【文章內(nèi)容簡介】 之后披露”，客人將為這體驗(yàn)付費(fèi)，因?yàn)樗恰半y忘的”。 體驗(yàn)營銷是隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來而出現(xiàn)的新的一種營銷方式，它是指產(chǎn)品展示者站在客人的角度去體驗(yàn)其購買前提、購買過程和購買心理，即從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面出發(fā)，為客人營造難忘體驗(yàn)為目標(biāo)的營銷方式。 表 2 體驗(yàn)營銷的發(fā)展（略） 時(shí)間 1950`s 1980`s 1990`s 2023 營銷模式 推動(dòng)型 拉動(dòng)型 供應(yīng)型 伙伴型 營銷方式 規(guī)模營銷 差異化營銷 整合營銷 體驗(yàn)營銷 營銷目標(biāo) 滿足現(xiàn)實(shí)的，具有相同或相近的顧客需求，并獲得目標(biāo)利潤最大化 滿足現(xiàn)實(shí)和潛在個(gè)性化需求，培養(yǎng)忠誠度 適應(yīng)需求變化，并創(chuàng)造需求，追求各方互惠關(guān)系最大化 滿足顧客追求個(gè)人體驗(yàn)和價(jià)值最大化需求。 表 3 傳統(tǒng)營銷與體驗(yàn)營銷的區(qū)別 傳統(tǒng)意義上的營銷，認(rèn)為顧客非常理智，顧客的決策是一個(gè)解決問題的過程，分析、比較、評(píng)價(jià)而后決策購買。 認(rèn)為顧客理性與感性兼具，顧客因?yàn)槔碇呛鸵驗(yàn)樽非篌w驗(yàn)而購買的概率是相同的。消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)化和定制化需求，強(qiáng)調(diào)商品特色和消費(fèi)者利益 消費(fèi)者的個(gè)性化需求，突出的是消費(fèi)者的“情感共鳴”。 體驗(yàn)營銷是企業(yè)通過產(chǎn)品和服務(wù)給消費(fèi)者帶來的一系列感受，這些感受會(huì)在消費(fèi)者頭腦當(dāng)中激發(fā)思考并可能引起購買行動(dòng)，消費(fèi)者不僅得到了真實(shí)的效用，也享受了消費(fèi)過程的樂趣 。 景區(qū)體驗(yàn)營銷的概念 景區(qū)是指含有若干共性特征的旅游景點(diǎn)與旅游服務(wù)接待設(shè)施組成的地域單位。景區(qū)本質(zhì)上是一種產(chǎn)品，由有形的和無形兩種成分組成，既可以是像建筑、游樂設(shè)施、文化遺產(chǎn)等一類具體的東西，也可以是像“感受”這樣的抽象概念。而“感受”或者游客的“體驗(yàn)”顯然更加重要。景區(qū)產(chǎn)品實(shí)際上是一種體驗(yàn)，這種體驗(yàn)，包括從訪問景區(qū)的打算和旅行的計(jì)劃開始。到接下來訪問的過程，前往景區(qū)和離開景區(qū)的旅行，以及在景區(qū)的活動(dòng)。最終，形成旅游的整體印象。 景區(qū)體驗(yàn)營銷就是景區(qū)內(nèi)的工作人員通過聲音或圖像等媒介為客人營造一種氛圍，一種情景，讓客人沉浸其中，努力為游客創(chuàng)造一系列難忘的經(jīng)歷。 景區(qū)體驗(yàn)營銷的意義 在景區(qū)實(shí)施體驗(yàn)營銷不但可以使游客在傳統(tǒng)的游玩中增長見識(shí)，更可以讓他們得到難忘的愉悅記憶，給游客深刻的體驗(yàn)，可以增加回頭客，以及更好地宣傳景區(qū)的文化內(nèi)涵。 2 景區(qū)體驗(yàn)營銷的構(gòu)成要素 景區(qū)體驗(yàn)營銷分兩類：景區(qū)內(nèi)營銷和景區(qū)外營銷，景區(qū)外營銷的目標(biāo)人群是還沒有購買景區(qū)產(chǎn)品 3的客人，它是指展示者通過聲音、圖像等為客人營造一種氛圍，一種情景，使客人感到身臨其境，未進(jìn)入景區(qū)卻已經(jīng)體驗(yàn)到在景區(qū)游覽的感覺，雖然只是體驗(yàn)到一小部分，但這一小部分足以讓客人產(chǎn)生豐富的想象，當(dāng)客人想獲得進(jìn)一步的體驗(yàn)，而購買景區(qū)旅游產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)營銷過程才算是成功的。 景區(qū)內(nèi)營銷就上面所說的，在景區(qū)內(nèi)為游客提供的體驗(yàn)。本文主要論述在景區(qū)內(nèi)開展體驗(yàn)營銷的策略。 游客在景區(qū)內(nèi)的體驗(yàn)由多個(gè)因素構(gòu)成，總體體驗(yàn)受多個(gè)因素的影響，也就是互動(dòng)體驗(yàn)過程，它通常處于體驗(yàn)人員所營造的環(huán)境之中。 如下圖，分別按程度列舉了影響體驗(yàn)的各種因素（略） 從游客角度分析景區(qū)體驗(yàn)構(gòu)成因素 美國體驗(yàn)營銷專家施密特教授把不同的體驗(yàn)形態(tài)看作“戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)?zāi)K”，它們同大腦模塊一樣，有其內(nèi)在的結(jié)構(gòu)和原理。他認(rèn)為，根據(jù)大腦由具有不同功能的模塊組成的概念，體驗(yàn)可分為 5種形態(tài)：感覺、感受、思維、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)，它們各有其獨(dú)特的構(gòu)成和處理程序，構(gòu)成體驗(yàn)營銷框架?！案泄佟币鹑藗兊淖⒁猓弧扒楦小笔箍腿说捏w驗(yàn)變的個(gè)性化；“思考”加強(qiáng)對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)知；“行動(dòng)”喚起對(duì)體驗(yàn)的投入；“關(guān)聯(lián)”使得體驗(yàn)在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。例如，以歡樂谷為例，感覺項(xiàng)目用圖象、音樂、帶有清涼氣息的噴霧、座位下方連上電源可以揮舞的細(xì)線來迷惑觀眾的感覺，讓他們感到身臨其境，這是四維影院；感受項(xiàng)目用生活中的情景漸漸抓住游客的感情，在幾分鐘的時(shí)間里，把游客帶到一個(gè)特定的生活環(huán)境里去感受刺激，疑惑、恐懼、心驚膽戰(zhàn) …… 在伸手不見五指的房子里，戴上耳塞聽鬼故事，這是聽音室；思維項(xiàng)目營造的是發(fā)人深思的氛圍，各個(gè)營造的主題金礦鎮(zhèn)、香格里拉森林、瑪雅水公園等不同的文化、富有特色的建筑、展館里的展品，都可以讓游客思考的同時(shí)增長見識(shí)；動(dòng)作項(xiàng)目是讓游客參與互動(dòng)的項(xiàng)目，有游樂設(shè)施的太空梭、雪山飛龍等，也有景區(qū)人員提供服務(wù)的如影視特技館參與演出等。 3 景區(qū)體驗(yàn)營銷的策略 所謂景區(qū)體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略，是指景區(qū)管理部門通過可控營銷因素的調(diào)整，以應(yīng)對(duì)或利用不可控的環(huán)境因素的過程。在制定旅游體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略中，筆者認(rèn)為有兩點(diǎn)最重要，第一是制定戰(zhàn)略前，要對(duì)企業(yè)內(nèi)外部情況進(jìn)行分析?？紤]目標(biāo)顧客，包括他們的喜好、行為、價(jià)值觀，以及影響其行為的社會(huì)文化或社會(huì)亞文化。要考慮景區(qū)產(chǎn)品本身，包括產(chǎn)品的主題、品牌的知名度和美譽(yù)度、以往銷售情況；還要考慮合作伙伴、競爭對(duì)手，以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)的有關(guān)情況。要進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位和市場細(xì)分，如對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的游客進(jìn)行分析（略）第二是景區(qū)通過特定的體驗(yàn)媒介來制