【文章內容簡介】 模塊 1 外部分析 1 項 目 內 容 宏觀環(huán)境分析 ? 行業(yè)發(fā)展規(guī)劃 ? 技術發(fā)展趨勢 ? 國家政策的影響 (進入 WTO) C 現(xiàn)有核心業(yè)務 ? 市場發(fā)展趨勢與潛力 ? 行業(yè)盈利能力 ? 市場結構 (競爭、區(qū)域等 ) ? 價格變化趨勢 ? 需求的現(xiàn)狀與變化 ? 未來成功的要素 A 競爭對手基準比較 ? 市場份額 (產品、客戶和流通渠道 ) ? 營銷戰(zhàn)略 品牌 / 價格定位 分銷渠道 ? 盈利能力和成本結構 ? 主要競爭對手的銷售模式、流程和營銷方法 B 工作 方法 ? 行業(yè)專家，行業(yè)主管訪談 ? 工作資料 ? 經銷商訪談 ? 專家訪談 ? 工作資料 ? 競爭對手訪談 ? 經銷商訪談 ? 銷售人員訪談 43 如果企業(yè)無法針對現(xiàn)有核心業(yè)務建立競爭優(yōu)勢，或企業(yè)有可能利用現(xiàn)有競爭能力建立新的戰(zhàn)略業(yè)務時，我們還將對新的業(yè)務發(fā)展機會進行系統(tǒng)的分析與搜索 模塊 2 外部分析 2 項 目 內 容 工作 方法 結果 市場機會搜索 ? 根據內部資源優(yōu)勢 初步選擇潛在的產 品領域 關鍵 / 先進生產 設備 現(xiàn)有客戶 價值鏈延伸 /優(yōu)化 ? 內部研討會 ? 相關企業(yè)拜訪 ? 拜訪行業(yè)專家 ? 行業(yè)資料 ? 拜訪行業(yè)專家 ? 重點經銷商 /客戶拜訪 ? 競爭對手訪談 ? 競爭對手經銷商 /最終客戶訪談 ? 業(yè)績最好的企業(yè)訪談 ? 確定分類 /評價標準 ? 內部研討會 A 類市場 B 類市場 C 類市場 高潛力市場 需要適量投資 中等潛力 大規(guī)模投資 潛力有限 市場調查 ? 市場規(guī)模與分布 ? 發(fā)展?jié)摿? ? 需求特征 ? 銷售渠道 ? 銷售價格和毛利 ? 市場進入壁壘 ? 產品生產周期 基準比較 ? 競爭對手 (國內 /國外 ) ? 市場重點 ? 銷售渠道及伙伴 ? 戰(zhàn)略和優(yōu)勢 ? 成本結構和盈利能力 ? 品牌 /價格定位 ? 技術 /裝備水平 市場分類 ? 存在機會的市 場 ? 進入的時機 ? 對能需投資額與回報的初步估計 ? 進入的市場 壁壘 C A D B 44 在進行市場分析的同時，羅蘭 ?貝格公司還將展開全面的內部評價 模塊 3 內部評價 項 目 內 容 工作 方法 結果 銷售分析 ? 產品線分析 ? 現(xiàn)有銷售模式存在的主要問題分析 ? 銷售業(yè)績結果的分析 (側重于高、中檔產品 )，其中將包括：銷售區(qū)域結構、客戶結構特征：獲得或丟失客戶的原因等 ? 現(xiàn)有銷售組織和流程的優(yōu)點和存在的問題分析 ? 其它部門對銷售工作的影響 ? 銷售激勵機制 ? 內部訪談 ? 工作資料 財務 / 成本分析 ? 產品成本結構 ? 主要財務比率 庫存周轉率 銷售利潤率 凈資產回報率 債務比率 ? 融資能力 ? 損益平衡點 內部資源分析 ? 現(xiàn)有設備狀況水平 ? 技術裝備水平 ? 研究開發(fā)能力 ? 組織結構 ? 激勵機制 ? 資產狀況 ? 管理流程 ? 生產能力 C A B ? 內部訪談 ? 工作資料 ? 問卷調查 ? 高層研討會 ? 內部訪談 ? 企業(yè)的核心能力是什么？ ? 企業(yè)在各個領域的優(yōu)勢 / 劣勢是什么？ ? 企業(yè)的核心能力還適用于哪些相關的產品 /業(yè)務？ ? 影響或制約企業(yè)進一步發(fā)展的關鍵因素是什么？ 45 制定戰(zhàn)略的過程不僅要求有嚴謹?shù)倪壿嬎季S，更需要具有創(chuàng)造性和敏銳的直覺 綜合分析的結果 選擇合適的方案 (通常為三個 ) 戰(zhàn)略 收集創(chuàng)意 評價與選擇 以創(chuàng)造性為主 以分析性思維 為主 戰(zhàn)略評價 制定戰(zhàn)略 46 在進行綜合分析和戰(zhàn)略制定階段，工作將分四個步驟進行 綜合分析與發(fā)展戰(zhàn)略制定 項 目 內 容 工作 方法 結果 綜合分析 ? 機制分析 (SWOT) ? 產品組合分析 (Portfolio analysis) ? ABC分析 ? 行業(yè)趨勢分析 ? 形成獨特競爭優(yōu)勢的可能的方式 產品和服務的側重點 ? 產品和技術 必要的市場適應性？ 價格分區(qū) /價格定位 客戶分區(qū)(增長潛力、購買能力、毛利 ) ? 客戶購買決策特征(價格、服務、技 術水平 ) ? 產品定位 ? 內部研討會 ? 成本模式比較 ? 可行性分析 ? 市場調查 ? 內部研討會 ? 基準比較 (Benchmarking) ? 內部專訪 ? 內部研討會 ? 內部研討會 資源需求分析 ? 營銷網絡與組織 ? 組織結構與組織 ? 產品開發(fā)能力與水平 ? 生產設備 /工藝 ? 人員素質 ? 成本結構 ? 財務能力 (投資 需求 ) 制定業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略和業(yè)務計劃 ?3~5年業(yè)務發(fā)展的目 標預算及營業(yè)額結構 ?新業(yè)務領域的市場進 入戰(zhàn)略 /模式 ?投資 /費用初步估算 ? 存在機會和比較優(yōu)勢的產品領域 ? 確定相關定位 ? 確定核心分區(qū) ? 確定資源需求差距 C A B D 例 子 47 羅蘭 ?貝格公司還將對戰(zhàn)略框架方案進行相應的財務估算并細化成詳細的行動方案 行動方案 業(yè)務計劃 (每種業(yè)務 ) 最差方案 最佳方案 可行方案 ? 銷售目標 /市場份額 ? 投資 ? 價格 ? 產品劃分 ? 廣告 /促銷 ? 管理成本 ? ... 營業(yè)收入 費用成本 = 毛利 銷售和管理費用 物流和倉儲費用 其它費用 = 稅前利潤 投資 + 折舊 營運成本 = 現(xiàn)金流 項目 Ziel / Zweck: Verantwortlich: Unterst黷 zung: Ergebnisse: Ma遪 ahmen : Aktion : Stand: Ziel / Zweck: Verantwortlich: Unterst黷 zung: Ergebnisse: Ma遪 ahmen : Aktion : Stand: Monat KW Ziel / Zweck: Verantwortlich: Unterst黷 zung: Ergebnisse: Ma遪 ahmen : Aktion : Stand: Projekt: Bereich: Projektleiter: Projektleiter: Nr. Kalenderwochen 1996 Senkung Sachaufwand Zentrale Hr. Hr. Verantwortlich Aktion: Aktionsteamleiter : Aktion Hr. Nr.: 1 Ma遪 ahme : Verantwortlich: Hr. Nr.: Ergebnisform Einzelschritte Ziel (TDM) Einzelschritt Einzelschritt Einzelschritt Ziel Ma遪 ahme 1. 2. 3. Hr. Hr. Hr. Monatsbericht 09 10 11 12 13 14 15 16 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 17 Projekt: Bereich: Projektleiter: Projektleiter: Nr. Kalenderwochen 1996 Senkung Sachaufwand Zentrale Hr. Hr. Verantwortlich Aktion: Aktionsteamleiter : Aktion Hr. Nr.: 1 Ma遪 ahme : Verantwortlich: Hr. Nr.: Ergebnisform Einzelschritte Ziel (TDM)