【文章內(nèi)容簡介】 五章 包裝的視覺形象設(shè)計 象征性形象 即運用于產(chǎn)品內(nèi)容相關(guān)的形象，以比喻、借喻、象征等表現(xiàn)手法，突出商品的特性和功效。 有些商品本身的形態(tài)很難直接表現(xiàn)，只有運用象征的表現(xiàn)手法，才能增強產(chǎn)品包裝的形象特征和趣味性。如有些飲料包裝上運用 冰山的形象，象征飲料的清澈、無污染的水質(zhì) ；或用流動的曲線來象征飲料的可口、爽口。 PackagingDesign 包裝設(shè)計 第五章 包裝的視覺形象設(shè)計 PackagingDesign 包裝設(shè)計 第五章 包裝的視覺形象設(shè)計 裝飾形象 一些傳統(tǒng)性很強的商品、土特產(chǎn)品、文化用品的包裝， 利用具有傳統(tǒng)特色和民族風(fēng)格的裝飾紋樣作為包裝的主要圖形，既體現(xiàn)商品的傳統(tǒng)文化性 ，又體現(xiàn)商品悠久的歷史性和地域特色。中國傳統(tǒng)文化有著豐富的內(nèi)涵和底蘊，在傳統(tǒng)圖案中許多都蘊含著吉祥如意、欺負的語言，所以，將其運于包裝上會有美好的寓意。如中國 白酒和中秋月餅的包裝，經(jīng)常采用傳統(tǒng)裝飾的手法 ，有效地展示了中國的傳統(tǒng)文化和民族特征。有些包裝上采用裝飾圖形，增加包裝畫面的裝飾感。 PackagingDesign 包裝設(shè)計 第五章 包裝的視覺形象設(shè)計 PackagingDesign 包裝設(shè)計 第五章 包裝的視覺形象設(shè)計 商品包裝條形碼 所謂的條形碼是一組寬度不同的平行線，按特定格式組合起來的特殊符號。它可以代表任何文字數(shù)值信息是一種為產(chǎn)、供、銷信息更換所提供的共同語言，就像一條紐帶將世界各地的生產(chǎn)制造商、出口商、批發(fā)商、零售商和顧客有機的聯(lián)系在一起， 也為行業(yè)間的管理、銷售以及計算機應(yīng)用提供了快速識別系統(tǒng)。 PackagingDesign 包裝設(shè)計 第五章 包裝的視覺形象設(shè)計 條形碼為純數(shù)字碼，一般運用的是 EAN13標準條形碼，它由 四部分信息標識組成 ，即條形碼 管理機構(gòu)的信息 標識、企業(yè)的信息標識、商品的信息標識和條形碼檢驗標識。 通常應(yīng)用到商品包裝上的條形碼基本 可分為兩類，一類是原印條碼， 是指商品在生產(chǎn)過程中已印在包裝上的條形碼，適合于批量生產(chǎn)的產(chǎn)品， 另一類是店內(nèi)條碼 ，它是一種專供商店印貼的條形碼，只能在店內(nèi)使用，不能對外流通，在超市中購買散裝商品用這類條形碼。 PackagingDesign 包裝設(shè)計 第五章 包裝的視覺形象設(shè)計 條形碼是一種比較特殊的圖形， 它是通過條形碼閱讀設(shè)備來識別的，這就是要求條形碼必須符合光電掃描的光學(xué)特性，它的反折率差值要符合規(guī)定的要求，即可識性、可讀性強。條形碼的顏色反差要大，以達到最佳的識別效果，一般情況下， 只要能夠滿足對比度的要求的顏色即可使用，通常采用淺色做空的顏色，如白、橙、黃等顏色，采用深色作為條的顏色，如黑、暗綠色、深棕色等。 最好的顏色搭配是黑白條空 。根據(jù)條形碼檢驗的實踐經(jīng)驗， 紅色、金色、淺黃色、不宜做條的顏色、透明金色不能做空的顏色。 PackagingDesign 包裝設(shè)計 第五章 包裝的視覺形象設(shè)計 條形碼一般放在包裝主展示面的右側(cè)，以利于光電掃描器閱讀。商品條形碼的標準尺寸是 ,放大倍率是 —，易造成條形碼識讀困難。 PackagingDesign 包裝設(shè)計 第五章 包裝的視覺形象設(shè)計 二、包裝中圖形設(shè)計的原則 準確傳達信息 無論是文字還是圖形的運用，目的都是為了準確地傳達商品信息，就要求包裝上的圖形設(shè)計，具備商品的典型特征，包裝內(nèi)容物要與包裝外部形象一致，并能 準確地傳達商品信息、商品特征、商品品質(zhì)和品牌形象 等。通過圖形視覺語言的表現(xiàn)，能使消費者很清晰地 了解所要傳達的內(nèi)容和信息 。有針對性的設(shè)計和傳達，對消費者有一種親和力，能產(chǎn)生共鳴和心理效應(yīng) ，引起消費者的購買欲望。所以準確傳達信息不僅是圖形設(shè)計的最根本的原則，也是整個包裝設(shè)計的基本原則。 PackagingDesign 包裝設(shè)計 第五章 包裝的視覺形象設(shè)計 鮮明的視覺個性 我們在進入信息化、數(shù)字化時代的同時，也 進入了個性化時代 ，人人都在追求個性、突出個性、張揚個性已成為今天青年人的追求和時尚。 在商品競爭中，包裝設(shè)計的個性特征越來越重要。 無論是 包裝設(shè)計、還是廣告宣傳、品牌形象和企業(yè)形象設(shè)計 等，無一不是 追求各自鮮明的個性 。包裝設(shè)計只有具有嶄新的視角和表現(xiàn)，在同類包裝中脫穎而出，吸引消費者的視線，并產(chǎn)生興趣，才能在商品的海洋中戰(zhàn)勝競爭對手。 PackagingDesign 包裝設(shè)計 第五章 包裝的視覺形象設(shè)計 恰當(dāng)?shù)膱D形語言 圖形語言的 運用在一定的局限性和地域性 ，國家、地區(qū)、民族風(fēng)俗不同，在圖形運用上也會有些忌諱，如 日本人忌諱荷花而喜歡櫻花；意大利人忌用蘭花；法國人禁用黑桃；中國人不太喜歡烏龜，而在日本則是長壽的象征；我國較喜歡的孔雀圖形，在法國人眼里卻是不受歡迎的圖形 。設(shè)計師一定要深入 了解并掌握這些知識 ，尊重相關(guān)國家和地區(qū)的規(guī)定和風(fēng)俗，避免因不當(dāng)?shù)脑O(shè)計而帶來的不必要的損失。 PackagingDesign 包裝設(shè)計 第五章 包裝的視覺形象設(shè)計 圖形的完形法則 （ 1）類似原則 越相似的形象，越容易構(gòu)成完形，人們很容易將大小、色彩、明暗、速度等相似者予以群化，所以，在設(shè)計時如果要追求和諧統(tǒng)一，應(yīng)盡量采用相似的形 （ 2）接近原則 越接近的物象越容易構(gòu)成完形；同質(zhì)的物象，距離近者易于結(jié)合成一群。所以，在設(shè)計的構(gòu)圖中，有時需要將比較接近的設(shè)計元素構(gòu)成面的感覺，是畫面不零亂，更加整齊。 PackagingDesign 包裝設(shè)計 第五章 包裝的視覺形象設(shè)計 （ 3）閉鎖原則 存在于不完整的視覺畫面上的間隙空間的知覺傾向。閉鎖的東西容易構(gòu)成完整形。 （ 4）連續(xù)原則 視覺容易把有連續(xù)性的形式結(jié)合成一群，如現(xiàn)代設(shè)計中經(jīng)常采用二方連續(xù)圖形，給人以視覺上的起伏感和流動感。在包裝上，有時主展示面通過連續(xù)不斷的手法，將圖形延伸到側(cè)面或背面，給人以整體統(tǒng)一感。 （ 5）規(guī)則原則 若將圖形進行有規(guī)則或按比例間隔排列，很容易產(chǎn)生整體感?，F(xiàn)代包裝設(shè)計也大量運用這一原則，使包裝設(shè)計更具有現(xiàn)代感。 PackagingDesign 包裝設(shè)計 第五章 包裝的視覺形象設(shè)計 圖形與背景原則 在視覺心理學(xué)上，將從背景中浮現(xiàn)出來，為我們所認知的對象稱為 “圖”其周圍背景則稱為“地”。 物體大小、形象、明暗、肌理、閉鎖等諸多因素的影響，決定著我們應(yīng)該把哪一部分稱為“圖”，哪一部分從屬于“背景”。另外也有一些條件，可以促成情況發(fā)生逆轉(zhuǎn)，是圖形變成背景，背景變成圖形。圖與背景是相互矛盾、相互依存的，他們本身具有下列性質(zhì)： （ 1） 圖具有前進性、緊密性、凝縮性，密度高；而背景具有后退性和松弛性。 密度低，隨時有被侵略的可能性。 （ 2） 圖能令人產(chǎn)生強烈的視覺印象，有充實感，具有明確的形象，有境界線， 而背景的視覺印象弱，充實感，其形不明確，也無固有的境界線。 根據(jù)圖和背景的性質(zhì)可歸納出影響視認度的幾種情況： （ A） 明度高則視認性比較好 ，因此圖形與背景的色彩的關(guān)系的明度差要大，其余屬性差異也要大。 PackagingDesign 包裝設(shè)計 第五章 包裝的視覺形象設(shè)計 （ B） 明視距離適當(dāng)則視認容易 ，視認度與周圍環(huán)境也有關(guān)，單純的環(huán)境要比福州的環(huán)境視認度高。 （ C） 圖形的大小、形態(tài)直接影響視認度的高低 ，視認者的視力條件也會影響視認度。 （ D） 自然光線或人工照明條件也會左右視認性 。 （ E） 整體造型和秩序感好，則視認效果好 。 總之， 形象的視認性和明視度 ，是以圖形和背景的相對關(guān)系而形成的。在現(xiàn)代設(shè)計中無論是廣告設(shè)計、展示設(shè)計還是包裝設(shè)計，都很重視明視性和視認性， 尤其是包裝設(shè)計以圖形為主要設(shè)計元素， 圖形與背景的關(guān)系十分重要，圖形能否從背景中脫穎而出，形成強烈的視覺效果， 是設(shè)計師必須考慮的問題。 PackagingDesign 包裝設(shè)計 第五章 包裝的視覺形象設(shè)計 三、包裝設(shè)計中圖形的表現(xiàn)技法 一般來說，圖形主要可分為具象、抽象和意象三種類型。 具象圖形 即對自然物、人造物形象用寫實、描繪、感悟性手法表現(xiàn)的圖形， 它最能具體的說明包裝容器內(nèi)容物，并能強調(diào)產(chǎn)品的真實感。這種圖形可運用獨特的個性表現(xiàn)手法、突出特殊的造型如噴繪、精密描繪（繪畫）表現(xiàn)的形象能引起人們特殊的關(guān)注。 直接展現(xiàn)商品的特征或細部，從視覺上勾起人們的需求欲望，從情理上取得人們的信賴，并在心里上縮短與消費者的距離產(chǎn)生良好的說服力， 是一種被強化的視覺語言。 PackagingDesign 包裝設(shè)計 第五章 包裝的視覺形象設(shè)計 在包裝設(shè)計中，具象圖形通過攝影、插畫等手法，表現(xiàn)直觀、具體的產(chǎn)品客觀形象或與之相關(guān)的形象。一般表現(xiàn)具象圖形的手法有幾下幾種： （ 1） 攝影： 在產(chǎn)品包裝設(shè)計中，這是運用最多、最廣、最直接的表現(xiàn)手法。 攝影圖像可以直觀、準確地傳達商品信息、真實地反映商品的結(jié)構(gòu)、造型、材料和品質(zhì)，也可以通過對商品在消費使用過程中的情景作真實的再現(xiàn) ，宣傳商品的特征，突出商品的形象，激發(fā)消費者的購買欲望。 PackagingDesign 包裝設(shè)計 第五章 包裝的視覺形象設(shè)計 PackagingDesign 包裝設(shè)計 第五章 包裝的視覺形象設(shè)計 （ 2） 商業(yè)插畫 ：由傳統(tǒng)的寫實描繪逐漸向夸張、理想化和多變的視覺表現(xiàn)方向發(fā)展，更加強調(diào)意念和個性的表達，有助于強化商品的特征和主題 。現(xiàn)代商品插畫的表現(xiàn)手法多種多樣，常用的表現(xiàn)形式有以下幾種： （ A） 素描法： 用簡單的工具，如鉛筆、鋼板、炭筆等，進行單色描繪的方法。它的特點是單純、樸實，具有較強的藝術(shù)感染力和表現(xiàn)力， 傳達一種清晰典雅的感覺 。 （ B） 水彩畫法 ：利用透明的水彩顏料和水的繪畫。它的特點是色彩透明、豐富而富于變化， 給人一種親和、輕松、自然之感，有很強的審美性。 可以在精細寫實的水彩上賦予一定的功能性設(shè)計概念，表達出設(shè)計師的祈求。因此，包裝上的水彩表現(xiàn)之創(chuàng)意動機就是對原本單純、寫實的水彩作品，附加上設(shè)計師的精神和設(shè)計概念，使這個設(shè)計有鮮明的視覺效果。水彩描繪可表現(xiàn)各種不同質(zhì)地、材料的包裝。 PackagingDesign 包裝設(shè)計 第五章 包裝的視覺形象設(shè)計 PackagingDesign 包裝設(shè)計 第五章 包裝的視覺形象設(shè)計 （ C） 噴繪法 ：是利用氣泵和噴筆進行精細的描繪的一種手法，由于噴出的顏料呈霧狀，因此層次均勻、柔和、細膩。 一般用來進行精細的刻畫，突出商品的立體感，能達到逼真的效果 。 （ D） 水粉、丙烯畫法： 水粉 色即廣告色，是常用的繪畫色彩，有較強的塑造力和表現(xiàn)力， 通常用于表現(xiàn)風(fēng)景、人物等 ， 丙烯 是一種水調(diào)劑顏料，它的 特點是防水性強，使用方便，塑造力強，可以使作品有水彩或油畫的效果 。 （ E） 蠟筆、彩色鉛筆、色粉筆畫法： 蠟筆 是一種蠟質(zhì)顏料，其筆觸粗獷、自由，可以利用水與蠟不相溶的特點， 繪制波瀾絢麗的色彩效果，給人輕松活潑之感 ，如果用它來表現(xiàn)具有童趣的畫面，更顯生動、可愛。 彩色鉛筆 可以用來作素描一樣的精心細致的描繪。 給人逼真和輕松感 。 色粉 也是一種極具表現(xiàn)力的表現(xiàn)工具，它可以很好的刻畫、很瀟灑地表現(xiàn)一些物體的背景及表面肌理， 尤其適合表現(xiàn)一些家用電器等產(chǎn)品的效果圖 。 PackagingDesign 包裝設(shè)計 第五章 包裝的視覺形象設(shè)計 （ F） 馬克筆畫法： 利用馬克筆，可快速準確地表現(xiàn)商品形象。它的 特點是生動、灑脫、輕松自如。 （ G） 版畫法： 利用雕刻刀在木板或膠版上刻畫，然后涂以油墨印在紙張上，其風(fēng)格粗獷、奔放，有很強肌理感， 運用這種手法來表現(xiàn)一些具有悠久歷史的商品 ，可使包裝具有傳統(tǒng)性和可靠性。 PackagingDesign 包裝設(shè)計 第五章 包裝的視覺形象設(shè)計 PackagingDesign 包裝設(shè)計 第五章 包裝的視覺形象設(shè)計 （ 3） 傳統(tǒng)素材表現(xiàn)法 ：其方法有以下幾種類型。 ① 水墨畫構(gòu)成法 ： 就是運用中國傳統(tǒng)水墨畫的技法，從畫法結(jié)構(gòu)中抽離出對設(shè)計有用的因素，服用其現(xiàn)代設(shè)計新語匯，把原本比較感性的水墨畫法結(jié)合理性的造型觀念和設(shè)計原理，進行再創(chuàng)造，構(gòu)成新的視覺效果，取得新的突破， 達到神奇空靈的境界 。 PackagingDesign 包裝設(shè)計 第五章 包裝的視覺形象設(shè)計 ② 書法圖形化 ：中國文字是象形文字，其基本結(jié)構(gòu)都是以大自然的事物為創(chuàng)作原本，具有極佳的生命力和審美性，是強化了