得到 ) 71 分享四：為什么龍湖物管能夠成為地產(chǎn)管理“試驗(yàn)田”？ 觀念遠(yuǎn)見：企業(yè)高管重視，看得長遠(yuǎn)，物業(yè)管理干部得力，觀念意識(shí)先導(dǎo) 戰(zhàn)略得當(dāng)：與地產(chǎn)互動(dòng)，資源整合 文化與機(jī)制落地貫徹得力：客戶導(dǎo)向、持續(xù)改善、堪稱典范 管理基礎(chǔ)抓得早：科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化走得早，形成良好示范 員工：高素質(zhì)、管理執(zhí)行力強(qiáng)，運(yùn)用新模式，管理服務(wù)成效明顯 地產(chǎn)公司： 管理的改善先試點(diǎn)，再推廣，“摸著石頭過河” 內(nèi)部學(xué)習(xí)：誰做得好，向誰學(xué)習(xí) 重視物業(yè)：學(xué)習(xí)物業(yè) (關(guān)鍵在于企業(yè)的客戶導(dǎo)向文化 ) 也于承認(rèn)自己的不足并加以改善，管理規(guī)范化的要素是“客戶導(dǎo)向” 72 分享五： 龍湖物業(yè)為何可實(shí)施反推工程，促進(jìn)地產(chǎn)管理改進(jìn)？ ●核心觀念：客戶導(dǎo)向 (八大原則 )追求客戶的滿意 !愿意吸納一切意見，采取一切 措施改善管理與服務(wù)。 ●地產(chǎn)重視物業(yè)的意見，傾聽物業(yè)的聲音，切實(shí)改善 地產(chǎn)把物業(yè)當(dāng)客戶 物業(yè)公司的標(biāo)準(zhǔn)是客戶標(biāo)準(zhǔn) ●物業(yè)公司內(nèi)功修煉好 物業(yè)公司規(guī)范化建設(shè)走在地產(chǎn)前面，形成良好的示范效應(yīng) 物業(yè)公司提升專業(yè)化卓有成效，總結(jié)教訓(xùn)，持續(xù)改善，積累大量數(shù)據(jù)，能夠代 表客戶向地產(chǎn)開發(fā)提出要求和標(biāo)準(zhǔn) ●反推工程創(chuàng)造巨大價(jià)值，堅(jiān)定了地產(chǎn)與物業(yè)的互動(dòng)信心，并形成有效的運(yùn)作模式和機(jī)制，得已固化、傳承 73 分享六： 龍湖物業(yè)如何提升管理服務(wù)的專業(yè)度、精細(xì)化水平？ ●想學(xué)：戰(zhàn)略需求與戰(zhàn)略導(dǎo)向 發(fā)展目標(biāo)：成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 → 有強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)愿望 ●能學(xué)：高層領(lǐng)導(dǎo)、管理干部、觀念文化、人員素質(zhì) 干部員工：有意愿、高素質(zhì) 企業(yè)管理的客戶導(dǎo)向：客戶、市場(chǎng)導(dǎo)向 → 解決客戶的問題，滿足并“超越”客戶 需求，從而接受了“高標(biāo)準(zhǔn)、高要求”“愿意被逼迫” ●會(huì)學(xué)：精選標(biāo)桿，透徹這習(xí)，重點(diǎn)突破 客戶導(dǎo)向的策略：圍繞超越客戶需求，客戶敏感點(diǎn)提升專業(yè)化、精細(xì)化 運(yùn)用反推模式，實(shí)施流程的主動(dòng)編寫、執(zhí)行、改善，成交明顯 (基礎(chǔ)是人力資源 ) ●能用：局部突破，整體運(yùn)用，長期堅(jiān)持改善 試點(diǎn)突破＋整體協(xié)作 持續(xù)改善：