【文章內容簡介】 動營銷”的價值何在？ 思考： 51 因禍得福：物管虧損補貼之爭峰回路轉！ 思考與研討：龍湖戰(zhàn)略如何落地？為什么能夠落地？ 思路突破； 物業(yè)管理是客戶端。 戰(zhàn)略落地：物業(yè)“補貼”該不該？ 意外的獎金 龍湖競爭策略新說 ?物業(yè)管理與房地產開發(fā)是公司發(fā)展的“一體兩翼” ?物管與地產的關系：共同（支撐）共創(chuàng)（品牌 ) ?讓客戶（依賴）我們！ 外腦的價值 52 物業(yè)“補貼”該不該？ 1999年至 2023年期間，龍湖已經在解決房開給予物管公司補貼是否應該 的問題，就這個問題，孫凡老師與老板吳亞軍展開了激烈的爭論。 孫凡：超值服務為地產品牌加分，無法盈利，應該補貼 ! 吳亞軍：公司是企業(yè)，企業(yè)須有利潤，還有理，不像話 ! 孫凡選擇了讓員工回家收集破衣服來綁拖把，控制成本，結果 …… 問題分析： 物業(yè)管理公司在企業(yè)初期階段不是利潤中心，而是成本中心。成本帶來的 是效果，而利潤只能帶來效益。 53 案例：抹布賣房 有位老太太想買房，兒女建議她想龍湖的房子，老太太不肯，在兒女的堅持下， 老太太來到龍湖小區(qū)，她坐在湖邊的長椅上，發(fā)現周圍一塵不染，手摸上去很干 凈，她以為目前只是售房階段，物業(yè)肯定打掃得很到位，過了一段時間，老太太 拿著抹布又來試，結果還是很干凈，老太太試了許多次，決定在龍湖買房，讓兒 女們很意外。 分析： 龍湖物業(yè)持久地干凈打掃，得到了客戶的充分認可。 龍湖公司老板決定拿出銷售額的百分之五獎勵物業(yè)公司為營銷做出的默默無聞的 貢獻。當年地產銷售額為 1億元，物業(yè)公司分得了 5萬元，龍湖公司還給予了物管 公司優(yōu)秀員工外出培訓的機會。 54 重視物管，總結提升到企業(yè)總體觀念層面 企業(yè)產品觀： ? 完整產品概念 ? 客戶導向觀念，不賣我們能夠建造的，而建客戶需要的！ 品質標準觀： ? 客戶的標準就是企業(yè)標準，就是產品與服務的標準，國家標準只是最低要求！ 物業(yè)公司定位： ? 物業(yè)管理與開發(fā)是一條戰(zhàn)線！共同支撐、共創(chuàng)品牌！ ? 物業(yè)公司就是客戶！物業(yè)公司的標準就是開發(fā)公司要交付的標準！ 競爭觀： ? 企業(yè)戰(zhàn)無不勝的真理：讓客戶依賴我們！ … 服務營銷觀： ? 全員營銷、全員服務、服務營銷 … 55 重視物管，總結提升到企業(yè)總體觀念層面 老總對品牌的感慨不是單從營銷角度，品牌建設不容易，需要付出，不單 純從營銷角度總結，客戶的要求已經超出了平均值。 老總的“品牌代價論”為什么不是單從營銷角度感慨？ 有“知名度”對品牌建設來講遠遠不夠？ 品牌不等于廣告，營銷只是品牌的外表 品牌的核心： 樹立品牌、需要贏得客戶的“心” !達成客戶的信賴和忠誠。 把簡單的事情復雜話，讓客戶看到愿意為他們付出。 靠自己吹不及口碑 以心換心 形成整合 56 物業(yè)虧損以及 … 物管與地產的關系處理常見誤區(qū) 地產公司 ? 戰(zhàn)略上不明確、資源上未整合！對物管只有要求和責任，沒有支持； ? 如果有所支持，除了“口號 +補貼”，并沒有在管理的文化和機制上理順； 物管公司 ?要么只有索取，未能提升自己的專業(yè)和服務成效，為地產營銷“加分”； ?要么只有委屈，沒有用科學的數據支持和改善； … 57 管理權變：文化與戰(zhàn)略如何落地？ ●為什么敢于叫板？ 干部素質、企業(yè)信任 企業(yè)文化：對企業(yè)負責、對客戶負責 老板不會打擊報復 ●老板為什么會接受？ 實事求是、知錯就改 客戶是最好的老師 善于學習、外腦價值 數據事實力量 58 目 錄 第二章 龍湖地產與龍湖物業(yè)背景 第三章 學藝江湖 困惑與實踐 第四章 內外沖突 左右搖擺 第八章 整合推展 名利雙收 第六章 危中之機 奇兵救主 第七章 管理示范 再立新功 第十章 思考與行動 第九章 龍湖品牌建設北斗七星 第五章 管理上路 一波三折 第一章 龍湖地產與龍湖物管：誰成就了誰？ 59 地產企業(yè)典型發(fā)展模式 項目公司 ?戰(zhàn)略決策能力 ?溝通政府的能力 ?學習 (克隆 )能力 ?項目管理能力 ?市場營銷能力 專業(yè)公司 ?戰(zhàn)略管理能力 ?團隊運作能力 ?品牌管理能力 ?與人合作能力 ?市場營銷能力 投資管理公司 ?戰(zhàn)略管理能力 ?品牌管理能力 ?資本運營能力 ?研究開發(fā)能力 ?市場營銷能力 60 地產管理”內功”修煉 9段模式 第五階段 結構設計 : 組織架構優(yōu)化（架構、分工職責、流程） 第四階段 戰(zhàn)略選擇：戰(zhàn)略變革，客戶關系？競爭層次，競爭優(yōu)勢確立 第三階段 界定使命：企業(yè)使命、目標明確、共識 第二階段 組建團隊：提升信任、團隊協作、（干部管理能力） 第一階段 自我確認：問題共識 第九階段 分享成功：分享與激勵 第八階段 強化程序：自動、主動定期循環(huán)強化、自我優(yōu)化 第七階段 資源規(guī)劃：資源轉化為能力，能力轉化為競爭優(yōu)勢！ 第六階段 層層復制 ： 上層 中層 基層 個人傳達滲透，達成共識 61 企業(yè)可持續(xù)擴張的關鍵要素，可控的復制 ! 三可控 (流程標準 )：品質、風險、投入產出 三復制 (員工素質與梯隊 )：產品、人才、客戶 龍湖三年工程：深挖洞、廣積糧、緩稱王 龍湖公司目前處理全國化與國際化結合階段： 本地化 → 區(qū)域化 → 全國化 → 國際化 文化落地：觀念、原則深化與制度流程標準相結合 人才隊伍建設： MBA梯隊建設 流程建設：實現大規(guī)模、跨區(qū)域、標準化制造與管理 數據模塊管理：數據庫讓項目決策與籌劃實現仿真模擬 62 龍湖物業(yè)：地產管理規(guī)范化的“試驗田” 標準化流程建設示范 員工梯隊建設示范 文化與知識傳承示范 客戶關系管理示范 ISO9000、部門工作手冊、驗收標準 … 內部培育體系、梯隊選拔、內部考核、競聘 … 員工參與式管理、案例制度、三級會考 客戶檔案、服務檔案、鐵桿客戶 … 機制建設示范 反推工程 … 標桿學習 萬科、中海、金地、臵信、海爾 … 服務創(chuàng)新 活動營銷、體驗營銷、服務營銷、 … 管理創(chuàng)新 5s、走動式管理、交叉管理、經濟活動分析 … 63 思考并內部研討分享 ? 為何龍湖物管能夠成為地產管理的試驗田？ ? 龍湖物管如何提升自己在地產中的話語權？ 64 目 錄 第一章 龍湖地產與龍湖物管：誰成就了誰？ 第二章 龍湖物管背景與淵源 第三章 學藝江湖 困惑與實踐 第四章 內外沖突 左右搖擺 第八章 整合推展 名利雙收 第六章 危中之機 奇兵救主 第七章 管理示范 再立新功 第十章 思考與行動 第九章 龍湖品牌建設北斗七星 第五章 管理上路 一波三折 65 龍湖物業(yè) 地產整合互動： 整合推展 名利雙收 ? 龍湖物管得到了客戶、行業(yè)的廣泛認同，也愈發(fā)實現了企業(yè)的核心優(yōu)勢戰(zhàn)略； ? 龍湖地產與龍湖物業(yè)的良性互動更加有序和系統(tǒng)！ 品牌建設的意識、觀念并“機制和政策”上得到保障 ?最后的防線 ?服務營銷 ?活動營銷 ?全程介入 ? 反推工程 ?人員交流輪崗 促進地產開發(fā) ?全程介入提要求 ? 一票否決 ? 營銷獎金 ? 輪崗 ? 補貼 ? 推廣物業(yè)品牌 地產支持物業(yè) 1 3 2 ?全員服務 ?全員營銷 ?活動服務 ? 服務營銷 ? 體驗式營銷 ? 親情營銷 ? 文化營銷 服務營銷 4 與營銷的互動 3 ?三位一體的營銷推廣 ?社區(qū)活動營銷 ? 營銷推廣物業(yè) ? 物管參與營銷活動、口碑營銷 66 思考與感悟： 案例： 某項目交房前，地面有遺留的建筑垃圾，物管公司為了能配合公司按時交房，安排人手及時清理，反而受到公司處罰。 冤枉的處罰：協作反而受罰、連坐這是為什么？ 物業(yè)公司是最后防線，避免人情大于流程，物業(yè)要真正能夠做到監(jiān)督工程，堅持才能讓各部門各盡其職。 67 第一階段“認養(yǎng)”問題的研討 1. 龍湖的客戶滿意度高的原因何在？ 2. 龍湖初期有許多的內部外部沖突，為什么并沒有影響企業(yè)品牌建設和企業(yè)發(fā)展？ 3. 龍湖物管為什么可以承擔支持營銷的功能 4. 為什么龍湖物管公司能夠成為地產管理規(guī)范化的實驗基地？ 5. 龍湖物管為何可以實施“反推模式”，促進地產管理提升改進？其他企業(yè)難以推行？ 6. 6. 龍湖物業(yè)如何提升管理服務的專業(yè)度、精細化水平？ 68 分享一：龍湖物業(yè)客戶滿意度高的原因？ 客戶導向：一切工作緊緊圍繞“客戶滿意” 先人后事：滿意的員工造就滿意的客戶 企業(yè)理念打動人：客戶追求與他們有共同價值觀的人；企業(yè) 執(zhí)行貫徹這樣的理念，落實到行動 企業(yè)員工打動人：較高素質影響高端人群 企業(yè)產品打動人：規(guī)劃、品質 企業(yè)服務打動人：注意細節(jié)、操心員工、持續(xù)改善并固化 企業(yè)營銷宣傳打動人：感染人、引發(fā)傳播效應 69 分享二：龍湖初期許多內部和外部沖突，為何沒有影響企業(yè)品牌建設和企業(yè)發(fā)展？ 內部沖突： 運用企業(yè)文化解決內部沖突，企業(yè)管理干部把握住了大原則、大方向，一直注重 團隊協作與企業(yè)資源整合，內部矛盾就事論事； 員工高素質，能夠正確看待和處理內部矛盾； 外部沖突： 以客戶滿意為導向，善于溝通、持續(xù)發(fā)展； 改善服務、管理、解決沖突，壞事變好事； 總體產品品質、服務等是能夠讓客戶滿意的； 企業(yè)的總體戰(zhàn)略、目標、原則沒有大的變化，不斷總結； 改善管理與服務水平，客戶滿意度更高 70 分享三：龍湖物管為何能夠擔當營銷功能？ ●意愿、意識 (源自文化、員工素質 ) 干部員工為企業(yè)承擔分憂，團隊協作的意愿、意識 企業(yè)一直重視物業(yè)管理、重視物業(yè)服務的營銷功能 ●基礎、能力 較高的干部、員工素質 企業(yè)重視：一貫強化物管人員的營銷意識和技能 干部提前輪崗、有營銷經驗背景，業(yè)務熟悉，能力多樣化 團隊協作、企業(yè)整合支持 物管公司提前實施 ISO9000，管理具備較好的基礎 學習能力與執(zhí)行能力 學習先進企業(yè)做法，移植到本企業(yè)，能夠有效執(zhí)行貫徹 (學得到，做得到 ) 71 分享四：為什么龍湖物管能夠成為地產管理“試驗田”？ 觀念遠見：企業(yè)高管重視，看得長遠，物業(yè)管理干部得力，觀念意識先導 戰(zhàn)略得當：與地產互動，資源整合 文化與機制落地貫徹得力：客戶導向、持續(xù)改善、堪稱典范 管理基礎抓得早：科學化、標準化、規(guī)范化走得早，形成良好示范 員工：高素質、管理執(zhí)行力強，運用新模式，管理服務成效明顯 地產公司： 管理的改善先試點，再推廣，“摸著石頭過河” 內部學習：誰做得好，向誰學習 重視物業(yè)：學習物業(yè) (關鍵在于企業(yè)的客戶導向文化 ) 也于承認自己的不足并加以改善，管理規(guī)范化的要素是“客戶導向” 72 分享五： 龍湖物業(yè)為何可實施反推工程，促進地產管理改進？ ●核心觀念：客戶導向 (八大原則 )追求客戶的滿意 !愿意吸納一切意見，采取一切 措施改善管理與服務。 ●地產重視物業(yè)的意見，傾聽物業(yè)的聲音，切實改善 地產把物業(yè)當客戶 物業(yè)公司的標準是客戶標準 ●物業(yè)公司內功修煉好 物業(yè)公司規(guī)范化建設走在地產前面，形成良好的示范效應 物業(yè)公司提升專業(yè)化卓有成效，總結教訓，持續(xù)改善，積累大量數據，能夠代 表客戶向地產開發(fā)提出要求和標準 ●反推工程創(chuàng)造巨大價值，堅定了地產與物業(yè)的互動信心，并形成有效的運作模式和機制，得已固化、傳承 73 分享六： 龍湖物業(yè)如何提升管理服務的專業(yè)度、精細化水平？ ●想學：戰(zhàn)略需求與戰(zhàn)略導向 發(fā)展目標：成為行業(yè)領導者 → 有強烈的學習愿望 ●能學：高層領導、管理干部、觀念文化、人員素質 干部員工：有意愿、高素質 企業(yè)管理的客戶導向：客戶、市場導向 → 解決客戶的問題，滿足并“超越”客戶 需求，從而接受了“高標準、高要求”“愿意被逼迫” ●會學：精選標桿，透徹這習，重點突破 客戶導向的策略：圍繞超越客戶需求，客戶敏感點提升專業(yè)化、精細化 運用反推模式，實施流程的主動編寫、執(zhí)行、改善，成交明顯 (基礎是人力資源 ) ●能用：局部突破，整體運用，長期堅持改善 試點突破＋整體協作 持續(xù)改善：